基于2009年度我国空调行业做出五大判断

一、外销主导型品牌内销市场崛起艰难

在全球空调制造重心向中国转移的过程中，有一类具备相当生产制造能力的品牌，抓住这种机会并藉此在出口市场上形成了一定的竞争能力。与此同时，他们在内销市场上同样是不遗余力地运营但收益却很差，甚至是至今都没有盈利过。如果没有出口业务的支撑，仅仅依靠内销市场，这一类品牌的生存状况非常恶劣。我们把这类品牌称为外销主导型品牌。

很显然的是，想要在2009这个短暂的年度内实现扭转几无可能，但是，如果在此后的一年中于内销市场没有突破，外销主导型品牌很有可能完全沦为OEM的制造。

事实上，出口市场的未来发展形势并不乐观，一方面，受全球经济恶化影响较大的区域即北美和修地区历来是我国空调空调出口的主力市场，恶劣经济环境对空调需求的反作用在2009年度将会更加直接而明显；另外一个方面，中南美洲和南亚地区这些新兴市场的可持续性发展还有待检验。

而我国多年以来一直是全球最大的空调消费市场，每年度的空调需求量占到了全球总求量的四分之一以上，任何一家致力于空调产业长期发展的空调企业都不回轻易放弃内销市场。这也是为什么外销主导型企业对内销市场始终没有放弃的原因之一。

更为重要的是，眼下我国空调产业出口的主要运营模式是OEM，输出的是低劳动成本和庞大的制造能力，与企业的品牌、团队建设关联度并不密切。相反，在内销市场上，品牌和企业团队建设则显得尤为重要，内销市场也是这两次企业经营关键要素和培育土壤。

所以，凸轮是出于短期内的销售要求还是基于企业长期发展的战略需要，内销市场是每个空调企业的根本所在。

今年上半年，在我国市场没有销售的外资品牌和部分以往纯出口的空调制造企业，也正在向内销市场转移。最为典型的例子是惠而浦牵手苏宁挺进全国，温州月兔在出口市场做了多年的OEM之后，再次对内销市场表现出了强烈的欲望，并已经着手于渠道和营销团队的搭建。

外销主导型、纯出口型及以往未在我国市场有销售的品牌，在2009年度内销市场的运营是品牌格局变动的一大看点。

二、专业化渠道资源争夺加剧

相比于品牌格局变革的稳定性，我国空调产业的渠道格局却一直没有停止过变革的步伐。在过去十年内，三种渠道形态的出现和昌盛主导了整个渠道变革的过程。一是销售公司模式的普及使得传统的代理制度被边缘化，工业资本和商业资本在渠道融合上更进一步；二是，家电连锁大卖场的快速扩张，改变了原有终端零售的格局，甚至是动摇了原有工商的话语权地位；三是专卖店在过去三年内数量裂变，以强大的市场覆盖能力成为空调渠道的主导。

不可否认，上述三种渠道形态的出现，推动了我国空调行业的发展和进步，但是它们无一例外地都产生了一种后果，那就是原有专业化空调经营渠道商的数量快速萎缩和职能被削弱。

销售公司在功能商其实是承担了工厂在区域上的总代理角色，而家电连锁在一二级市场对原有空调终端的冲击和替代作用不言而喻；过去三年内绝大部分新开的专卖店，实际上是工厂主动推动原有专业经销商转型，这种转型使得原来可以同事运作多个品牌的经销商成为了一个品牌的独享渠道资源，从这方面来讲，主导品牌从倡导的专卖店越多，对其它品牌的渠道空调排他性和挤压效应越强，这也是为什么中小品牌市场份额下滑的原因之一。

就眼下渠道业态的变革趋势来看，专卖店对原有专业经销商的替代速度在加快，这使得除主导品牌之外的所有空调品牌，在有限的渠道资源上，展开了异常激烈的竞争和争夺。2009年度，这种竞争和争夺将进一步加剧。一方面，主导品牌对专卖店的开设力度没有丝毫的松懈，另外一方面，部分经销商在较低投资回报率的影响下，自身在转型或推出。也就是说，在品牌格局相对稳定的情况下，可供中小品牌选择的专业化渠道数量在不断减少。

我国空调行业的渠道变革过程，其实是工业资本对渠道渗透的过程，也是一个渠道扁平化的过程，这在销售公司和专卖店的身上体现得尤为冥想，在这个过程中，工厂对渠道的掌控能力在加强，而家电连锁的强大，则是工厂不遗余力地建设销售公司和专卖店体系的催化剂。

三、库存消化是新年度的主旋律

我国空调行业从来没有像2009年度这样库存问题如此敏感而倍感棘手，这并不是仅仅因为库存数量创下历史新高，而是因为庞大的库存量在眼下的行业环境中，牵扯到了每一个厂商的神经，其中的关键点在于库存的结构不合理，留给行业出于如此庞大库存的时间和空间都不充分。

其实，空调行业对库存的态度历来都很暧昧，甚至是崇尚库存上量在可控的范围之内，在原材料价格不断上升的过程中，合适的库存量有时候反而能节约部分成本。旺季前饱满的渠道库存，还可以保证产品供给顺畅不至于错过黄金销售阶段。但是在2008年度，工业企业激进库存策略让渠道“灌满水”的同时，却遭遇到了终端“下水道”的堵塞。终端零售的异常低迷使得渠道商难以回笼足够资金，进而使得工厂传统的淡季吸款政策缺乏完全发挥其作用的空间，由于渠道库存本身很饱和，压货政策的效果也会大打折扣。所以，2008冷冻年度末渠道库存的过高制约了各项营销政策的有效实施。

与此同时，2009年度留给行业处理庞大的时间并不多，由于库存产品的主体是四级和五级能效产品，低于即将落实的新能效等级制度的入市门槛线。在新能效等级的时间表出台之前尽可能地消化现有库存产品，是整个行业在2009年度的主要工作。很显然，除了时间并不充分之外，庞大低能效产品库存的消化空间也很有限。对商业库存处理的方式一般只有两种途径，一是由市场销售出去，二是由工厂召回。第二种几乎不可能，而第一种途径在现如今的淡季市场及宏观环境不乐观、房地产遇冷的状况下同样面临着严峻的挑战。

在高能效等级的严格要求下，庞大商业库存如何有效消化，将会影响2009年度空调市场的全局。

四、变频空调进入新纪元

如果没有变频空调能效标准的推出，如果没有定速空调能效等级大提升，2009年度乃至更长一段时期内我国空调市场上变频产品的需求并不会有太大的变化，工厂对变频产品的态度也同样一如经年。这是当前我国空调行业变频热潮涌现的原因所在，当然，也是其尴尬所在。

从市场需求和消费者意愿的角度讲，在现阶段，变频空调并不拥有良好的需求基础，但是从国家节能减排的宏观要求来看，空调产品的主流群体亟需大的变革，就空调市场遇到的产销平台期而言，空调产品更需要一次革新，从而创建更多的需求。于是，在国家宏观政策的推动下，变频空调在2009年度迎来了从未有过的政策环境。

作为一种节能环保的优质产品，变频空调的普及的确需要国家相关部门作出政策上的推动，更需要工厂的大力主推，但是，在2009年度，变频空调进入的新纪元，并不是市场消费如此简单，尽管市场需求是最重要的。而是行业从上游零部件供应到下游售后服务、维修等各个方面的一次大规模转型。可以肯定的是，这一切，想要在2009年度完全实现，并不是现实。只不过，2009年度是一个看得见摸得着的实实在在的转折点。从当前主流企业的新产品阵容可以发现，变频空调的地位得到了前所未有的提高，这可以理解为工业企业的觉醒，然而，光有这方面还远远不够，还需要市场、消费者对这类产品的使用成为一种普遍的习惯，更需要经销商、维修商对该类产品积累一定的销售和服务经验。所以，2009年度仅仅是个开始。

五、工业企业出货量难有大幅上升

没有一种完全市场化的工业产品能永远保持一个连续增长的产销势头，更没有一家企业能一直保持销售增长。任何一个市场化的产业，都是呈现除一个螺旋型的发展状态，空调产品也是如此。事实上，2008年度零售市场的下滑和商业库存的巨幅增长已经给2009年度工业企业出货量设置了一道很高的障碍。

全球性经济不明朗和房地产市场的畏缩对家用空调市场的影响具有滞后效应，这种负面影响在2009年度将完全释放出来，甚至将影响2009年度之后更长一段时期的空调需求。加上商用空调对家用空调市场的有效渗透，无论是工程机市场还是终端零售，2009年度工业企业在出货量的前景上，并不让人乐观；而且，外销市场同样如此。