打折促销加速回款 房企打响业绩保卫战

　　“限购令”延伸至二三线城市的预期日益加强，商品住宅市场面临更加低迷的境况，大大小小的开发商纷纷施展浑身解数、多点突围：通过打折促销加快周转，抢占市场份额；挖掘三四线城市潜力，在房价涨幅不突出的城市布局开发项目；拓展新业务，进军工业地产，涉足娱乐圈和体育圈。业内人士认为，面对下半年严峻的市场环境，开发商正采取多种策略力保业绩增长，一场旨在实现全年经营目标的业绩保卫战已经打响。

　　打折促销 加速回款

　　降价幅度加大 房价结构性松动

　　在楼市调控政策影响下，一线城市部分地区的房价已经有所松动。

　　此前领涨北京楼市的通州房价终于扛不住了。通州“珠江拉维小镇”近日推出了30套特价房，毛坯均价14500元/平方米，精装均价17500元/平方米，较去年底该楼盘25000元/平方米的均价下调近万元。华业东方玫瑰项目也推出了60套特价房，此前在售均价为每平方米17000元，而现在特价房每平方米下调了1000元以上，部分较低楼层降至每平方米14500元左右。

　　上海外环的部分楼盘也开始悄悄下调价格。宝山区的保利叶语第二批开盘时均价为18500元/平方米至19000元/平方米，而实际成交价格为17500元/平方米。浦东康桥板块某楼盘，上一期开盘价格在19500元/平方米左右，近期每平方米下调了500元至1000元。在宝山区月浦板块，7月新开的中冶尚园和宝华盛世花园成交均价分别为12500元/平方米、12400元/平方米，价格已经明显低于周边二手房源的价格。

　　深圳开发商则直接打出折扣大旗。深圳益田集团旗下的“大运城邦”二期8月6日开盘，推出300套毛坯房源，全部打7折，价格从每平方米12000元降到每平方米8000元。而在距离深圳不远的惠州，碧桂园旗下“十里银滩”项目7月30日开盘，当天推出的5000套房子全部打7.5折。7月底，深圳万科也宣布启动今年最大规模的营销活动“万团大战”，首次祭出“团购”形式，涉及深圳万科下半年集中开盘的11个项目。

　　虽然一线城市楼盘打折促销潮涌，但7月的楼市成交均价仍在高位。北京市7月新建商品住房均价达22690元/平方米，环比上涨9.8%；上海7月一手房均价维持在22051元/平方米，环比上涨2.56%；深圳7月新建商品房住宅共交3838套，成交面积约为33.82万平方米，成交均价为20940元/平方米，成交量和成交均价分别创下年内新高。

　　中国指数研究院副院长陈晟认为，以北京市通州区为代表的前期涨势过猛的区域在调控政策影响下，从7月起已经出现泡沫挤出趋势，下半年房价调控力度不会减弱，效果将更加明显。

　　在此背景下，采用各种促销手段，加快资金回笼，趁机抢占市场份额，成为很多大型开发商的策略。

　　龙湖地产日前在重庆宣布推出1000套优惠房源进行促销，涉及龙湖在重庆的所有项目，包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等多种业态。龙湖地产高层人士坦承，降价促销是为了抢占更高的市场份额，越是市场环境恶劣的年份，其市场份额就会爆发性地走高，比如在金融危机最严重的2008年，龙湖地产在重庆的市场份额就增至9%。

　　促进销售、加快周转也成为碧桂园贯穿今年始终的主题。碧桂园执行董事兼总裁莫斌表示，下半年市场形势严峻，公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。

　　招商地产方面也表示，调控政策不会放松，随着下半年市场供应量大幅增长，市场竞争也将异常激烈，将通过快速销售，快速实现资金回笼。招商地产有关人士透露，下半年公司的重心会转移到促销方面，以此来确保完成今年的销售任务。