加入WTO后我国陶瓷企业面临的国际市场研究

随着我国加入WTO的步伐加快以及经济全球化的趋势，日益增多的国外企业在我国境内大量销售产品和投资建厂，将给我同企业带来严峻的挑战。为了迎接挑战，我国陶瓷企业必须由原来主要面向国内市场的生产和销售转向置身于全球市场，面向世界生产和销售，综合利用各国的优势资源、寻求跨国合作伙伴、开展国际市场营销，否则，就无法在激烈的市场竞争中生存和发展。 　　1、加入WTO后国际陶瓷市场的特点 　　中国加入WTO，中国市场与世界市场日益融合，国际陶瓷市场出现如下一些新特点： 　　1.1市场竞争白热化 　　近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。就建筑卫生瓷来说，世界一的总需求增长远远低于总产量的增长。据预测，今年世界建筑卫生陶瓷的总产量增长超过十个百分点，而今后五年内，建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长七个白分点。因此，对各个同家陶瓷行业来说国际陶瓷市场竞争十分激烈。 　　1.2市场需求高档化、艺术化 　　尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就我国来说，高档卫生陶瓷需求量屮15％-25％，每年平均约为200－300万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。 　　1.3市场销售配套化 　　销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前，国内外建筑和卫生陶瓷企业不仅谋求内墙、外墙、地砖系列产品的配套、卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品；我国赛纳公司开发的金装系列产品，形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。 　　1.4市场需求多元化、个性化 　　由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，也即是所说的，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向——个性化方向发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，个性化产品只有大量市场空间，因此各个国家的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如，美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势的美；法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富于诗意。体现出浪漫的色彩；而日本的卫生洁具员则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧细致的美。 　　1.5产品生产中心转移 　　近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产品，亚洲占65％，欧洲占30％，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意，法等国家。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费用较低的国家和地区转移。 　　2.迎接WTO我国陶瓷企业营销策略 　　面临WTO的国际市场，我国陶瓷企业可以从以下三方面采取营销策略： 　　2.1完善市场，优化客户结构 　　市场是由买方和卖方构成的商品交换关系的总和，它直接影响企业的营销活动。现阶段，我国陶瓷企业应采取的市场策略向以下两方面： 　　2.1.1建立多元化的市场结构，制定具体市场发展战略。从近几年我国陶瓷产品出口状况及能力来看，我国的陶瓷市场主要还是集中在周边国家和地区，只有少量产品进入欧美市场。因此，我国陶瓷产品的国际营销应打破区域限制，在巩固原有亚洲市场的同时，发展欧美市场、开拓非洲及大洋洲市场，建立一个多元化的市场结构。 　　2.1.2保持供求关系的相对稳定，优化客户结构。企业欲在国际贸易中获得高效益并求得发展，很重要的一条是处理好自己产品的供求关系。我同陶瓷企业在进入国际市场之前，应该制定详细的计划，有目的有步骤地进行国际市场营销，避免不管产品质量好坏都投入国际市场，不论客户新老，狂销乱卖的盲目竞争行为，因为这样势必会造成外销市场供大于求，多出口少收入，恶化客户关系，既损害企业短时利益，又危害长远发展。 　　2.2提高产品质量，上品种、上档次、创名牌 　　产品是企业进行国际市场营销的核心，高质量产品可以迅速占领市场，达到企业国际市场营销的目的，反之就很难在内际市场上有所作为。而长时间以来我国陶瓷产品普遍存在档次低、质量差、成本高的问题，严重制约了我国陶瓷企业的国际市场营销活动。现阶段，我国陶瓷企业要想解决这一问题，加强产品出口的力度。取得同际竞争优势，必须首先从产品入手，制定合适的产品策略。 　　2.2.1提高产品质量。增强产品竞争力。参与国际竞争并在国际市场上占有一席之地的首要条件是产品具有很高的质量保证。而目前我国的陶瓷产品质量普遍较差，1999年，我国陶瓷产品的一级品率为平均50％，日本同期为80％，意大利则高达96％－98％。我国陶瓷产品在国际市场竞争中很难与国外产品进行竞争。针对这一问题，我国陶瓷企业必须首先提高产品的质量，在产品质量上下苦功夫，只有质量提高了，达到了国际陶瓷市场的要求，竞争力才会增强，产品在国际市场上的地位才能提高。 　　2.2.2调整产品结构，提高产品档次。世界各国的经济发展水平不同，对陶瓷产品的要求也不尽相同，今后高、中、低档产品都有市场，但随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对陶瓷产品的要求层次会越来越高，高档次产品将成为今后陶瓷产品发展的主流。而目前，我同的陶瓷产品多集中在中、低档次，据统计我国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60％-70％是中、低档产品，而日本的中、低档产品只占20％，意大利的中、低档产品率更低，仅为2％－4％。因此，为了弥补这种差距，增加产品的竞争力，扩大产品的出口音，我国的陶瓷企业必须调整产品结构，提高产品档次，集中生产高、中档产品，控制低档产品。 　　2.2.3增加花色品种，满足市场需求。目前，国际陶瓷市场上产品不再是单一品种的生产与销售，而是形成了多元化、个性化和色彩多样化的系列产品。例如，日用陶瓷除传统的细瓷外，增加了骨质瓷、强化瓷、釉下彩等品种；建筑陶瓷出现了圆形、六角形、八角形等系列；卫生陶瓷出现了方圆结合型、浮雕装饰的荷叶式样等品种。因此，我国陶瓷企业也应该适应国际市场的潮流，增加花色品种，以满足国际陶瓷市场的不同需求。 　　2.2.4创名牌产品、名牌商标。产品的时代特色、民族特色及造型方面的特色，都是对消费者具有吸引力的因素，企业一旦某种牌子打响世界，就可惠及其他，产生连锁效应。过去我国陶瓷有过一些不错的品牌，例如景德镇的青花瓷、玲珑瓷，群力的釉中彩，山东的滑石瓷等，但很少作为名牌加以宣传、巩固和发展，以致于我国陶瓷产品在国际市场上没有形成一个真正的品牌。而目前乃至将来，国际市场上需求量最大的一类产品仍是名牌产品。因此，我国陶瓷企业在提高产品质量、调整产品结构的同时，还应该进行产品品牌的塑造，创造出属于自己的国际名牌，以带动本企业其他产品的发展。 　　2.3运用沟通策略，提高产品知名度 　　国际沟通，就是通过广告、展览、人员推销、公共宣传和市场调查等手段，向东道国消费者或者客户传递国际产品或国际营销企业的信息。在当今日用陶瓷市场上，外国的“哈尼龙”、英国的“皇家三冠”、美国的“莱诺克斯”、日本的“诺里塔克”等名牌叫得很响，而我国的陶瓷产品在国际市场上没有一个叫得响的品牌。影响了整个陶瓷行业产品的国际销售量。因此，我国陶瓷企业业应该加强国际宣传工作。提高我国陶瓷产品的知名度，促进产品的销售。 　　2.4加强渠道建设，发挥销售主渠道作用 　　渠道是产品进入市场的通道，渠道选择的好坏不仅直接关系到产品的销售，而且还关系到进入国际市场的产品定价、广告宣传和其他各种促销活动，也关系到市场的控制程度。我国陶瓷企业在开拓国际市场时，可以通过参加政府部门、行业协会、商会等组织的国内外展销会，寻找具有潜力的客户，建立国内外市场营销渠道，也可以生产企业直接出口，还可以到国外寻求代理商。 　　2.5合理订价，提高产品单件创汇率 　　我国是一个陶瓷生产大国和出口大国，但陶瓷贸易额和单件产品创汇却很低，这主要原因是我国陶瓷产品的成本高、价格低。在美国中档陶瓷市场上，20头的陶瓷用品，日本产品的价格为80－300美元，台湾的为30-80美元，我国的仅有13-34美元，单件创汇我国平均仅有0.32美元，这远低于世界平均出口创汇0.87美元的水平，只相当于英同、日本的1／7，法国的1／3.我国陶瓷企业根据自己的产品特点和国际市场的变化，制订合理的产品订价，不仅能使陶瓷企业多出口，而且也能使陶瓷企业的单件创汇提高，获得更多的外汇收入。 　　21世纪，对我国陶瓷企业来说，是充满机遇和挑战的一个世纪。“优者胜，劣者汰”，任何企业都面临着“物竞天择”，我国的陶瓷企业必须从本企业的实际情况出发，深入研究国际陶瓷市场的新特点，选择最适合自身发展的国际市场营销组合策略。