由韩流看创意产业在旅游地产中的扩展

　　“创意”已被广泛认可为决定巨大经济效益的关键因素。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增，从世界创意产业发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是创意产业的典范国家。

　　创意旅游地产是“旅游地产+创意产业”，它不仅是含有旅游因素的产品，更是一种产业范式，项目开发前期规划到营销推广等多个流程环节中，整合旅游产业具有独特的产品与理念。一方面，地产开发需要更加贴近市场的需求；另一方面，独特的创意元素能使旅游地产开发避免同质化竞争，品牌价值、无形资产获得提升。

　　韩国政府推进发展“创意”产业的国家战略

　　1997年亚洲金融危机给韩国经济以沉重打击，为了摆脱危机，韩国实施经济转型，1998年政府提出“设计韩国”战略。如今韩国拥有以创意设计大获成功的三星、LG等全球著名品牌，韩国也从制造国家向设计创新国家成功转型。

　　2003-2004年来，韩国的影视文化作品在亚洲以至全世界迅速掀起了一股强烈的“韩流”，其中电视剧、电影以及相关产品的收入成为韩国文化创意产业的又一增长点，与此同时，韩国人捕捉到了旅游地产与影视文化相结合的市场契机，影片拍摄基地的开发运营带来了巨大的经济收益，出口外汇收入持续增加。据韩国经济研究院2004年底发表的《韩流现象与文化产业战略》报告调查结果，仅一部电视剧《蓝色生死恋》中的《冬季恋歌》带来的经济效益就超过约30亿美元，其中旅游收入就达约10亿美元，而影片拍摄地江原道已建设成为知名旅游胜地，连续5年年均接待游客在5万人以上。

　　韩国政府在其中起到了决定性的推动作用，政府相关专责部门为了将文化资产转化为创意产业，以进入国际市场为目标，设立了“文化产业局”，下设12个附属机构，其中“文化产业振兴院”承担的主要职责是协助将创意文化内容衍生成市场化产品，所界定的产业项目有动画、音乐、影视、卡通等，提供设备租借、投资、技术教育训练、协助发展国际行销策略，进行产业中长期计划的研究，并与其它国家、地区单位发展策略联盟的伙伴关系。

　　政府极力促进以民间为主导的“韩流”活动，并为之创造条件。包括政府出面设立文化产业研究生院；加强文化产业基础设施建设，对一些大型文化项目进行经济支援，成立管理投资资金的专门公司；采取措施保护著作权；为缓解部分国家对“韩流”产生的排斥情绪，政府还每年引进并上映部分亚洲国家的优秀影片。

　　目前，中国也正经历着从中国制作到中国创作，从中国制造到中国创造，“创意中国”的发展过程。在经济发达的北京、上海等城市，创意产业所涉及并引申的相关领域已向人们证明了它可以创造的巨大经济收益，而地方政府对于创意产业园区的支持表明各级政府都在积极寻求、培养新的经济增长点，特别是能够引领未来社会发展的“创意”产业。但也不得不指出的是，中国各级政府在国家战略层面对于创意产业的重视、支持程度还远远不及一些典范的发达国家，相关政策的制定还需进一步的实践。

　　中国创意旅游地产开发的突破点

　　中国旅游房地产早在上个世纪八、九十年代已萌芽，近年来借鉴美国、日本、韩国等国家房地产的开发经验，一些城市通过开发度假村、高尔夫大型楼盘等旅游地产，发展产权式酒店、分时度假别墅等旅游物业。北京、天津、上海、大连、青岛、海南等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过80家。该类地产大多依托较好的自然风景或依托自然风景加人文景观两方面资源；或是发展商自己投资，规划建设一种独具吸引力、具有旅游度假气氛的创意来推动项目开发。

　　但是，如何实现旅游地产长期持续性、有质量的发展，是业界面临的巨大挑战，项目定位、营销推广理念等方面存在大量“复制”，使项目同质化趋势愈加明显，无法实现地产本身的高附加值以及品牌影响力。

　　韩国充分借鉴了创意产业所取得市场效应，将旅游地产的不可复制性与“韩流”文化特质资源充分整合，创新了地产的开发模式。

　　基于韩国电视剧、电影所带来的巨大文化影响力，以往大多基于当地自然资源进行项目规划设计的发展策略，逐步转变为依靠上游产业链中的电影、电视产品已形成的全球影响力、吸引力，再根据影视的情节开发、包装旅游景点。济州岛、雪岳山、京畿道等不断在韩国影视剧中出现，它们不仅是具有当地特色的传统旅游资源，更应运而生开发了大量与具有影响力的影视剧相匹配的文化园、酒店等。如体验韩国传统宫廷料理的“大长今”旅游项目的开发，在电视剧的主要拍摄地首尔以北的MBC文化院，建起了面积达4000平方米的“大长今村”。2006年韩国京畿道政府正式与投资商签订合同，宣布将完全比照美国好莱坞兴建一座“韩流坞”，其占地面积90多万平方米，拥有韩流明星街、韩流购物中心、主题公园等设施。韩国政府计划在2010年前投资2万亿韩元，打造与“韩流”有关的主题公园、饭店等。

　　值得关注的是，韩国之所以能够运作此创新的开发模式，主要原因在于：韩国制订了创意产业推动经济发展的战略，各行业以及政府部门都具有此意识，重视通过创意的高附加值来获得经济收益；韩国旅游局、影视文化制作机构、地方政府、开发商已形成了一个成熟的运作系统，在影视剧策划、拍摄、场景选择以及宣传等方面沟通协调，地方政府力求通过与影视剧制作的合作，展现地方资源并配合文化影响而进一步开发当地资源，这样才能够使一个影视旅游景点在启动开发、营销运作、成熟各个阶段都取得成功，并且经久不衰。

　　利用影视剧影响力所带动的旅游业、旅游地产开发，关键就是让消费者能够体验到他们对于剧中场景、韩国文化的喜好需求，因而其市场营销要突破地产传统的平面媒介传播，而将韩国文化的独有性、影视剧中场景的独特之处以及旅游地产项目所具备的区域特有、稀缺性、不可复制性的资源充分整合，通过影视剧、媒体、文化展会以及消费者间的口碑宣传而产生巨大的推广营销力。

　　如何开发中国特色的创意旅游地产发展模式

　　创意文化产业要真正走出去才能实现巨大商机。韩国针对韩国影视剧的“韩流”文化传播制定了一系列方案，其中包括在首尔建立“韩流”发祥园地；在中国北京、上海等地建设“韩流”体验馆等等，韩国文化节目出口的年均增幅达到31%。

　　目前，中国创意旅游地产的开发大多是基于当地已有的自然资源或是人文景观而规划开发，进而再依据此旅游创意文化点进行营销推广。韩国旅游地产开发模式值得中国借鉴，它是以市场文化、消费者需求为主导相应进行的主题开发模式。

　　重视知识产权保护，提升高附加值

　　美国人把创意产业叫做“版权产业”，足以见得美国人非常重视对创意产品的知识产权保护。知识产权是创意产业能够得以持续、良性发展的法律保障，创意过程需要大量的投入，而剽窃、盗版行为会给创意者造成极大的损害。而实际上，有些不动脑筋的“照搬”并不能给剽窃创意者带来利益。现实中开发商在不同程度上都有着“克隆”他人创意的行为。不仅是楼盘设计、景观设计的模仿，有的甚至连案名都直接拿来使用，这实际上降低了自身项目的价值。

　　目前，中国出现了大量的高尔夫度假区、海景住宅区、温泉度假村等地产项目，不难发现，其中存在着大量的重复抄袭行为，这就很难成为真正的创意旅游地产，也无法实现理想的高附加值。因此，政府必须重视房地产知识产权的立法和执法问题，这样才能给创意地产提供一个良性的发展环境。