品牌定位策略（一）

　　品牌定位的目的是使品牌个性更鲜明，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定的模式。假如有固定的模式，品牌之间的差异就会明显减小，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有几十种。这些品牌定位策略可以单独运用，也可以组合运用，以收到更好的效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

　　一、首席定位

　　首席定位是追求成为行业或某一个领域“首席”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为这说明该品牌主导着整个行业的发展方向。品牌一旦被冠以“第一”的头衔，就会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。

　　施乐是复印机领域的头号品牌。IBM（国际商业机器公司）的总体实力虽然比施乐公司雄厚得多，但IBM生产的复印机始终无法与施乐公司生产的复印机竞争。胶片业巨头柯达进军即时显像市场，在与拍立得的竞争中完全处于劣势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”，对“第一”的印象最深刻。比如，第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如牛毛，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是那些品牌中的“第一”，而对其他大多数品牌毫无记忆。

　　一旦成为行业“首席”，企业只要善于经营、不断创新，就能一直保持领先地位。在1923年美国评选的可口可乐（Coca-Cola）、高露洁（Colgate）、吉列（Gillette）、固特异（Goldyear）、好时（Hershey’s）、家乐氏（Kellogg’s）、柯达（(Kodak)、立顿（Lipton）、曼哈顿（(Manhattan)、纳贝斯克（Nabisco）等十大品牌中，除了曼哈顿之外，其余的至今仍然在行业中保持着无人超越的地位。

　　当然，并不是所有的企业都有实力选择首席定位。对大多数企业而言，可以发挥品牌在某一个方面的竞争优势，在竞争中合理定位。比如，迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂中的“首席”，波斯克牌赛车是小型运动跑车中的“首席”。

　　二、加强定位

　　加强定位是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而在竞争中胜出。七喜汽水告诉消费者“我不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和德里斯坦的对手，就将本公司生产的感冒药定位为“夜间感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

　　三、比附定位

　　比附定位即通过与竞争品牌的比较来进行自我定位，其实质是一种借势定位或反应式定位。

　　当几乎所有的汽车厂商都在追求把家用汽车设计得更长、更低、更美观的时候，德国大众公司生产的甲壳虫汽车显得既小又难看。如果采用传统的推销方法，大众公司肯定要想方设法掩饰缺点、夸大优点。比如，把宣传照片拍得特别漂亮，突出产品的质量优势等。但甲壳虫汽车却将品牌定位在“小”上，并想出了一句广告语：“想想还是小的好（Think Small）！”其定位获得了极大的成功。在作比附定位时，选择参照对象是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度较高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。