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第五篇：作为影响中国房地产的第三种力量，销售商开始争取与开发商公平对话的权利
销售商：更多的话语权
文/兰红 陆新之
王皓最终说服了开发商，在即将开发的楼盘上减去了一个电梯。“这一次，开发商的定稿中有40%采用了我们的提议。”王皓有点得意。
王皓是21世纪不动产中国区副总裁，他正领导着他的公司一步步从开发商那里赢回话语权。“这不是争权夺势。”王皓有自己的理由：他碰到的许多开发商，甚至一些同行都认为，所谓的代理，上海任何一家中等的广告公司再普及一下房地产基础知识就可胜任，而且代理商只要在整个流程的末端——销售策划、做做文章就行了。这样的工作大部分情况下是因为开发商发现自己“不行了”，才到外面请人来“救命、灭火”。而实际上房地产产品的70%成败取决于前期，很多问题恰恰就是由于土地前期和产品造成的问题。
从开发商那里赢回话语权
“过去，开发商不怎么听话。”上海荒岛房产工作室研展部经理助理闵益飞说，因为房市实在太火，他们不需花费心思，单单自销就能坐享其成。以2003年为例，这是上海房地产发展最快的一年，也是新盘总量最多的一年，但代理商的行情并没有因之水涨船高。“策源2003年的楼盘减少了2例，中天行由4例减少到了3例，中原由6例减少到了2例，百马由5例一下减少到了3例。”
另一方面，代理商却在唯开发商是从。从上海楼盘代理分布的区域看，浦东、闵行、普陀、黄浦、长宁、宝山等区域成为推盘的vvv重点区域，如同策代理的项目中， 52%来自位于浦东的楼盘；其他多数代理企业所推项目也以浦东、闵行的楼盘为主。从历年走势看，2002年大部分代理企业代理的楼盘分布仍比较散，但到了2003年除少数企业外，大部分企业代理的楼盘越来越集中，浦东、闵行、普陀等热点区域成为代理企业短兵相接的地方。“这一些都是开发商眼中的热点。”闵益飞说。
进入2004年，这种情况稍有不同。尽管话语权还在开发商手中，但代理商的地位也在悄然变化，甚至有代理商开始提“转型”一说。“最明显的一点是，不少代理商已经参与到项目中来。”上海福纳市场咨询有限公司地产研究总监杨子江说，像王皓那样，参与楼盘的选址、定位、设计与改良，还不过是参与形式中最为普通的一种，更为重要的是，不少代理商正逐步介入融资渠道，成为融资机构和中小开发商之间的桥梁，甚至亲力亲为，代办融资、贷款一事。“只要在广告上出现‘帮你办贷款’、‘贷款中介’一些字眼的，十有八九，都在参与融资、贷款。”杨子江指出，“这在过去，几乎很难见到。”
开发商开始需要代理商了。随着金融管制更加严格，土地成本增加，不少中小开发商开始资金吃紧，仅凭一己之力就实现楼盘的“从无到有”，不再像过去那样轻而易举。这个时候，代理商开始显现体己的一面。
“我们过去从来不交纳风险金。”金丰易居上房置换资产经营部经理范伟国说。但随着开发商风险突显，这种情况开始改变。
同上一条船的风险捆绑
事实上，这种“显现代理商实力的机会”正通过“风险捆绑”的方式，将代理商与开发商之间的关系更加亲密地联系在一起。“它以一种微妙的方式，告诉开发商，我愿意与你利益共享，风险共渡。”杨子江解释道。
另一种风险捆绑的做法是代理包销。它是指代理商先投入资金，然后和开发商讲定一个价位包销，超过部分按比例分成。这种手法最早是台资代理率先提出，后来被内地企业大量采用。
尽管有开发商提出“彻底卖断是一种对自己设计的楼宇的不信任，是一种不负责的态度”，但能够帮助开发商更快地回笼资金，却也让为资金发愁的开发商乐于接受。“房地产是一个资产，它可以在任何一个价位上达到一个供求平衡点，”范伟国说，“房地产的一级市场、二级市场、三级市场……各有各的利润空间，互相之间并非此消彼涨的关系。同处上升期，在不同时间，房价不同，弹性不同，每级市场可赚取的利润空间也不同。”
“包销，其实类似于一个金融投资银行的概念，并不是传统意义上的代理。”杨子江解释道。它要求承接此类业务的代理企业有一定的资金实力。如果没有一定的技术、人力等专业的资源，也无法承受投入资金所带来的压力。就上海市面看，所接洽的很多包销业务是有潜力可挖的楼宇，甚至是烂尾楼，需要经过代理企业的再加工追加价值之后才能卖出好价钱。“这样的包销，其实就是代理商做了一部分开发商的工作。”金丰易居投资一部经理朱旭东说。
并非所有的代理商都赞同金融参与。“这不过是短期机遇。”上海天启&开启企业策划有限公司总经理陈艾立说。陈艾立的意思是，或许会有不少代理商借此转型成金融公司，但更为普遍的趋势是，更强大更专业的金融机构将介入并占领这块市场。
在陈艾立眼里，代理商要提升自己在产业链上的话语权，另一条可行的方式是结成战略联盟，“在治理、技术和战略上实现纵深发展”。据陈艾立介绍，他所领导的天启&开启正同中信、农工商、顺弛、万向等机构就多个项目谈判。在此之前，也有不少代理商提出在代理业内实现战略联盟，但因为利益分配的问题，最终不了了之。
也有一些代理商等不及了。他们希望直接略过艰难的谈判工程，干脆自行往产业上游发展。“与其看开发商的脸色，或者掏钱换取开发商的代理权，不如将这笔钱拿去自己开发楼盘。”闵益飞说。据其介绍，荒岛、同策等代理企业已经成立置业机构，开发自己的楼盘，最近上市的圣马丽诺桥别墅就是同策之作。
成为长跑运动员
“现在销售商之间要华山论剑，分高低排名次都为时过早，只有在低潮期才能诞生真正的销售商。”已经在内地十多个城市布局的现任世联地产顾问(中国)有限公司董事长陈劲松在总结的时候，依然表现出一定的谨慎。
“现时内地基本上没有一家经历了完整经济周期的销售商，所以，大家都没有过紧日子的经验。”虽然不认为中国房地产会出现拐点走向萧条，但是陈劲松还是感到中国房地产会回复到一个“正常的状态”。
房地产的营销问题，总是全行业的热点话题。那么在地产商的利润丰厚阶段，尤其是初期的营销需求快速增长时，传统的三段式或三部曲，即广告、样板房、展销会等，当然能起到有效作用。“但当开发商的利润又到了理性回归阶段时，当个盘竞争又处于白热化时，我们又是怎么看待营销上的浪费问题呢?我们都不得不直面的一个现实就是，中国的房地产开发商们在‘品牌’和‘营销’上的投入，如果不能仔细研究分析的话，同时就会产生一个个品牌与营销的黑洞。”陈劲松对行业本身的反思和提问很多。
房地产代理和顾问公司的作用，不是要在开发商的激情上添火，而是要为未来的发展计划寻求一条切实可行之路，提供出有建设性的工具理性建议。
“可能我们会在不少项目上，建议开发商暂停或不开发，这只能说明健康的代理与顾问的工作作风。房地产市场要在健康有序中发展和成长，不能只想着去描绘辉煌的远景，而应该切实知道自己的‘底线’在哪里。这是一个值得全行业深入思考的问题。”陈劲松坦言，目前的代理行业已经没有暴利，有暴利是兴起的行业，跟手机一样，手机一开始是暴利，现在每个手机只能赚个社会平均利润，现在装一台电脑的利润也就50块钱。这是大规律，任何人阻挡不了。
世联的目标不是一个市场的目标，市场额多少个亿呀，这不是已经代理营业额超过百亿元的世联主要的考虑。“我们的目标是想使世联成为一个所谓的长寿的公司。长跑运动员和短跑运动员是两拨人。我基于对中国房地产长期的看好，把自己定义为长跑，而不是短跑。不是短期搂点钱，短期赚钱也可以的，而现在不急于挣钱了，那么就进入长跑。”陈劲松的这些表达和热闹或者说浮躁的销售代理业显得有一定的反差。
10年后成为中国最具价值的房地产顾问咨询机构，这就是陈劲松的目标。“那时候，有人会说，中国有一个国际水准的‘世联’。这个公司还不错，能帮你省钱，能帮你实现价值，能帮你避免风险，这就是我们需要的最好回报。”
或者，会有越来越多的地产销售商和陈劲松有一样的思路。 (中国房地产信息网 www.crei.cn)
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