|
在改革开放的发展过程中，我国房地产行业经历了巨大变化。市场上房地产商品不断推陈出新，越来越受到消费者的欢迎。而这些“敢为天下先”的房地产企业，也越来越品尝到创新的甘甜，行业中企业地位、排序因此发生重大改变。
创新已成为许多企业发展的重要策略之一。如何才能不断创新，使企业实现超常规发展？笔者以为，有以下两条根本途径：
一、洞察消费变化，把握市场趋势
当某项创新带来行业的突破性进展时，市场将腾飞，而在每一项成功的创新背后，都有出人意料的洞察力。房地产创新与洞察力密切相关。由于房地产开发周期较长，市场变化是潜移默化的，这其中只有那些洞察房地产变化趋势，并事先予以准确把握的先导企业，才能分享市场变化带来的硕果，而大多数后起者都将随波逐流。
借鉴发达国家房地产发展的经验，能为预测我国房地产发展趋势提供帮助。西方国家先后经历了数量增长、数量与质量并重、质量提高的三阶段住宅发展历程。与此类似，我国短短二十年间也重复了西方国家的发展道路。以上海为例，先是20世纪80年代到90年代初，住宅开发主要是动迁房、经济适用房等低档商品房，以增加住宅面积、解决房荒问题为主；90年代中后期，市场主体转为普通商品房，适应大多数能买得起房的白领阶层的需要，房屋面积和质量都有一定程度提高；近年来，一部分高收入阶层转向购买别墅等高档房屋。不难看到，一些领风气之先的中小房产公司，预测到房地产的这种变化趋势，先行一步，积极创新，获得了巨大收益；而那些国有大型老房产企业，有的却对市场趋势视而不见，固守解困房、动迁房的开发经验和思维模式，以不变应市场万变，终于逐渐被市场所抛弃。
当前，上海、北京、广州等大城市，第一轮住房消费趋势正显露端倪。它们是：住房从居住保障型、安居型向舒适型、享受型转变；从传统住宅向智能化住宅转变；从追求居住地靠单位近向追求居住地环境的转变；从留恋市中心向居住郊区转变；从单纯居住向购房消费与投资并重转变。那些在行业变化中曾经落伍的房产公司再也不能错失良机了。
响应政府的房地产业政策导向，是把握行业发展趋势的捷径。产业政策能够对那些“听话”的企业给予较大的政策支持。房地产业发展的历史也表明，在政府颁布新的产业政策之时，率先响应的公司总是尽得市场先行之利，而无动于衷的企业，直到被迫行动时却发现，满市场都是采取相同策略的公司，此时市场竞争已趋激烈，而政策优惠荡然无存。
例如，广州市提出了“山水城市”的建设方向，上海市则提出“将建设成为生态城市”的目标，并颁布了实施细则，这将在很大程度上改变房地产开发与市民购房的格局。一是市区大兴大型绿地，将弥补市区楼盘绿化率低的弊端，而交通便捷、商业繁荣又是边远楼盘所不具备的，这将刺激市中心房地产市场的复苏。二是生态城市发展方向将改变市民购房观念，许多年轻人希望在市区绿地旁购房，既方便生活、工作，又能享受到居住区生态环境。三是城市生态化对房产商选择地块、善于运用绿地资源、如何“借景”、“借绿”来运作房产，提出了新命题，一些敏锐的房产商甚至提出“综合社会潜在资源为我所用”的开发理念。总之，建设生态城市给房产商带来了新的机遇。
也许预测和把握房地产趋势的关键在于洞察产业变化的先机。例如，城镇化是我国房地产发展所面临的一个显著趋势和机遇。我国城镇建设经过20年发展，虽然取得了巨大成就，但城市化水平仍很低，2000年为36%，不仅低于世界平均50%的水平，还低于发展中国家45%的水平。为了发展经济、解决就业、启动内需，我国制定了大力发展中小城市、实施农村集镇化的政策，这为房地产企业提供了崭新的舞台。很多城郊结合部的小城镇改造，如上海“一城九镇”的造城（镇）计划，成为房地产开发的热点和新的增长点。这些地区地价低，升值潜力大，具有房地产发展的广阔空间和机会。
而在大城市，却孕育着房地产发展的相反趋势：郊区化。
随着经济增长和城市发展，住宅郊区化的进程在国内大城市一起处于持续过程中。北京最典型的例子就是亚运村的兴起和发展，从一片乡野发展成为充满现代化、国际化色彩的多功能综合社区，只经历了短短几年时间。上海的虹桥和浦东、广州的天河、深圳的福田都有类似的过程。从理论上说，住宅郊区化作为人类进入后工业社会之后城市化发展中出现的重要现象，有着深刻的社会心理基础。工业文明的出现，使人类由分散的农村聚集到城市，迅速创造出巨大的物质财富，但工业文明在迅速发展的过程中，也使人们付出了疏离自然、环境污染等巨大代价。在信息社会来临之后，满载工业文明成果的都市人，又开始了从都市到乡村的回归之旅，希望在大自然的怀抱中抚平过度都市化和工业化的创伤。这种回归自然的集体心态已在各大城市中反映出来。
这种状况无疑使以环境优美为特征的郊区住宅备受人们青睐。由于地价较低，郊区住宅往往具有较低的容积率，紧接地气、回归自然的低层建筑，加上房产商精心营造的园林景观，构成了都市人向往的居住环境。更为主要的是，由于国家加大郊区市政基础设施的建设，郊区道路大为畅通，零售商业、学校、娱乐设施等大发展使生活变得便捷。到郊区买房已成为相当一批居住观念先行者的时尚。在上海的闵行、浦东，北京昌平区的回龙观、东北郊的顺义、南郊的大兴，都可看到郊区住宅开发的兴旺景象。
二、要破行业惯例，引领消费潮流
相对于通过预测行业变化来把握市场趋势的做法，打破惯例以引领市场潮流，是房地产企业更积极的创新行为。按照美国波士顿咨询公司资深教授小乔治。斯托尔克的说法：打破惯例是企业寻求增长的一项有效的组织原则，每一次打破惯例的行动，都将释放出极大的诱导价值，足以刺激销售和利润增长。行业惯例通常发生在当行业操作规范或约束条件强加在顾客身上时，它是产品或服务的绝大部分提供者要求顾客作出的让步，通常顾客们都是照例接受行业的做法。
因此，惯例既是无形的，又不提供选择权。打破惯例、赢得增长的策略，要求公司领导清除那种本行业中占优势的传统想法。西方成功企业的经验表明，毫不迟疑的打破惯例，能成为企业持续成长的源泉。其方式是很多的，例如，按照消费者购物的方式购物，因为公司管理人员往往不知道消费者是如何购物的。在房地产中，许多从事规划设计、营销的人却没有买房的经历，因此很难体会买房的心理。又如，关注消费者实际使用产品和服务的方式，寻找顾客对产品或服务不能完全满足其需要而被迫采取的补偿性行为。顾客对购买的房子房型不满意，就打破墙壁，自己设计、分隔房间，这就是在使用中对商品的补偿性行为。再如，找出顾客更深层次的不满，加以改进，等等。
打破惯例的关键，来自于策略创新以改变竞争规则。我们经常可以看到这样的例子：先是某公司在市场上建立了一个独特的策略定位，独霸该市场较长的时间；之后传统竞争者便开始模仿现成的成功模式，企图与市场领导者抢分一杯羹，但除了加剧竞争外，大多数都不成功；后来又出现了策略创新者，其模式几乎一致：事先精心策划，抓住时机，一举打破产业原有游戏规则，给予市场领导者致命一击，从而在其一手做大的新市场大饼中抢得一大块令人眼红的市场。
这些成功故事的关键，无非是策略创新。而每当市场环境变动，就会出现新的策略性定位，改变原有市场游戏规则，诞生新的领导者。因此，无论是老企业还是新企业，打破惯例以求策略创新，同时平衡创新与风险之间的关系，就有可能成为未来的市场赢家。
打破惯例的先导是营销理念创新。例如，新的规划理念，将使居住环境更加符合现代化的前进方向。一是均好性理念。
首先，强调住区环境资源的均好与共享，规划设计时尽可能让所有住房均匀享受优美的自然环境；其次，强调归属领域的均好，每家都能分配到一个较贴近的领域空间，弱化过去规模庞大的中心绿地做法，中心绿地虽然气势客观存在伟、景观诱人，但实用性差；再次，强调居住物理环境的均好，使每个家庭都能获得良好的日照、采光、通风、隔声和朝向，在规划时就要保证有效的日照间距，创造温馨、朴素和亲切的视觉环境。均好性理念打破了以前中央绿地式的居民小区规划惯例，消除了中央绿地景观浪费和不均的弊端。二是价值定位理念。即住宅规划过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是先确定未来房地产的价值区域；然后依照确定的价值区域，明确每栋住宅中每户的房型，而不是先确定房型比；同时反复调整低价位区住宅的比例，消除低价位区，化不利为有利；重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。价值定位理念将那种先造房子、再定价位的传统营销惯例颠倒过来，变成先作价值定位、再造房子，这样就充分挖掘了原有地块、景观的价值。三是空间渗透的思路，如创造纯静空间，保证居住区安静、安全、安逸；步行空间，保持景观的连续性，消除车辆干扰；实施平台分流和架空空间，以美化环境。
产品创新是要破惯例的最终落实体。如酒店式公寓将酒店和公寓这两类不同物业的服务功能予以融合，受到市场欢迎。又如联体别墅，打破别墅的传统建造方式，将两栋或两栋以上别墅联结起来，是一种准别墅样式，但它代表着一种新的客户群体和生活模式。一方面，联体别墅具有别墅居住的舒适性、私密性、明确的功能分区和私家花园，建在郊区的联体别墅更是远离都市，回归自然、亲近自然，因而是生活品质高质量的表现；另一方面，联体别墅相对于独立别墅占地面积较小，容积率提高，售价也大为降低。因此，联体别墅作为普通住宅向别墅发展的过渡形式，特别适合于有一定消费能力、崇尚时尚、前卫的年轻人。
服务策略创新，为打破惯例的创新行为带来了价值添加。
例如，长期以来市场提供的商品住宅大都是毛坯房，即不带装修的房屋，交房时房内的地面、墙面水泥裸露，厨卫不含洁具、灶具，只预留管道接口，尚未达到居住使用的基本条件，必须经过装修后才能正常居住，严格说毛坯房属于半成品。但是，提供毛坯房却是房产商的开发惯例，顾客除了接受外别无选择。毛坯房的问题显而易见，如不利于质量控制、影响居民居住等。房产商不愿提供装修房等成品房，可能是因为装修费时费力且不讨好。但是装修房同毛坯房相比有着诸多优点，如总装修成本降低，可为业主提供较好的居住环境，使居民免于装修垃圾、噪音干扰之若，能保证装修质量等等。时下社会上要求成品房的呼声越来越高，成品房市场在潜移默化地培育着。因此，在整个行业的这种惯例面前，率先打破惯例，提供装修房，将能开辟一片房产市场的新天地。又如，长期以来，房产商在交房时总是疏于服务，认为房子卖完了，大功已告成，不必再费心费力，如何使顾客满意了，这已经成为相当一部分企业的习惯。然而，如果房产商在交房时能多为顾客着想，减轻他们来回办手续的烦恼，如设立“一门式”入住服务，邀请水、电、煤气、有线电视、电话、户口办理等部门集中在现场公，无疑将使顾客感到意外惊喜，房产商也赢得了口碑，这将极大地有利于后续楼盘的开发销售。 |
