沪、穗、秦三地业界精英聚西安，西安房地产掀起智慧风暴

　　沪、穗、秦三地业界精英聚西安，西安房地产掀起智慧风暴
　　特邀专家：
　　王煦远：加拿大泛太平洋设计与发展有限公司副总经理，高级建筑师，国家注册一级建筑师。
　　张志刚：上海华基行销传播机构副总经理。
　　伍晓红：美国WY国际设计顾问公司业务总监，设计师。
　　韩晓更：西安高科实业股份有限公司房地产分公司总经理。
　　好作品从规划设计开始
　　“项目是块布料，规划就是剪裁，如果剪裁不好，再好的布料也做不出好的衣服”。来自广州的知名设计师伍晓红，对于规划设计与项目的关系，做了一个巧妙的比喻。
　　那么国内对规划设计的重视程度如何呢？伍晓红做了对比：比如在设计阶段，设计含量很高的规划设计，在国外是最最关注的头等大事，在国内众多开发商眼中，却值不好几个钱；
　　在国外作为房地产开发中最重要的建筑设计方案，在国内也不过是设计师获得开发商首肯的一张门票；在国外是项目开发的一个关键所在的扩初深化方案，在国内是可有可无。有意思的是，其实设计含量最低的施工图，在国外不过是技术生产的一个手段准则，在国内却被开发商看得很重。
　　提及目前设计观念与操作上的几个误区，伍晓红说，一是轻视总体规划与总体设计。这样做表面上看，缩短了时间，节约了成本，但往往会容易丧失卖点，设计流于平庸，甚至造成日后的种种缺陷。二是规划设计上的唯美主义。好的规划设计必须充实，处处体现以人为本，并能给开发商带来日后利润。三是规划不能因地制宜。目前，国内有很多楼盘规划设计不能有效地利用项目所在地的环境与自然条件，失去了自身的特色与卖点。好的规划设计，不仅不能破坏原有的景观，还要增加景观。要做到开发一处，美化一处。四是规划应着眼于综合效益。规划设计应注重质量数量与流通周期，整体考虑，统盘运作。
　　对于会所，这也是西安房地产业内最近必提及的一个字眼，在西安，会所已成为小区的一个必备配套。无独有偶，西安市知名企业高科房产总经理韩晓更与伍晓红都建议会所应建在小区入口等人流量较大的地方，这样一方面可以避免会所对小区安静环境的干扰，一方面方便对外经营，可对会所因客量不佳而导致的经营不善给予一定的弥补。
　　来自上海的知名建筑设计师王煦远就总平面分布、房型、外立面三个方面从设计角度做了精彩阐述。他说，现在户型设计已有明确的规定。如上海就规定了客厅开间不小于3.6米，主卧不能小于3.3，厨房不能小于5个平方米等。而这些已经不是什么问题，是很容易就可以做到的。再加上在户型上把握诸如平面布局要紧凑、南北通风、客南厨北等要求，户型已不是最重要的卖点与特色所在，而景观却变得越来越重要。
　　实际上，景观不只是用来参观做摆设的，而是让人们在其中感受到归属感、生活感和亲切感，最终使人与自然融合在一起，让人更好地亲近理解自然。
　　景观设计是关于土地的分析、规划、设计、管理、保护和恢复的科学和艺术。景观设计本质上应是在不同尺度的土地上建立人与自然的关系。因为景观是不同尺度的大地综合体，包括大地上的建筑、道路系统、生态系统等，景观的实质是土地的概念。从这一方面来说，景观设计并不是表面上、视觉上的美不美，不仅仅是绿化、喷泉、种种花草赞美有面化的问题，而是一个深层次的问题。它是居住在土地上的人跟土地结合起来的一个社区，它是人跟自然、人跟人、人跟地域文化三得之间的关系；景观设计就是在充分认识自然自身功能的基础上，通过进行改造、管理、保护、修复，使自然更适合人居住。这种改造必须以适应自然、利用自然原有特性进行开发为前提，即让自然自己决定应如何使用，而不是在人的主观意识支配下，盲目被开发。
　　真正的现代化并不意味着破坏自然、破坏生态，也不是钢筋水泥林立的高楼大厦，而是自然和文化的天人合一，用最少的投入，最简单的维护，因地制宜，充分利用自然原本的环境和原有特色，达到设计与当地风土人情、文化氛围相融合的境界。所以尊重自然是景观设计的首要原则。
　　专家们说，房地产开发商在住宅景观的设计中，应把人的需求放在首位，要留出一定的活动场所。而现在开发商往往忽略了这一点。往往做一些展示性的、不为人考虑的事情，比如做一些大型广场、彩色铺地、彩色铺装、彩以花坛、大的喷泉、音乐喷泉等等。喷泉里边也有水，但这个水不是为人们真正清静而考虑做的，往往是为做水而做水，就没有把人需要交流、需要清静放进来考虑。
　　过分的人工化、过分展示的做法都是给人看的，这些设计手法都是不冷静的。房地产营销资深人士张志刚也认为10万平方米以下的小区就不适宜做水景。
　　同时，景观设计必须尊重地方文化。一个地方有一个地方的文脉，它是长期的跟自然适应、跟人适应而形成的文化积淀。现在搞房地产开发，有的缺乏文化品味，一会儿搞这个“宫”，一会儿又搞那个“宫”，这些都是把欧陆的风格搬过来的。这些都没有表现现代人生活在这块土地上的精神，要么就失去现代精神，要么就失去地方精神及该地本民族文化所代表的最具有吸引力的东西。这些都是现在的开发商片面追求商业、片面追求市场造成的。他们认为这些是市场所追求的东西，实际上都不是。
　　另外，景观设计应避免盲目追求“档次”。“档次”原本是景观设计师应追求的设计理念。
　　问题出在对“档次”的理解上。“档次”往往被理解为宏大的气派、用材的豪华考究，它意味着大量财力的投入。我国是发展中国家，国情决定我们要让有限的资金发挥最大的效益。
　　需要上档次和创作精品的景观毕竟不多，更多的景观要我们用平常的心态去对待。
　　王煦远认为在小区的建筑之间，应注意留出适当的视觉通道，以利人们对景观的充分的共享与拥有。他认为，依照西安内地的自然条件，围合式的组团形式不值得提倡，但中心花园式却很被看好。他同时强调小区建筑立面的外观造型要有特点，并与众不同，并应采取一些手法重点处理楼顶屋面。
　　房产策划并非万能
　　近年来，房地产经营理念发生变化，概念地产（主题地产）开始出现，如景观主题地产、环保主题地产、文化主题地产、休闲主题地产、智能主题地产等。房地产人单纯地卖楼盘转向更多地关注环境和文化，倡导社区新的生活方式。纵观楼市的风云变幻，我们发现其实好的产品才是永恒的主题。这是一切营销之道的“本”。但也应承认，好的产品再加上好的策划，无疑能使产品迅速地打开市场并赢得市场，也能避免许多叫好不叫卖的情况。房地产市场需要好的策划，但并不是说策划是解决一切问题的“灵丹妙药”。
　　自上世纪90年代初才刚刚起步的中国策划行业，一路走来，也是经过了不少的风风雨雨。在房地产策划上，上海也是在1995年左右才有了房地产的现划营销的。但由于策划业内一些人士的浮躁心态，什么“点金术”、“策划万能”的声调甚嚣尘上。高科房产的总经理韩晓更讲了这么一件事：有一次，一位外地的策划师对她说，他们完全懂得市场懂得卖点懂得建筑等等，似乎没有他们做不了的事情，韩晓更当时反问到，如果一切真是这样，要她这个总经理干什么，中国还需要企业家干什么，中国偌大的一个市场，也许只存在一批策划人就可以了？！
　　对于此点，曾先后参与了上海“静安经典”、“书香名第”、“虹桥360度”、“重返伊甸园”等知名楼盘个案营销的张志刚也予以承认。但是在市场中，策划人该如何帮助企业进行一番良好的策划并成功地开拓市场呢？
　　国际管理大师鲁克曾说过：“企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。”张志刚借用了这句话，“企业的目的只有一个，就是创造利润。”但创造利润就必须争夺客源，争夺客源就是为了争夺企业的生命权。顾客对商品看法的差异决定了他是否成为最终消费者的主要因素，而对生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。张认为某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。
　　张志刚认为差异化就在于客源的差异、户型的差异、景观的差异、建筑的差异等诸多方面，在市场产品与客源同质化越来越明显的今天，只有差异化才是生存与发展之路。
　　差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场中现有水平的产品。或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
　　如何寻求产品差异性
　　对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
　　现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值，二是有形价值，三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或商家有意添加的性能和服务。在此基础上，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三个方面。
　　产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对房地产行业的竞争对手来说，商品房的基本价值是相同的，所不同的是在性能和质量等方面上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。
　　形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象差取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
　　市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
　　实施差异化专家有妙招
　　实施差异化营销策略，首先把科学慎密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”。在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。对房地产来说，应以产品差异和服务差异为主攻方向。
　　差异化策略是一个动态过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持，开发商要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
　　实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最主要的是要注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是高速实施自己的营销策略。国内一些开发商往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
　　张志刚认为开发商应当迎合市场，以市场为导向，而不能以主观为导向，他认为目前相当一部分经典的商品房被市场淘汰，就来源于开发商往往把产品当成作品，忽视市场需求与承受度所致。
　　市场呼唤高素质开发商
　　目前，国内已有大大小小房地产企业2万余家，西安市也有600余家房地产企业，但真正有项目的不过百余家，活跃于市场的也不过几十家，基本上处于战国争雄阶段。再加上中国已经入世，外资即将涌入，面对这种充满挑战与机遇的局面，开发商该如何应对并在市场大潮中拼争呢？
　　西安市高新区三大房地产企业之一的高科房产总经理韩晓更认为，开发商应具有强烈的大局观与责任意识，懂得以人为本的开发理念。其次，在处理各种关系上，开发商应知道该管什么不该管什么。在大的方面，如成本控制上，应有清醒的认识与把握能力，其他诸如小区建筑风格与配套功能上应有总体的指导思想。
　　在容易产生的几个误区，韩晓更指出，开发商决不是建筑师，开发商只能从大的风格上进行控制，其他设计方面应给予建筑师充分的才能施展空间，但建筑师也应理解开发商与成本与进度的要求。总之要在充分沟通的基础上，找到一个最佳的结合点。其他如监理工程师、景观工程师与广告策划上，开发商一定要有自己的原则，在充分理解的基础上进行合作。
　　针对前些年有钱就搞房地产，什么人都可以搞房地产的现象，开发商决不是只要有钱就可以做的，他同时还要具备与各专业的技术人员对话的素质与基础，要有一定的鉴赏力、高度的社会责任感与历史使命感。
　　同时，开发商也要懂得团队与机构的建设，不仅懂经营，还要有对财务、管理以及对社会关系运用对政策把握的综合素质。
　　韩晓更坦承在房地产开发中，没有金钱与关系是万万不能的。目前房地产市场要求开发商一定要会学习，培养自己处理各种事务的素质，注意对各种人材的培养与储备。应站在市场的角度，定位楼盘的价格，以价格决定消费群，先确定收入是多少的人，再分析是哪些人，而这些人又有什么样的需求。但不能是功能点越多越好，不必要的一定要去掉，并在此基础上，找出价格与功能的平衡点，一是要把价格与负担能力细化，二者要有确定的利润回报。
　　另外也应处理好房屋结构与配套的关系。
　　有人说过，房地产是缺憾的艺术，但品牌是永恒的追求。韩晓更对自己这么多年的房地产开发毫不讳言。她说，这么多年来，高科房产一样有自己的遗憾与不足，如对小区大门设计、屋顶利用、排烟管道的设计施工、隔音、卫生间门太小等。房地产开发商应不断进步，明白以往的失误，改正后继续不断创新。
　　在物业管理上，韩晓更认为要从一点一滴用心做起，踏踏实实地做，才能为自己的小区树起一个无形的丰碑。