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一、战略联盟是房地产全球化的竞争模式
企业战略联盟是以共同占领市场、合作开发技术等为目标所建立的组织。时至今日，“为竞争而合作，靠合作来竞争”的新联盟含义正在被房地产开发商所接纳。万科集团与华远集团的联盟是一种传统紧密型、互补型的。万科钟情于华远的融资能力与土地储备量，而华远则倚重万科在房地产方面的品牌与经营能力。而北京阳光100与现代城开发商的联盟则是属于松散型的，是在双方共同投资理念的认同基础上来实现客户资源的共享。一方面，联盟对防止过度竞争、降低经营风险、提高企业核心竞争力，特别是中国进入WTO以后与外来集团相制衡有着不可忽视的重要意义。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。
其次，随着消费者及开发商越来越重视品牌效益，我国房地产市场已经出现品牌集中的趋向，这不仅代表着市场竞争强度的加剧，也反映市场竞争水平的提高。目前全国约有房地产企业管理万家，平均每家可调动资产约5000万元，著名的万科集团的资产也只有50亿元，与香港新鸿基180亿资产相比，差距是显而易见的。在这方面，房地产企业的联盟对于规模小、资金不足的小企业尤其具有现实意义。通过加入实力雄厚的企业联盟，可以增强联盟企业的知名度和信誉水平，还能够分享集团采购的成本优势。
去年，有实力的房地产开发企业已经在有意识地增加土地储备。这预示着今后全国商品房市场的竞争压力会越来越大，房地产市场竞争将更趋激烈。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业迟早会被淘汰出局。在这方面，香港的房地产市场的发展模式值得我们借鉴：香港的新鸿基、恒基、恒隆、长江实业、和记黄埔等几家房地产巨头占据了市场份额的大部分，因为他们有实力、建造的楼盘素质高、信誉好，市民购买也放心。我国的房地产市场正朝着这个方向发展，其中万科就是先行者之一。因此，房地产开发企业可以考虑兼并、重组、收购等方式，以实现规模经营。从这一角度来看，业界的联盟可能会成为目标实现的第一步。
二、创新是实现生存和发展的关键环节
1、品牌创新
目前最好的房地产商产品的市场占有率很低，还没有哪一个企业占有很大的市场份额。可以说，这是一个得品牌者得天下的时代。另外，当今房地产市场存在的欺骗行为，从某个侧面折射出房地产业在初级阶段的某些陋习，时代呼唤诚信度高的行业引领者和行业标准。品牌是一笔巨大的无形资产，相信今后内地的房地产行业中也会出现像“新鸿基”、“长江实业”、“新世界”等著名房地产企业。
品牌意味着顾客的忠诚度和较高的市场占有率。我国幅员辽阔，房地产的开发东、西、南、北各有不同，必须因地制宜，开发适合当地市场需求的房地产产品。品牌的创新应该体现在提高产品的环境和品质上。
2、制度创新
制度创新的核心问题是所有制结构的改革，尤其是国有房地产企业的所有制结构改革，通过改革创造国家、集体、经营者与骨干的利益共同体。措施有：①国有股东遵循有所为有所不为的原则，逐步减持股权；②创造条件让经营者与技术骨干持股，考虑到国有企业的经营者长期辛勤工作，很少有自身的资金积累，可以试行一种新的银企合作方式，即由企业集团与某一银行合作，设定一定资金额度作为支持经营者和技术骨干持股的贷款额度，由经营者向银行申请，并将所购买的股权抵押给银行，而银行向借贷者发放一定比例股权额度的贷款；③试行期股奖励制度。
3、面向互联网的管理创新
互联网带给房地产业的一大好处就是管理创新。只有信息的扁平化，才能有管理的扁平化，即减少中间层次。例如在BBS上，任何人随时可以和房地产公司的总裁实时对话。又如在处理客户的投诉方面，如果是传统的方法，一封投诉信辗转反复，很可能到不了总裁手中。信息传送实现互动之后，形势完全变了：一旦上了BBS，不仅是总裁，可能所有的人都知道了。对于相关的管理者来说，他必须马上处理，效率由此就提高了。
规模化、标准化都是在工业化充分完成的条件下的产物，中国的建筑业还是秦砖汉瓦模式，但现在最需要利用互联网加速实现工业化。
4、面向差异化的业务创新
没有差异化就没有市场细分，也就不能产生高利润区。房地产中的差异化无处不在。
2000年初兴起的“新住宅运动”体现了差异化、个性化的创新趋势。它将住宅与艺术创新、哲学思考以及文化追求相结合，注重中国人家庭生活中的人文关怀，全面提高消费者和发展商的审美追求，让新的住宅环境改变中国人的生活习惯和思想境界，强调中国传统文化精神与现代科技、艺术的结合，催生现代住宅的中国风格及这个时代的经典作品。除此之外，一些房地产企业还允许准业主在一定程度上参与建筑设计过程，充分考虑顾客的消费偏好，也调动了购房的积极性。
5、营销观念创新
竞争对手的成熟、消费者群体不断细分化使大部分发展商进入一个两难境地，面对新市场诱惑而自身利润在下降。发展商最需要掌握的是营销，而最缺少的又是营销。
业界所称“没有卖不出去的房，只有卖不出去的营销”是市场上对营销策划的过度宣传，也是房地产企业片面重视营销的短视行为。有效营销是建立在有效需求的基础之上并为房地产产品价值的实现起辅助作用的，因此，关键是开发适合市场需求的房地产产品。另外，在营销道路上要充分利用新经济的信息服务手段，通过专业化的营销渠道实现房地产产品的市场价值。
（暨南大学管理学院企业管理系曾驭然） |
