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营销是连接房地产商品与房地产消费市场的纽带，是房地产商实现其产品价值的必要媒介，在网络经济崛起的今天，网络对房地产营销意味着什么？
一。对传统营销的反思传统的营销手段包括点式营销和平面营销：点式营销的基本特点在于它是静态的，形象地讲就是打一枪换一个地方，重复性大而创新性差。如近年来层出不穷的“绿化热”、“水景热”、“欧美热”，其目的在于制造轰动效应以期形成公众追逐的热点。但是，楼市热点是不断转移的，炒作对企业的品牌和形象塑造并无太多益处。随着消费者消费行为的成熟和市场的完善，点式营销的道路将越走越窄。平面营销。相对于点式营销，平面营销则集合了一系列营销手段，将营销层面拓展到了相对广泛的范围，其具体表现就在于同时运用多个热点概念，在不同的时期突出不同的主题，打组合拳。但是，平面营销只是点式营销在量上的升级，还算不上营销品质的飞跃。在信息链中消费者是被动的，他们往往被淹没在浩如烟海的信息里，他们对信息量的渴求不得不让位于对信息的甄别。
二。互动营销———网络经济登陆房地产业的滩头阵地进入新千年，网络经济之风劲吹全球，对传统产业形成了巨大冲击。网络化意味着四个方面的突破，一是信息面的扩大，二是信息流通速度的加快，三是信息流通渠道的多样化，四是各流程单位间协作效率的提高。将这一技术运用到商品营销之中，通过网络来发布商品信息，接收消费者的反馈意见并最终实现交易，这就产生了网络营销，由于它强化了买卖双方之间有针对性的即时交流，因而也称为“互动营销”。
互动营销从消费者和开发商两个方面带来了房地产业的革命。
1.互动营销的消费者革命（1）全方位沟通的实现。互动营销模式借助网络革命和多媒体技术，极大地突破了时间和空间对消费者的制约，使开发商与消费者能够展开全方位的沟通。（2）双向的交流和选择。在虚拟的网络空间里，有形商品的唯一性与消费者消费选择的多元性不再成为矛盾，同一件房地产商品，可以有不同的辅助配套方案，可以针对不同的消费者来设计其装修风格，最后在他们之中确定最优竞价者。（3）充分的交易信息。互动营销强化了买卖双方交易信息的完备性，开发商可以借助互联网全天候地面向全世界的客户。通过专业网站，开发商不仅能够提供最全面、及时的信息，而且可以有效整合各类资源，以批量成本为客户提供个性化服务。
2.互动营销的开发商革命（1）抢占前期开发的制高点。开发过程中，资金最紧张的阶段是在开盘前，投入巨大而回收不确定，其中的媒体投入尤其如此。互动模式下互联网的介入，使得从项目立项起就可以借助新媒体低成本地开展信息发布，随着项目投入的增长，针对性不断加强，最后借助传统媒体的突击，不仅能够有效地吸引目标客户，而且将提高资金配置效率。（2）实现完满收盘。房地产代理商通常会遇到这样的困境：最后一小部分楼盘由于各种原因而无人问津。对这部分空置房追加广告投入显然是不合算的，结果往往只能是削价出售，可是削掉的不是成本，而是百分之百的利润。而网络营销周期短、边际成本低的优势能够帮助代理商在最短时间内寻求到最优竞价者。
三。互动营销的未来随着经济网络化进程的深入，网络将更加广泛地影响着房地产业的未来：
网络将不仅仅局限于营销领域，而是渗入到整个开发经营过程中去。例如，开发商可以在前期开发中引入以网络为基础的“虚拟物业”，以此为中心环节展开所有的前期项目规划，并且通过网络招投标和网上方案筛选与外协企业开展合作。这样，一方面网上决策的高速度高效率确保了各方案（包括融资方案、设计方案、营销策划方案、后期物业管理方案）的最优化；另一方面，外协企业提早介入项目规划将极大提高后期的合作效率。最后，对购房市场的网上调查使开发商能够在对购房信息进行有效的甄别，在收集和归纳的基础上，将严格筛
选后的有效信息送达“虚拟物业”规划中心，真正实现个性化的物业开发，从而奠定成功经营的基石。
作者单位为复旦大学房地产研究中心 |
