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在市场变幻中经受了磨练和优胜劣汰过程的房地产开发企业，目前又面临着外部环境变化的挑战：土地市场日趋规范，传统的土地利润中心受到挑战；消费者日益成熟，传统的营销制胜策略受到质疑；投资一体化趋势加速，打破了区域市场的垄断；信息技术的飞速发展，要求开发商提高产品和服务的附加价值。因此，如何组织好企业的内部和外部资源，为市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高最终客户的满意度，就成为房地产开发企业关心的核心问题。
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^房地产开发企业的价值链
房地产开发企业自有投资意向开始，至项目建设完毕进行出售或出租并实施全寿命周期的物业管理，大都遵循着一个合乎逻辑和开发规律的程序。一般说来，这个程序包括8个步骤：即投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研究、合同谈判、正式签署有关合作协议、工程建设、竣工投入使用、房地产资产管理。
房地产开发企业的价值活动有多种分解方法。从国内房地产开发企业的业务流程分析，我们可把典型的房地产开发企业价值活动分为投资机会寻找及判断、项目规划设计、土地开发、建设管理、市场营销、房地产资产管理等6个环节。
作为房地产开发企业运行不可缺少的部分，房地产开发还需要一些重要的支持系统：信息支持系统、资金支持系统、法律支持系统、技术支持系统，这些系统的支持作用贯穿房地产开发的全过程。
在确认房地产开发企业价值链的过程中，首先要将企业和各项价值活动分别归入基本价值链中所显示的基本价值活动和辅助价值活动的类型中去。通过对房地产开发企业业务普遍特点的分析，归纳总结出典型房地产开发企业的价值链（如图）。其中，产品设计管理和生产营销组织是房地产开发企业的关键业务环节。
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^房地产开发企业价值链的管理
1、垂直价值链管理和水平价值链管理：
垂直管理是指对一个企业价值增值链中（原材料生产商、供应商、制造商、顾客等）所有参与实体的管理。日本的企业最先运用了垂直价值链管理，试图把制造过程中所有因素统一起来，以便更好地控制供应商和分销商，加强制造企业与供应商之间的合作。制造企业和供应商不必再为最低价格而讨价还价，双方建立了合作关系。基于利益共享，供应商也参与制造企业的产品设计。这样，双方就能通过及时的信息交流，迅速设计出最符合实际的产品。
水平价值链管理是对企业价值链同一水平上企业集团的各个企业主体间相互作用的管理。由于虚拟企业的流行，各企业有时甚至竞争对手之间通过联合，采用IT技术达到共同的目标。一旦实现了这一目标，虚拟企业便会解散。虚拟企业没有固定的原则，通常由各相关企业提供各自的核心优势。
2、房地产开发企业的价值链管理
垂直价值链管理和水平价值链管理的行为在房地产开发企业的表现都比较明显。以台湾地区为例，1997年台湾地区房地产业统计年鉴列举了91家房地产企业，涉足30个行业。
台湾房地产行业近期发展的一个特点是策略联盟的盛行，这是企业横向价值链管理的典型表现。随着市场经营趋势的转变，在各产业互有优势、互有所需的发展态势下，近年来台湾房地产企业间逐渐盛行以策略联盟方式、结合各自专长互相提供商机，共同进行房地产开发经营，或者通过软硬件结合的方式向消费者提供多元化的成套服务网络。
事实上，由于企业经营各有所长、各有所需，房地产开发企业间策略联盟不仅可以帮助企业扩展市场空间，还有助于降低企业经营开发成本，而且通过结盟方式提供并满足客户多元化需求及服务，可以达到提升企业形象等多重目的。这种互利双赢的联盟合作模式将吸引更多的房地产开发企业，而这样不仅可以促进房地产业市场的发展及良性竞争，更可凭借资金、技术的交流，提高房地产开发经营效益，从而带动相关产业及国家整体产业经济的成长。
同时，策略联盟还有助于建立及落实房地产企业的品牌形象，例如房地产投资者结合代理、中介、金融及物业管理等方面服务，形成一系列的垂直服务网络，向客户提供完整且品质划一的服务流程。这种联盟还可拓展到不同产业间的合作，如房地产与酒店、商场等。
需要注意的是，房地产开发企业的垂直价值链延伸对企业的管理水平要求比横向价值链拓展更高，不仅要求企业战略分析者具有对不同业务领域深刻而长远的分析认识，还要求企业集团具有很强的产业规划能力、资源整合和优化能力以及更高要求的投资决策能力、信息和人力资源支持等。（上）
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^背景资料
刘洪玉，1985年毕业于清华大学土木工程系并留校任教，1998年获管理工程硕士学位。现为清华大学教授、管理科学与工程专业博士生导师，清华大学房地产学会理事（前会长）、中国房地产业协会和中国物业管理协会理事、journalofRealEstateResearch编委、香港大学荣誉教授等。主要研究领域包括房地产经济、房地产金融与投资、房地产开发、房地产资产管理、工程经济学、工程项目管理等。主要论著有：《建筑工程技术经济》、《房地产开发》、《建筑市场与房地产营销》、《房地产开发经营与管理》、《房地产投资分析》等。
江懿，清华大学房地产研究所硕士研究生。 |
