建筑企业如何破解“突发事件”的舆论困境

“众口铄金，积毁销骨”。舆论的力量已经远远超出建筑企业的想象。新闻媒体对企业“突发事件”的炒作止于企业尽可能快捷、诚恳地将信息透明和公开。除此，别无他法。

建筑企业如何破解“突发事件”的舆论困境

    在中国市场竞争日益“白热化”和互联网等新兴媒体迅速崛起的时代，包括建筑业在内的中国企业正处于更具攻击性的竞争对手和更为复杂多变的媒体环境中，当“突发事件”来临时，建筑企业如何应对媒体的报道、面对大众的质疑，如何将有可能演变为企业“危机”的“突发事件”消弭于无形、化解于无物，笔者认为值得认真探究。

    一、为什么要“设防”

    “好事不出门，坏事传千里”。企业的种种突发事件，经过报刊、电视、网络等各类媒体的报道披露，往往会引发“突发危机”，直接影响到企业的社会公信度和品牌美誉度。建筑企业惧怕新闻媒体的“曝光”，所以必须在企业和媒体之间，设立重重“防线”，防止安全事故、质量事故等等不利于企业知名度和美誉度、不利于企业品牌建设的消息泄露，以防“家丑外扬”，影响企业形象。

    但是和新闻媒体保持距离，这只是建筑企业一厢情愿式的美好愿望。“距离产生美”并非适用于何时、何地、何事。在与新闻媒体的交流沟通中，距离还可能产生隔阂、误解、猜疑，甚至对立。保持距离并不表明在某些时候，新闻媒体会将建筑企业作为一个“被遗忘的角落”而不加关注，哪怕建筑企业对自己说：隐藏得深些、深些、再深些。因为企业突发事件，是企业在生产经营活动中发生的各类与社会群体有关的非常态的事情，体现了一种非常态，不可避免、不可预知性。

    2007年7月，某省级国有建工集团，在短短的一周之内、在没有任何征兆的情况下，下属的三个子公司接连发生三起“突发事件”：第一起是由于工地脚手架和钢模支撑出现问题，造成楼层坍塌；第二起是因为雨季施工，使得地基基础施工中土方坍塌；第三起是企业职工将属于危房的宿舍私自出租，房子倒塌，压死租房者三岁的女儿。从企业的角度来看，出租房压死孩童事件，属于个人行为，完全与企业无关。但是，三起事件无一遗漏地受到了新闻媒体的关注。

    在新闻媒体的关注之下，施工企业采用了“严防死守”的处理策略。尤其是“脚手架坍塌事件”，施工单位采取的方法是：封锁消息、拒绝采访、威胁记者。以如此强硬的方式，应对新闻媒体，在全国恐怕并非“独此一家”；以如此强硬的方式，应对企业“突发事件”，也把这个国有建工集团的高层领导置于尴尬不堪的境地。另一方面，只有动用方方面面的关系，请新闻媒体朋友“手下留情”—这就是“防记者”的结局。

    二、是否可以“不设防”

    虽然同样属于高危行业，但是建筑业发生“突发事件”的几率，与矿山、交通运输相比，却相对较小。然而，产生“突发事件”几率较小，并不等于不会发生。由于行业的性质、由于管理粗放，同样也由于建筑队伍庞大，要做到不出点事故，是相当困难的。当事故发生后，采取恐吓记者、阻挠采访等手段，笔者认为这是不可取的，而且是不明智的。这样只会将企业推向更难以控制的窘境。事故发生后，企业采取种种方式加以阻挠，甚至威胁记者采访，那么，正说明这个工程是存在问题的。

    “脚手架坍塌事件”不是一起很严重的事故，据说直接经济损失在五万元左右，这家省级建工集团因为这起事件，差点受到不得在事故发生地进行投标的处罚，饱受竞争对手的嘲讽。与企业的社会形象、企业品牌受到的重创相比，“脚手架坍塌事件”对媒体记者的过度防备，使得企业付出了不该付出的代价。

    面对企业“突发事件”，传统依赖人际关系的媒体应对模式已难以满足现代企业塑造品牌的需求。“脚手架坍塌事件”中，施工方费尽心力，但是仍然有媒体将事故公诸于众。道理很简单：因为媒体不是我们建筑企业能掌控的，因为“突发事件”是社会公众所需要了解的。新闻媒体有让社会公众了解事件真相的权利、社会公众有获知事件真相的权利。

     “众口铄金，积毁销骨”。舆论的力量远远超出建筑企业的想象。在资讯如此发达的时代，新闻“线人”、新闻热线、新闻采访车无处不在。一般来说，除政治新闻外，普通的都市新闻或者生活新闻，要防止记者采访、防止记者了解事件真相是困难的，甚至是难以做到的。“设防”已经无益于企业对“突发事件”的解决，反而有可能将事件激化，加剧事态的严重性。在企业缺乏新闻处理预案机制的情况下，笔者不赞成心存侥幸、隐瞒不报的做法。企业向新闻媒体、向社会公众封锁消息，而让局部的、片面的，甚至是反面的信息流传，是竞争对手想要看到的结果。笔者认为企业要对新闻记者做到“不设防”，要对新闻记者表现出企业处理“突发事件”的诚意，表明企业是欢迎媒体监督的、欢迎媒体报道的，以此传递出这样一个信号：我们的企业、我们的建筑工地没有什么值得大惊小怪的“新闻”，即使发生了事故，也不像想象中那样严重。尤其是大企业，要表现出大“风范”。与其让媒体为了达到报道的目的，通过种种途径、带有主观选择性地报道企业“突发事件”，何不如采取主动的态度，把“媒体想知道的告诉记者”、把“该让媒体知道的告诉记者”，以免种种道听途说、泥沙俱下的所谓“新闻”混淆视听、以讹传讹，造成更大的被动。

    当然，企业掌握主动权、引导舆论导向，必须在最短的时间内，了解“突发事件”的真相，以便于做到“准确判断、快速反应、沉着应对、掌握主动”。首先，要本着把“坏事办好、好事更好”、“大事化小、小事化了”的原则，采取新闻发布会或类似于新闻发布会的形式，配合媒体宣传，告诉媒体企业“发生了什么”、我们正“采取什么措施控制事态的发展”。其次，要本着“有利于问题的解决、有利于报道事件的真相、有利于树立企业的形象”的原则，掌握媒体宣传的主动权，与媒体始终保持良好的关系，善于利用、引导媒体向社会公众发布准确、全面、尽可能有利于维护企业品牌形象的信息，以便控制危机。被新闻媒体追问，甚至被新闻媒体连篇累牍地追问，说明这样的企业在行业竞争对手、在媒体舆论压力的市场格局中，是相当脆弱的。

    客观地说，建筑工地的很多“突发事件”的确难以避免，企业“突发事件”发生后，由于新闻的及时性，以及媒体竞争的激烈性，没有哪一家媒体会等着企业把报刊、电视等新闻媒体的“关系”都处理好了才写稿子、发稿子。主动和媒体沟通、主动引导舆论宣传的方向、主动掌控舆论宣传的态势，对于维护建筑企业的社会形象，是相当重要的。只有这样，一旦发现媒体的新闻报道与事实不符，才能够及时、策略地向媒体指出并要求更正，以正视听。之所以“脚手架坍塌事件”具有杀伤力，主要原因在于事件发生后施工单位对新闻媒体采取对立的态度，以致“欲盖弥彰”。“适当的时间+适当的场合+适当的态度+适当的方式+适当的说话”，这才是应对新闻媒体报道企业“突发事件”时成本最低、沟通最畅、效果最好的方法。

    在这个时代，新兴媒体迅速崛起，企业的生存发展和它们如此紧密相连、如此生死与共；在这个时代，建筑企业在大好形势之下，面临的生存环境仍然如此艰难，竞争对手如此众多。综观我国建筑业的市场竞争和新闻媒体迅速崛起的时代趋势，以及我国建筑业的生存地位，仍然有这样一句话值得警醒：一个失去话语权的行业是一个弱势的行业，一个在“突发事件”中难以妥善应对新闻媒体的企业，也必将陷于更加弱势的泥沼中。