酒店式物业，敢问路在何方
摘要: 《新周刊》在年末公布了2011年的十大关键词，"限购令"居其列。简单三个字，成为现实生活中的"洪水猛兽"，牵动了太多买房人以及卖房者的神经。与限购令相配套的，"信贷紧缩"、"贷款利率上调"、"限价令"等一系列政策直 ...
《新周刊》在年末公布了2011年的十大关键词，"限购令"居其列。简单三个字，成为现实生活中的"洪水猛兽"，牵动了太多买房人以及卖房者的神经。与限购令相配套的，"信贷紧缩"、"贷款利率上调"、"限价令"等一系列政策直接导致了房地产住宅市场温度转冷，"商业地产"瞬间变得光芒四射，吸引了各大房企、基金、投资者的眼球。以招保万金为首的四大房企都在大规模提高商业地产的布局比例，一时间商业地产的热度骤升。而商业地产中的"冷美人"——酒店式物业，再次被掀开神秘面纱，以一副"高不可攀"的姿态展现在世人面前。 酒店式物业"美"在何处 从我在同济设计院做建筑设计到涉足房地产营销，以及后来创办上海泽铭房地产策划营销有限公司至今，历经十五载。经历了地产界的风起云涌，我们作为业界首家提出"整合行业专业团队，一站式全方位服务"的跨策划咨询、规划设计和营销代理的三大平台集一身的专业队伍，深知酒店的妙用，它是降低整体社区容积率最大的利器，为中央景观绿化或是打造多层产品提供更大的空间。 对城市建设而言，酒店是一个城市对外交流的窗口，是城市的一张名片，通过外在的建筑形象以及内在的服务水平，反射出城市的文化底蕴、经济发展水平甚至是国际化水平。苏州有一家古代宫殿式的建筑——吴宫泛太平洋酒店，巧妙地将中国建筑的大气磅礴与江南园林的精致细巧融合在一起，不仅是苏州本土人士津津乐道的城市风景，更成为众多外地游客及国际友人的钦点酒店，其浓厚的江南古韵、细腻的服务方式，已然与姑苏古城融为一体，处处彰显出江南城市的生活韵味。因此，酒店成为提升城市形象的最佳手段之一。此外，酒店既是资金密集型产业，也是劳动密集型产业，除了解决当地就业，还能带来持续税收，甚至能吸引有高端投资需求的客户。 对地产开发商而言，酒店的存在则大大提升了周边地块的价值。数据显示，无论是在国际上还是在国内，五星级酒店的周边地价可以平均上涨25%到30%。2004年楼盘"金地格林世界格林公馆"进入上海远郊南翔板块时，曾经引发一片质疑。而当轨道交通11号线规划后，政府随即推出包含五星级酒店的商住综合地块后，南翔地块立即被香港骏丰国际拍下。郎诗、路劲、祥腾等品牌开发商紧接着就纷纷涌入，南翔地价随之迅猛上涨，华润置地更是豪掷35亿，一举成就了南翔地王。 在房地产业波折动荡的大环境下，国家调控政策频出，越来越高的拿地门槛逼着一些地产商另谋出路。他们将目光转向酒店，除了可以规避政策风险，同时也可以将酒店作为资产、作为担保再次融资。短期说来，酒店服务业的介入可以提升开发商的物业管理水平，利于住宅项目的开发销售，同时酒店的商业性质可规避高额的土地增值税，节约了项目的综合成本，同时也获得了与政府博弈的筹码；从中期来说，投资酒店地产可以获得服务收益；从长远来说，酒店这一固定资产成为一种金融工具，为公司未来上市提供助力。 逐“丽”陷阱险象环生 正因为酒店的诸多优势，政府加快了酒店业招商引资的进度，地产开发商更是敏锐地嗅到了酒店式物业的商机，酒店经营类的产品开始逐步受到青睐。 一般来说，投资酒店的数量从高端到低端应呈金字塔结构，而我国目前却呈现出极其不合理的倒金字塔结构。公开资料显示，2007年至今，全国五星级酒店的数量一直呈17%的高速增长，排在世界前10位的顶级酒店品牌如丽兹•卡尔顿、卡尔森、凯悦等已悉数登陆中国，高星级酒店迅速扩张，刚刚过去的2008年北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会更是为中国酒店业的迅速发展加了一把火。 而地产商，则成为这起浮华风光剧里最戏剧性的主角。他们投资酒店式物业，看似收益颇丰，殊不知一朝盲目疏忽，面临的将是一路坎坷、艰险万分，与海外热钱拥有者上演着"鹬蚌相持渔翁得利"的闹剧。 十多年的地产从业积累，我看到了太多酒店式物业的沉沉浮浮。纵观地产开发前例，除了万达、世贸等航母级企业，更多的兴建星级酒店的开发商，大多都是在沉淀了可观的资金后首次进入酒店业。他们单纯地认为只要资金到位，聘请专门的酒店管理公司就可以轻松盈利。可是，开发商在好大喜功地选择酒店品牌之后，往往看不到品牌背后的代价。一般来说，知名品牌酒店管理公司管理经营中国市场上的高档涉外酒店最普遍采用"全权委托"是的经营方式。但是，国际一线酒店品牌都很强势，开发商大多流程都要符合品牌标准，包括设计、采购和最后的运营，弱势开发商只能迁就，而强势开发商才能在谈判桌上跟他们一一讨论细则，不欢而散的例子数不胜数。动工和运营过程中的矛盾也比比皆是，很多时候都只能是迁就和妥协。 2005年，南京国际大酒店将不再和希尔顿酒店管理集团合作，南京希尔顿国际大酒店从2006年开始更名；2006年，希尔顿深圳彭年酒店因利润增长没有达到10%目标而与希尔顿品牌终止维持一年多的合作关系；2008年，上海共荣豪廷大酒店试营业近1个月后便与温德姆旗下的豪生品牌管理公司分道扬镳；2009年，厦门索菲特大酒店改变使用了4年的索菲特品牌，不再续约相关管理服务，将更名为厦门泛太平洋大酒店，原管理团队"法国雅高酒店管理集团"也将被泛太平洋酒店集团取代。 深究其原因，均是因为酒店开发商对酒店项目本身的硬件要求重视不够，对酒店专业化程度估计不足，对品牌效应的盲目追逐，对酒店建安成本的低估，对酒店持续经营能力的估计不足，导致了非专业地产投资商在地产酒店上的盲目投入。大批的烂尾楼被海外大鳄以压价的方式收购，地产商的巨额投资付诸东流，原本应该炫目多彩的建筑精品轻松落入他人口袋，中国酒店市场成为了海外财阀逐鹿中原的战场。 酒店式物业，敢问路在何方 从理想中的香饽饽，到现实中的鸡肋，酒店式物业让人又爱又恨。作为一个地产策划团队的领头人，通过对近百个地产项目的营销策划分析，我逐步意识到这种中国式地产开发的缺陷，并和我的团队一起，对酒店式物业的出路做出了重新的思考。 相比国际成熟的酒店地产开发流程，目前的中国酒店地产运作不畅的症结在于，项目前期的战略规划缺失。与目前中国的商业地产一样，现在仍有许多开发商在项目整体规划阶段，习惯于以酒店作为项目补充型的建筑面积来应对项目经济指标上的瓶颈，二、三线城市更是如此。以上海虹桥某项目为例，原本这块土地为酒店商业产权，为了尽可能多增加别墅的体量，一个20多层的酒店应运而生。然而已近10年了，项目整体定位上不明晰使得这个二十多层的庞然大物整个10年都没有处于经营状态，一直困扰于各项财务成本，最终难逃以办公楼形式出售来获取现金流的命运。因此对于一个好项目而言，先期整体定位对地产开发商而言是重中之重。 其次，酒店不同于住宅，不管是自营还是投资，需要考虑未来的持续经营能力，这对发展商而言，无论是实力还是经验都将是一个严峻的考验。以上海世博会作为参照案例，当时大量的经济型酒店像雨后春笋般在世博园周围拔地而起，导致世博会结束后的超高空置率。而长寿路、南京路上的经济型酒店，重点关注了本区域的商务需求，在世博会后仍能达到90%以上的租金去化率。因此，作为典型的服务业，酒店在城市选择、区位选择、服务群的定位均须谨慎对待，这是是持续经营能力不断加强的一大前提。我认为，在城市选择上，旅游以及商务指数较高的城市更容易发展酒店，因为外来的临时人流是酒店生存的根本；同时占领区域中心城市，使得酒店在自身发展的同时提升了周边区县消费的吸聚力和辐射力，有助于实现酒店经营发展制高点。在区位选择上，酒店地产需兼顾到客户群的定位。 第三是酒店建造期间，开发商与具备深厚的酒店专业功底的策划咨询人才的沟通，必要且非常关键。酒店地产的开发商需要一个专业人才甚至是专业团队对市场进行准确的分析和调研。这个咨询策划人才应该在拿地的时候就介入，替开发商考虑回报、考虑收益预期、考虑投资预算、考虑酒店物业建造细节，不至于在物业标准修改上花费了过多的经济成本和时间成本，也不至于在筹备期间便与管理方因众多的不合格而决裂。 最后是酒店经营模式的优化对于后期经营的重要性。从国外酒店业发展经验看，一个好的酒店地产项目，除了有一个合适自己的地理位置外，还有一个符合酒店定位且差异化的建筑形态以及功能配套。目前，中国的酒店业对建筑形态、装修标准有着一套严格的评级体系，但是在服务文化和服务水平上却少有考量。酒店品牌管理公司派驻的管理团队也因此而打折。经过考察，我们发现上海市中心的部分五星级酒店，除了在建筑包装上具有特色外，服务及配套功能上并无太多的过人之处。对于客户而言，如果同区域出现一家经济型酒店，功能配套相似、服务水平相当，但价格更便宜的时候，这部分仅有着光鲜外表的五星酒店在市场竞争机制下便失去了竞争意义。可见，服务的配套以及功能设计资源的差异化，是酒店地产竞争的主要动力，通过加强差异化的服务或是增加酒店的功能，将大幅提升酒店的整体价值。 总的说来，中国酒店业的开发流程和国外发生了明显的颠倒。正因为这样的颠倒导致了酒店式物业的"险象环生"。其实，对于被另类化使用在中国地产上的酒店而言，所面临的发展机遇远大于挑战。当然，一切建立在充分的市场调研、专业的策划引导、科学的定位分析、到位的经营管理上。它比住宅、商业更需要资源支撑，但，它也比住宅、商业具有更持久夺目的光芒。 |
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