解析几大知名报刊的策划套路
今天的“策划”让媒体如此尴尬 “学好数理化，走遍天下都不怕”，这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他们上小学的孩子，与此相类似，许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时，也众口一词地说“策划、策划”，大有“做了策划，走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此吗?非也，太多的泛滥的所谓“策划”使受众望之欲逃。 策划本无错，报人泛滥之。大约是从1996年起，中国新闻界开始引入策划的理念，并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的《新周刊》刚创刊不久，锐气十足，其精彩的策划让读者倍感新鲜，一时间，好评如潮，也给众多报刊做了一个很好的榜样和示范。于是乎，各大小报刊开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。 随着网络的普及，资料搜索等技术上的障碍被扫除，策划从精英阶层坠入民间，开始在报刊上泛滥。其中，尤以1999年末的迎接新世纪策划最为滥俗，当时，几乎无报不策划，无不是几十版 、上百版，整个是图书馆大搬家。太多的低水平重复终于使所谓的策划沦为“鸡肋”，被读者厌弃。 高潮过后，报人激情渐消，策划也是有一搭没一搭，时有时无。有时，即使搞策划也是难以引起读者的兴奋，读者已进入阅读疲倦状态，产生了对策划的“抗体”。 受众之所以对策划不再感兴趣，是因为策划有了“规律性”，策划有了套路，受众甚至可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原本高级的智力活动竟然沦为可以机械复制的模本，对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的策划分为四种套路并作一解析，意在引起媒体人士的警觉，唤起传媒创新的紧迫感。 ■《新周刊》式策划：盘点式精品战略成也策划，衰也策划。 《新周刊》被称为国内的期刊教父，其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的作用。正是凭着其精到的专题策划，《新周刊》在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名牌，策划成为其主要卖点。 代表作：年度大盘点 、我是广告我怕谁 内容构成：“×大”等总结式盘点+最“××”式断语+×城市调查+图片 内容举例： 1. 1998年度大盘点 1998八大惊人之语 1998九大另类“中国特色” 1998十大汉子 1998十大宠爱 1998十大惊艳 1998十大疯狂 1998五大折腾 1998十城市十大热门话题 1998非常之最(共27项) 2. 我是广告我怕谁 (1999年第6 期) 广告叫卖新生活 两个中国人的一天：要么睡觉，要么看广告 1979—1999年度广告榜 20年广告之最 令人叫绝的广告创意 莫名其妙的广告创意 比流行歌还流行的广告歌 百姓嘴边的广告语 1993——1998台湾“广告流行语金句”(摘自台湾一杂志) 最有人缘的广告明星 最没人气的广告明星 看广告就是看女人? 广告“煽”起来的时尚 广告“旺”起来的品牌 十大广告关键人物 五大广告悲剧人物 贾玉斌：中国会做广告了(《新周刊》直接访问中国广告协会) 20年广告大闪回 香港：总有广告在身边 广告这东西(七城市调查)(以上共20部分内容，近40页的篇幅几乎占整本刊物容量的一半) 套路解析：读《新周刊》，时常有一种逛精品店的感觉，时尚的设计、精美的图片包装起了一个新潮前卫的店面，让人不由自主地想进去看个究竟。但进得店来，细挑细拣一番，就会发现其实质性的内容也是一般，只是装潢上有新意而已。 《新周刊》的一大特色是“胆大敢说”，对一些领域，它敢于做出总结性的评点，最“**”不绝于口，可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里，是万万不可的。 《新周刊》的一大法宝是“数数”，什么“十大”、“五大”是其惯用语，这种不完全归纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手，醒目易记。 《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就可端上版 面。由于各部分的标准侧重不同，所以，一个专题里有些部分给人以重复的感觉，如“我是广告我怕谁”专题中，“20年广告之最”和“20年广告大闪回”、“比流行歌还流行的广告歌”和“百姓嘴边的广告语”、“1993——1998台湾‘广告流行语金句’”有重复嫌疑。 经历过几年的策划之后，如今的《新周刊》已倍感选题的艰难，很多能做的题目已做完了，有时只好再重来一次，如关于北京的专题至少有两期(“不一样的北京” 和“回到北京”)，关于户口的专题也有两期(1998年11月“户口里的中国人”和2001年的“狗日的户口”)，关于城市的专题也有两期(“城市败笔”和“城市复兴”)。他们终于借创刊5 周年之机尝试着突破自己，告别“路径依赖”，探寻新的着力点。 优点：新鲜、刺激 缺点：易流于模式化 ■北青报式策划：信息全提供 与《新周刊》不同，北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策划，笔者至今仍很清楚地记得1996年时北青报的“新闻周刊”，其拳头栏目是“新闻竞标”，由社外作者投稿竞标打擂，作者写什么就上什么，几乎没有专题策划的影子。那时，互联网还未兴起，一般作者写大文章很难，所以，当时北青报“新闻竞标”上的一些“大文章”很吸引读者。其后，随着网络的发展和策划风的盛行，北青报开始有了自己的大的专题策划。 代表作：1 节日专刊(2001年9月20日，共20版) 本报答谢读者海陆空大行动 不出远门尝新鲜 四海漫游情报站 自驾逍遥走四方之北京周边 自驾逍遥走四方之外地 俱乐部户外总动员 七天休整身与心 休闲二十一条军规 重阳登高石景山 吃购玩逛马前炮…… 2.七一纪念特刊(系列形式) 献给党的80个祝福(80个人的心声) 80年80问 80年80人 套路解析：在专题策划方面，北青报是后来者，由于其开本大版面多，形成了量大报厚的风格。 北青报的专题策划中有着很重的《新周刊》的影 子，这在2000年10 月2日的“奥运大盘点”中最为明显，完全照搬了“×大”的模式，搞了“十大新闻”、“十大突破”、“十大感动”、“十大表情”等共11个“十大”。还有“80年80×”式的数数，单纯地凑数实在让读者生疑，难道真有“80×”这么多?难道只有“80×”这么多?客观的事实全为这主观的定数服了务。 倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色，那就是全 方位大容量的信息服务，关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有，实现了新闻纸即信息纸的价值回归。 北青报专题策划的最大特点是“大”，大版面、大标题、大图片，每版只有一个大的重磅标题，这个标题有时甚至占一半的篇幅，然后再加上少量的文字 。所以，北青报虽动辄几十版 ，但阅读起来却很快，不会占用读者太多的时间 ，感觉就是走马观花，很有古人一日看尽长安花的感觉。 |
