青岛海尔转型服务：浪漫远景的现实尴尬

　　张瑞敏似乎还从来没有像今天这样充满深深的危机感。最近一年多来，这位海尔集团的董事长，几乎每过一两个月，就会渲染一下海尔集团沉重的现状，并借此眺望浪漫远景。

　　而他最新的焦虑，自然在于他持续谈论的海尔转型，即从单纯的制造业迈向营销服务型企业，那是海尔集团的远景。

　　张瑞敏的危机感

　　最近两年，张瑞敏一直焦虑海尔的规模化，以及规模之下隐藏的臃肿不堪。这是一个企业由小变大之后常见的系统病。

　　2007年年初，他说，海尔2006年全球布局开始发力，这是一场“生死之战”，就像爬山，海尔海拔5000米，但对手却都在“珠穆朗玛峰”。“国外对手非常强大，我们原来的有效办法可能都不行了，这就更加需要变革企业的内部机制，尤其是解决‘大企业病’。”张瑞敏说。

　　而他对这一问题的最新渲染，是在两周前的北京。6月12日，在沃顿全球校友论坛开幕演讲时，他当众表示，作为一个拥有6万名员工的全球公司，海尔集团已患上“大企业病”。张瑞敏像是老调重弹了。但由创始人再次亲口说出，味道还是不一样。

　　张瑞敏一直被视为GE商业模式的忠实效仿者，有些崇拜杰克·韦尔奇。去年冬天，两人在美国还曾深入交流。张瑞敏一直朝GE的“产业多元化+金融资本”模式靠拢，毫不忌讳模仿。

　　2001年，海尔高速扩张金融业，引发质疑。张瑞敏说这是循了GE的路径，他抓住了良机。从此，公司将拥有产业资本与金融资本，这是适应国际化的两大“车轮”。

　　大企业病的症状，除了管理效率不高，则是过度追求规模，导致主业不清、净利微薄。海尔品牌最大象征物仍是空调，人们对它的电脑、手机等诸多产品印象模糊。至今，公众更不知道，它甚至还发展过连锁水饺。

　　可以理解它为何喜谈全球500强了，它一直是规模化的膜拜者。2008年底，其总营收高达1220亿元，但净利不到20亿元。同样多元化的三星等国际对手，远高于它。

　　按照最新汇率，三星2008年总营收4503.6亿元，净利258.01亿元，净利率5.72%。

　　而且，一个尴尬的现实是，它的空调主业正面临大幅下滑危险。2008年，其同比下滑7.15%，而格力、美的同期分别增长了10.58%、28.77%。

　　上述这些是张瑞敏发布新的战略转型的背景。他表示，白电业竞争已不再由技术革命推动，未来的竞争将体现在商业模式上。为降低成本，须改变以制造业为主的模式，外包大部分生产业务，将更多资源集中在研发与营销上。

　　显然这是在扭转单纯规模化的乖谬，走向微笑曲线两端，借此重整产业链。海尔放弃收购GE家电业务一案，显然透露了这一讯息。

　　转型基础在哪里?

　　张瑞敏的远景有些浪漫，但海尔准备好了吗?

　　它具备了一些基础。根据海尔对外宣传的数据，2008年，其全球品牌价值已高达803亿元人民币。在中国，即使偏远的乡村，也能看到这家公司的LOGO，就连不识字的老百姓，也能叫出它的名字。甚至那些号称“刷墙”营销的消费类品牌公司，都不如它更有号召力。

　　帕勒咨询资深董事、家电业研究专家罗清启对CBN记者表示，强大的品牌影响力以及渠道资源，为海尔战略奠定了基础，这是中国制造业升级的亮点。

　　品牌之外，海尔的渠道力量确实足够强大。它的渠道与服务网点已遍布中国五六级市场，甚至进入一些村子。而在收购河南“日日顺”之后，海尔自建渠道的速度更是飞快。目前，“日日顺”已拥有超过5000家门店，覆盖了大半个中国。2008年，它创造了150亿元的营收，这比海尔通过国美、苏宁两家大型专业连锁渠道创造的营收总和还要多。

　　张瑞敏对海尔的渠道资源显然十分自得。在6月12日的演讲中，他强调，公司是中国“家电下乡”获取市场份额最大的企业。理由正是在于，公司在中国农村建立了庞大的网络，就连许多竞争对手甚至也要请海尔做它们在中国农村的销售代理。

　　“为什么呢?因为它们没有为每个县、每个村提供服务的能力。”他在演讲中透露，一年多来，中国许多大型物流公司一直在激烈争夺海尔的服务订单。

　　朝营销服务型企业过渡，需要超强的供应链整合以及即时信息的掌控能力。其中，库存周转将是一个十分艰难的问题，尤其是目前出口萎缩的局面下。2008年，空调等库存一直是一个热点话题。

　　张瑞敏同样很自得。他说，去年，中国家电企业库存周转天数是64天，海尔仅32天，而经过流程再造之后，现在已降至3天。他说，这一数字背后，海尔经历了“巨大的痛苦”，因为，流程再造对销售业绩造成了很大影响。

　　不过，张瑞敏表示，很多中国企业现在基本上还在卖库存，海尔已经开始卖服务了，公司可以根据用户的需求提供定制化服务。

　　外包部分制造，需要有更专业的企业接手才好。全球家电市场的产业分工，尤其是代工模式，还不如IT领域那样分明。比如在PC领域，就有广达、仁宝、纬创、富士康等近10家代工企业，它们瓜分了联想、惠普、戴尔等10多家品牌企业的订单;而在消费电子、通信及手机领域，富士康、伟创力、华硕、比亚迪等巨头则布局已定。

　　不过，家电领域的代工巨头也已经开始浮出。曾借PC显示器生产称冠全球的冠捷，已朝平板电视制造领域延伸，并获得了夏普、索尼等巨头的订单。全球第三大液晶面板巨头友达全球CEO前不久在上海也表示，公司接下来不排除与大陆结盟整机，进军整机代工。