以品牌的名义 锻炼核心价值--世界名牌释义启示录

品牌的根其实就是品牌的核心价值，而纵观世界名牌，无一例外地在自身品牌的锻造方面煞费心机，并对提升其在公众心目中的印象孜孜以求。而品牌的名字，则从不同的侧面诠释了企业的核心价值，成为品牌传播的最好载体，甚至产生巨大的影响力，比如瑞士经典名牌劳力士凭借其多项手表创新技术在业界独占鳌头，其品牌名字英文单词“Rolex”的后缀“-lex”也由此产生了“精确”的指明含义，所以手表行业内外的许多品牌名字都以“-lex”作后缀，以传达“精确”之意。仔细研究世界名牌的命名，无不蕴含着厂家在保持品牌核心价值方面意味深远的不同匠心。 万叶聚根——坚定品牌核心价值专业性 品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，但总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌之根最具感染力的部分——品牌核心价值的专业性，而品牌的名称则成为表现这一特性的最佳载体。 成立于1920年的梅兰日兰是国际电气领域最富有传奇色彩和业界知名度的专业性品牌，由梅兰和日兰两位法国电气工程师的名字命名，他们发明的小型断路器首次取代了隐患多多的传统保险丝，使电气应用的安全性得到了里程碑性的提升，在配电技术的发展历程上具备划时代意义，这个双音节的品牌命名方式不仅仅代表了梅兰日兰团结进取的企业精神，更阐释了其一直秉承的低压配电工程专家的企业定位。 作为把产品的可靠性与安全性系数放在首位的法国百年电气厂商，梅兰日兰以其专业性在低压电器领域一直独领风骚。梅兰日兰所有产品的加工过程，都受控于其背属全球电气巨头施耐德集团的全球统一性产品质量管理和监控体系，其产品在确保电源供给以及各种复杂环境下应用的可靠性不仅成功的护航“神五”飞船顺利的升空，也一直在为给用户以航天级电源用电保障而不懈努力，可以说，梅兰日兰这个名字本身，就已经代表了电力应用的安全和可靠。如同作为复印机技术的发明者美国施乐公司一样，源于希腊词语的Xerox品牌在今天，也已经成为专业复印的代名词。 根深蒂固——保持品牌核心价值稳定性 品牌核心价值根植于消费者心理深层次的需要，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性。因此，很多品牌在命名和推广中都力争做到准确演绎与全力贯彻，以使消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的。 康柏计算机品牌创建于1982年。当时计算机主要还是以商用计算机为主，面对这一领域的IBM等实力对手，康柏巧妙瞄准正在兴起的个人计算机市场，并选用“Compaq”作为公司和产品的品牌名字。其中原因之一是“Compaq”一词中词素“com-”不仅有“计算机”、“传播”的意思，还含有“小型”的意思，非常适于品牌定位，从此康柏在多年的企业发展中一直贯穿其产品精巧专业的研发原则，从而在竞争激烈的IT个人应用市场成为著名的品牌。再比如宝洁旗下的洗发水品牌“海飞丝”，自诞生之日起就为了诉求“去头屑”这个核心，营造“发丝飞扬”效果联想，清爽的印象和专注的功效使其营销业绩一直颇受瞩目。 根深叶茂——培养品牌核心价值人本性 既然我们把品牌核心价值比做树根，品牌的最终用户则好比树叶，只有树根扎入泥土足够的深，才能吸收充足的水分进行光合作用，让树叶长的更翠绿茂盛。孙子兵法讲“攻心为上”，品牌要获取消费者芳心，其核心价值必须要与用户取得共鸣，由品牌名字反映的即是目标消费者更深层次的心理需求。 电气低压配电厂商梅兰日兰，其品牌核心价值为专业和安全，因此才会独辟蹊径，以提升用电安全系数的工程师名字作为企业的品牌。而且梅兰日兰产品在设计上，也是一贯体现“用户需要的不是复杂的技术本身而是使用上的便利和安全”这一根本原则，其“安全”要素贯穿于企业价值活动的每一个环节，并在技术研发和市场营销中发挥着核心作用，从而构筑了梅兰日兰的强大而持续的竞争力。就像诺基亚宣扬的“科技以人为本”价值理念，任何企业，只有培养品牌价值中的人本特性，切实从消费者需求出发，才能取得真正的成功。 哲学认为：物质第一性，意识第二性，物质决定意识。笔者认为，与人们日常生活息息相关的日用消费品能够带给消费者的利益包括物质层面的功能性利益和意识层面的精神性利益，按照物质决定意识的哲学思想，产品首先满足我们的是物质层面的功能性利益，其次才是精神层面的利益。品牌名称中所诉求的功能性利益就是品牌的“根”，没有了这个根，品牌就成了“无本之木，无源之水”。同时，根深才能叶茂，品牌的名称轻易不能更改的特性也使得厂商必须具备“咬定青山不放松”的定力和耐力，才能保持品牌核心价值的长久不变，也才能够使品牌“根深蒂固”的扎根于消费者心中。一个成功的品牌名字可以称为是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，从而在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护。