建卫陶瓷产业改变发展模式

“也并不是说我们就在打价格战，只是如果我们的产品定价跟国外品牌一样，那我们的产品就没法销售”，在记者就为什么同样品质的产品，国内品牌价格远比国外品牌价格要低的情况向中国硅酸盐学会陶瓷分会建筑卫生陶瓷专业委员会的专家进行询问时，该专家如此指出。他说：“我们的品牌知名度没有国外品牌的大，同样在价格和质量前提下，消费者当然要趋向于购买国外品牌。因此，相比于国外品牌，同等质量的国内品牌只能是低价销售。这样就造成了一种价格战的表象。”

表象：低水平价格竞争

根据中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东介绍，目前我国已有陶瓷企业近3000家，达到世界陶瓷企业的总和；然而，真正上规模的陶瓷企业却不多，绝大部分是小型企业，生产规模小，效率低，而且创名牌意识不强。

因此，大多数小企业轻创新，重模仿，把到各处搜集来的新产品如法炮制，形成了陶瓷市场产品雷同、花色品种创新少的状况。更重要的是，随产品雷同而来的是产能的过剩，结果以价格战为主的恶性竞争不可避免。以水晶砖为例，1999年是10元/片左右，目前降到了5元/片左右，更令人痛心的是有的企业已把价格战打到了国外，在出口贸易中以低价位赢得市场，使我国陶瓷产品在国际市场的售价极低。

“然而，在中高档领域，由于国内市场需求巨大，目前还存在产能不足的状况。但即使在这样的情况下，我们国内的建筑卫生陶瓷产品价格依然远远低于同档次的国外品牌，这才是我们最担心的”，该建筑卫生陶瓷专业委员会专家指出。

实质：品牌含金量不足

之所以会在中高档领域也会出现国产品牌产品价格明显低于同档次国外品牌的情况，关键在于品牌的含金量。丁卫东表示，品牌商品抢占并瓜分市场已成为市场经济发展的明显趋势之一。市场经济从某种意义上讲就是一种品牌经济，谁拥有名牌，谁就拥有市常虽然我国建筑陶瓷领域已经有了12个著名品牌，但相比之下，还缺乏响当当的国际知名品牌，专家指出。这样，国内品牌就很难在市场上形成竞争力，更难以与国际陶瓷品牌抗衡。要想销售出去产品，只能采取低价策略。

与国内企业不同，设计优良的著名品牌已成为国外陶瓷企业进军国内市场和占领国际市场的主要策略。意大利、西班牙在过去几年里都保持了其总销量60%以上的出口，只所以没有国际局势与油价影响太大的原因就在于他们在其国际市场塑造了自己的国际知名品牌，得到了国际市场的认可。

专家预测，随着国际知名品牌进一步抢滩登陆中国市场，眼下在品牌竞争中已显逊色的国内陶瓷，在接下来的市场竞争中还有被继续拉大距离之忧。

对策：创建哑铃式结构

细分析一下，我们可以发现，我们与陶瓷先进国家相比差距仍然较大的原因在于，我们虽然产量连续10年居世界首位，但性质仍属“加工中心”，离“世界制造中心”还有一段较长的路要走。“这其中最突出的表现是我们仍然处在陶瓷产业链的低端位置”，丁卫东指出。

根据他的分析，在产品研究开发、设计→采购→生产→销售→服务的陶瓷产业链中，目前处于价值高端的是研究开发，设计和销售(出口)，而这恰恰是国内企业的弱项。许多大企业从国外买进新产品设计，引进新技术、新装备，出口则委托国外代理商，所以中国陶瓷制造业的高端都在国外，而中国的陶瓷制造厂商辛辛苦苦，所赚并不多。

要改变这个局面，丁卫东认为首先需要解决三个方面的问题。首先，要改变企业平均规模小而散，集中度较低的状况，目前我国建陶企业缺少“航空母舰”级的大企业集团，企业规模小，经济实力差，开发新产品能力低，那就很难与国外大企业竞争。第二，知名企业少，更没有世界名牌产品，尤其缺少具有自主知识产权的名牌产品，它既影响了中国建卫陶在世界上的地位，又影响了中国陶瓷的出口量和价格，降低了中国产品出口的效益。第三，很多企业管理粗放，原材料、能源消耗高，劳动生产率低，影响了企业的经济效益。

其次，他还认为，要推进技术进步与创新，使国内建筑卫生陶瓷企业走科技创新、创品牌之路。“在新品研发上，我们的一些企业需用高价买外国图纸，而产品出口的价格却很低，造成了大量外汇流失，而我们的陶瓷出口到国外，换上他们的品牌，价格就会成十倍、百倍的提高。这说明，我们的许多产品工艺、质量已达到了国际水平，只是一个创品牌的问题。因此，国内陶瓷企业要不断瞄准高科技，用高起点、高标准去构建企业的科技发展战略；瞄准国内外市场需求，不断更新设备，创新产品，增强企业技术创新能力。同时，培育知名品牌，走品牌经营之路；精心打造自己的知名品牌，力争创出一批具有国际竞争力的品牌产品，”丁卫东说。

声音：

陈帆(中国陶瓷工业协会副理事长、华南理工大学教授)：中国陶业发展到今天这个地步，尤其在技术、市场等方面已进入成熟期，再进行下一轮的竞争将仍要建立在以创新技术为核心的前提上，至于品牌作用重点发挥在文化档次与服务等方面。

何新明(广东东鹏陶瓷股份有限公司董事长)：企业可以采取请进来、走出去的措施加大新产品开发的力度，通过提高产品的技术含量来保持自己的品牌优势。在未来的竞争中，稳定的价格体系可保持自己的品牌定位，但死守也不是办法，既要保持品牌质量优势，也要保持价格品牌优势。

蔡远洪(深圳奇百陶瓷有限公司深圳区域营销总经理)：从简单地做产品，到系统地做品牌，是陶瓷企业走向规范、成熟和健康的重要标志，然而不少企业出于盲目跟风和急功近利的非理性心态，必将使品牌经营之路偏离方向。

李慈雄(上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司董事长兼总经理)：要经营好企业，有三大核心要素：即客户、干部和股东。斯米克营造品牌成功的关键就是赚取人心。如何取得及留住客户的心，是现代行销的主流，而行销又是与产品的质量分不开的，我们可以采取领导品牌、最优质量、最合理的产品价格定位策略，优化生产流程，保持生产与分销之间的密切关系，努力提高产品质量并从研发、生产、行销三方面着手打造品牌。