莫给产品贴上廉价标签

莫给产品贴上廉价标签——英国工程机械咨询有限公司总裁一席谈 2004年工程机械行业总销售额达到1250亿美元，中国为170亿美元。日前，在工程机械市场形势分析研讨会上，英国工程机械咨询有限公司总裁大卫·菲利普斯，以中国的出口主流市场为例，对中国的工程机械出口制造商提出了一系列忠告。 了解出口目标市场的需求 　　这是大卫先生给我国的制造商的第一个忠告。大卫先生说：根据2004年世界各地区市场上，轻重型工程机械设备出口销售量比重的统计分析，北美的轻型机械占68%，重型机械占32%；欧洲与北美一样；日本轻重型机械比是各占50%；而中国的轻型与重型机械比是3%：97%。可以看出，中国的工程机械出口量中，重型机械比重大。这可能由于中国本土市场上对重型机械的需求，越来越高于对轻型机械需求的缘故。而欧美国家对轻型机械的需要量较大，这些国家的人力资源价格昂贵，且工程不是很大，所以对重型机械的需求量越来越不如发展中国家。 　　在欧洲，轮式装载机按马力分，小于80马力的轻型设备销售比占到38%，可以得出这样的结论：欧洲市场上对轻型机械设备的需求以轻型为主导。就中国的制造商来说，适当增加适销对路产品的销售量，是个观念问题。 　　就此，记者也采访了国内几家有影响的工程机械生产企业，他们中大部分对上述忠告有所认同，但同时显得也十分无奈，毕竟国内市场对重型机械有着很大一块需求，“落袋为安”的赢利情结，让制造商们欲罢不能。但大卫先生也很乐观，他预测，未来的5~7年，中国的市场对小型轻型设备的需求量会呈几何速增长，且销售重点是租赁公司。 零配件高度国际化 　　将来的工程机械国际市场将更加规模化。一个是制造商之间会继续整合，市场趋向于被少数制造商控制并通过扩大生产规模降低成本；再一个是各公司将日益成为机器设备的组装者，而不是制造者。所以关键零部件的高度国际化显得尤其重要。以轮式装载机为例，发动机、桥、传动系统、液压部件主要来自一些知名的厂商，因此，重视关键部位的零部件国际化采购，成为出口成功的要素之一。 　　对于中国来说，关键零部件要重视国际化采购，因为与国际上品牌产品比较，中国的技术水平还有不小的差距。但是在主要零部件（结构零部件）上，中国制造的产品有相当的竞争力，如结构件、连架、底盘、铸件等。 欧洲并非单一市场不可一概而论 　　在欧洲，每个国家都有不同的问题和机会。每个国家都存在着诸如：对不同设备的偏好，不同的销售方式，不同的价格水平，不同类型的客户，不同的主导供应商。因此，制造商要明确自身的优劣势，制订出口发展战略，要通过重要的国际展览寻找合适的经销商。 　　目前，中国制造商的主要出口机会集中在轮式装载机、履带式推土机、平地机、小型挖掘机等。 　　还以轮式装载机市场为例，中国制造商主导产品是100～220马力，而该种产品在欧美的出口市场上需求很小，而对80马力以下的需求最旺。在德国，80马力以下产品占销售量的63%。对中国的制造商来说，在欧洲，有6000台的市场进入机会。 　　另外，要为客户提供多种选择和工作附件，特别是售后服务工作要跟得上。同时，中国的制造商还要注意：为有效开拓出口市场，必须在对重点出口地区开展市场研究后，重点出击，不要广种薄收，而是要努力去追求利润最大化。 价格便宜应成为最后的底牌 　　如果你在欧洲市场上推销产品，请不要对你的客户宣称：你的产品价格便宜，即便你的产品在价格上较同类产品有优势，也不要急着言明这一点。 　　记者为此不解，大卫先生解释说：这是因为欧洲市场体系非常成熟，且客户很理性，他们对产品首先考虑的是质量、可靠性和客户支持，然后才是价格。记住这一点，你才有可能获得和客户谈判的机会。不要急着往自己的产品上贴廉价的标签，这会让客户对你的产品心存疑虑。不要单纯依靠价格竞争，要引导客户关注产品的投资价值。 　　此外，要确保你的产品符合国际法规要求。对于产品出口来说，这同样重要。因此，在出口国寻找到适合的经销商是个好办法。 　　大卫先生对中国的工程机械制造商很有信心，他说，他每次来中国，都会到工厂去参观，他发现，中国工程机械制造质量有大幅提升，产品在质量控制和加工工艺上都大有提高。他同时断言，中国的产品，在未来5年，将以强有力的竞争力占据欧洲市场。