1、形成“核心竞争力”就能具备相当的抗风险能力
记者：中国已加入WTO，国际资本席卷而来指日可待，大家都比较关注这会给国内地产界即将造成哪些压力。您作为房地产业内的资深人士，凭您在沿海发达地区从事房地产业的丰富经验，能不能为我们作一个具体而简要的分析？
叶青：你说的这种“压力”，作为从业者，我们的感受和反省当然由来已久。具体说，我认为压力或者说“威胁”主要来自国外地产业的雄厚资金支持，以及他们丰富的运作经验、先进的管理优势、强大的技术实力和成熟的专业精神。面对那些正规专业的国际巨鳄，中国地产企业中那些不具备相应资质的草莽英雄们将会一触即溃甚至不攻自破。但我相信就整体的中国地产企业而言，绝不是有人说的那样——“一群引颈就戮的羔羊”。我对此是有信心的。
中国房地产业是一个较早市场化、竞争比较充分、发展也比较成熟的行业。作为一个成熟行业，已经具备了对外国资本相当的抵抗、自我生存和发展的能力，20年的发展使我们的部分企业形成了较强的核心竞争能力。
记者：您说的“核心竞争力”，对于房地产行业实际所指是什么？
叶青：“核心竞争力”就是建立在企业核心资源基础上的超越其他竞争对手的独特能力。
按最初提出这个概念的美国管理专家普拉哈拉德的说法，它有三个基本特征：一是用户价值，能够为用户提供根本性的好处；二是独特性，必须能在同业中独树一帜；三是延伸性，能为企业延伸出一系列相关的领先产品或服务。说到底就是企业最终为客户创造的独特产品价值。就房地产业而言，同样也要求发展商具备这样一种提供独特用户价值的能力。国内地产界这20年来从“炒作”到“作实”、从“实物地产”到“概念地产”的良性转化，由卖房子向卖家居、卖环境、卖文化、卖生活方式的升级递进，这个过程就表明中国地产业对企业“核心竞争力”的培育一直良性地进行着。
2、“核心竞争力”的形成：从“卖房子”到“卖文化”
叶青：“卖房子”，是地产发展的最低级阶段，它给用户提供的仅仅是个遮风躲雨的地方；
“卖家居”，随着消费者的要求日益提高，开发商开始注重立面与户型的创新，此阶段房地产卖点的竞争主要是局限在室内：“卖环境”，随着人们对健康和生活质量追求的不断提高，人们开始注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、学校等配套设施相继成为卖点：“卖文化”、“卖生活方式”，则是随着社区环境竞争的升级，房地产开发日趋规模化，即由小区走向大社区乃至新城区的开发，而小区、大社区、新城区等又无不以自然与人文环境的营造为基本卖点，开发商开始重视智能化物业管理、社区文化建设、品牌形象等无形要素。在这个发展过程中，以万科为代表的一些深圳、广州老牌地产商率先引入香港、国外的一些新观念，他们对于房地产业发展的推动功不可没。
举个例子，像被誉为整个佛山、南海楼市第一品牌典范之作的怡翠花园，早在1998年就提出“生态化”和“智能化”的开发理念。而今天的怡翠花园则更是明确以“给居民提供一种现代、时尚、充满健康活力的全新生活方式”为营造理念，这其实就是能兴地产公司的“核心竞争力”给客户提供的一种不断延伸的独特价值。
记者：这么说，能不能够为客户构建一种他所向往的完整生活方式，才是房地产产品具不具备“核心竞争力”的关键？
叶青：是的。营造出自己独特的地产品牌，赋予产品更加完备丰富的功能与内涵，增加它的文化附加值，就是核心竞争力形成的标志。一个成功的、有竞争优势的项目，就是人们都在一个层面进行激烈竞争的时候，能跳出来，在较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。但新的创意一经推出便被迅速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于各种营销新招层出不穷，最后，各家的套路趋于大同。房地产竞争发展到现阶段，已经由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社会文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。无形要素体现了消费者日益深化的高层次的心理需求，如社会归属感、阶层认同感等；无形要素归结起来就是概念地产，无形要素不像有形要素那么易于捕捉、定位、营造和克隆。因而，与有形要素相比，无形要素可视为一种长周期的战略资源，谁把握了这些不易把握、不易克隆的资源，谁就可以建立相对持久的核心能力与竞争优势。怡翠花园之所以取得巨大成功，它的“核心竞争力”就在于此：我们从一开始就决定打造一种前卫的生活方式、营建一种现代的居住文化；而不仅仅止步于户型、环境等可见要素的精心锤炼。
3、六大要素：“核心竞争力”得之不易
记者：您刚才谈到地产品牌的“核心竞争力”其实就是一种透彻的人文关怀，但我想企业要获得这种“核心竞争力”还应该有一个由多方面要素构成的过程。
叶青：核心竞争力就是企业的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映。我把现阶段房地产企业核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、品质控制、产品设计、产品创新。
第一，土地是核心资源。
特别是在加入WTO后，土地资源将成为国内开发企业抵御国外开发企业的关键。万科的土地储备已经达到900万平方米，中海也不比万科少，首创置业则有500万平方米左右，大连万达的王健林扬言土地储备要达到2000万平方米。除了这种土地资源的数量规模，我还想强调需要对土地质量的把握，寻找土地的潜在空间。这就要求开发商具备战略眼光，对社会发展和城市规划的全局性、前瞻性的预测和认知也直接关系到楼盘的成败。以怡翠花园为例，作为一处广州卫星城的物业，正是由于住宅郊区化、城市空心化的现代人居趋势，以及广佛轻轨的城市规划，才使它获得未来无限升值空间。
第二，资本是关键要素。
房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将被放大，其主要表现在三方面：
一是可开发大规模项目。大规模项目配套比较齐全，容易规划，在市场上也更易受欢迎。二是能够抵抗市场风险。在市场不景气情况下，许多房地产公司由于投入的资金无法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好大幅降价出售，甚至可能出现烂尾盘。但如果是具有足够资金储备的公司，就有能力度过此困难期。三是土地储备实力雄厚。通过大规模的储备和开发土地，能有效地降低获得的土地开发成本。
市场化初期，房地产企业的竞争以土地资源和资本规模为主要条件。在这种市场环境中，大型国有企业占有绝对优势。在较为成熟的市场环境中，个人成为购买主力，消费者对商品房品质的重视大大增强。市场把握、品质控制、产品设计、产品创新成为房地产核心能力中越来越重要的因素。
第三，市场把握是决定因素。
系统的市场研究体系、项目评估、规划设计、销售策划要紧扣市场脉搏，拥有对市场的敏锐把握能力。
第四，优秀设计的显著价值。
房地产设计包括规划设计、建筑设计、环境设计等，消费者对住宅的功能、环境、户型等方面的要求越来越严格。一些房地产公司敏锐地抓住了市场的变化，把产品的设计能力作为最主要的核心竞争力培养，使这些公司在市场竞争中脱颖而出。
在这方面，深圳的金地和万科是代表者。2000年，中国一部分房地产业界人士倡导的“新住宅运动”正是以这些优秀的设计为基础，改善中国的居住环境。优秀设计的价值已经完全在房地产项目的销售中体现出来。
第五，持续创新成为生存之道。
这其实就是“核心竞争力”所谓的“延伸性”。以深圳的住宅为例，在居住概念、社区的建设、结构、建筑材料等方面，创新是随处可见。在推动了中国住宅产业迅速前进的同时，也缩小了中国地产整体水平与国际先进水平的差距。
第六，品质控制是基本功。
房地产项目的建筑质量问题常常不是在购买时就能发现，而是在居住过程中逐渐显现出来的。当房地产行业发展到一定水平时，行业的竞争也越来越激烈，消费者也趋向成熟，品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制，从长远来看，它将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。
上述所有这些要素的构建，最终的落脚点就是构筑品牌力量，给消费者提供信心保证。
4、专业精神：凝聚“核心竞争力”是企业的必由之路
记者：您谈的这些，我认为其实都是在要求我们的房地产企业必须具备良好的专业素质。
叶青：对。我想谈的是：有两种地产企业运作思路，一是那种贪求大而全的，全部流程事无巨细都要躬身亲为。其后果就是组织臃肿，机构重叠，流程漫长，业务不精，效率低下，管理成本和内部交易成本居高不下，不利于核心竞争力的形成。这种小农意识严重、封闭的企业模式，一旦遭遇国际专业公司的冲击，立刻溃不成军。另一种就是高度专业化的、尊重现代专业分工合作的企业模式，优化内部组织结构，理顺内部关系，缩短管理链条，通过企业再造，把突出主业与抓住市场机会有机结合起来，通过专业化分工和社会化协作，将自己业务分解成不同环节，每个环节都寻求社会上最好的专业公司完成，自己只是确立主导性思路，对资源进行最有效的整合。同时，抓好成本管理、资金管理和质量管理等薄弱环节。这是一种顺应现代经济趋势、开放的运作模式，这也是万科王石提倡的“减法思路”，极有利于加快核心竞争力的形成和发展。
目前，能兴地产为增强企业核心竞争力，奉行的正是这样一种“专业、严谨、创新”的精神。
所谓“专业”，就是从项目需求、规划设计、工程建设、形象设计、宣传推广、销售管理、物业管理全过程都与最专业、最顶级、最先进的伙伴合作，将社会上最优质的资源整合进企业的业务流程之中为我所用，形成最佳专业力量。例如怡翠花园的规划设计引入顶级设计机构——香港华艺设计公司，由国内知名的中建三局承建，聘请专业的监理公司，宣传推广引入深圳顶级的房地产专业广告公司——博思堂广告公司等等。
所谓“严谨”，就是产品设计精益求精，产品质量斤斤计较，售后服务一诺千金。以严谨的态度设身处地为客户着想，充分体现“人性的关怀”。
所谓“创新”，就是我们以满足客户的需要为己任，引导人居潮流，创新求变，创新求存，创新求发展。我们深刻理解创新并非指房地产开发上单项技术的创新，而是在房地产开发中的整体创新，从规划设计、建筑设计、建筑材料应用、建筑科技的应用、信息技术、环境营造、管理服务上全面创新，为购房者提供真正适合其需求的产品，并且给其营造一种生活方式，满足市场上不同消费者的需求。
5、“怡翠案例”：生活细节打造“核心竞争力”
记者：我知道，提出各种新奇时髦概念的地产商很多，其实则往往名不副实。所以有人反而认为概念地产不过是在玩概念，所谓的“核心竞争力”也是一种概念。
叶青：像由铝合金窗变成塑钢窗、来一个飘窗或是提供一个网络接口就叫e生活，这种现象在业界随处可见。而我所说的能形成核心竞争力的概念地产，必须是脚踏实地说到做到的，真正“以人为本”——创造独有的客户价值，能把人性关怀的“概念”实现为真正的生活方式，表现在为居住者的日常生活细节的关注。——这也是我们在开发经营怡翠花园过程中始终秉持的理念。总建筑面积58万平方米的怡翠花园，拥有2万平方米的生态公园，百年古榕、假山、叠水池、健康路径错落有致；1.2万平方米的休闲绿化广场，花池草坪、喷泉雕塑、道路绿化带、组团内大型架空平台花园、屋顶“空中花园”，形成妙趣横生的立体绿化景观。63.1％的绿化率，真正让房主体会到“离红尘不远，离自然很近”的天人和谐状态。再比如占地1.2万平方米的怡翠社区文化中心，还有每栋楼的一楼都开辟为共享厅，为住房提供沟通、休闲和娱乐的场所，营造一种“我们生活在一起”的家园感。独立电梯大堂里的挂画、石桌石椅健康路径、小区里的道路指标牌、精心设计的残疾人通道、电子显示屏显示出当天的天气情况、生态化园林里悦耳的背景音乐、精心布置的儿童游戏设施、艺术长廊的名家书画展、图书室里免费的书报阅览，轻松上网的资讯设备、多功能厅的各种讲座、晤对良友的露天酒吧、形体训练房、多功能体育球馆、佛山南海唯一的室内恒温游泳池……
无不反映出发展商以人为本的良苦用心。在怡翠花园，实际上我们仅这几项总共就让利上亿元。但对于打造一个地产品牌而言，却是划算的。正是这些细节上的营造，使怡翠花园成为南海、佛山的顶级楼盘，才能使楼盘在价格上比别人高出不少的情况下依然热销，才能获得“联合国人居中心优秀住宅社区环境金奖”、“建设部智能化小区示范”、“广东省规划设计二等奖”等众多国家级荣誉。你看，真正实现以人为本，就会形成别人难以企及和取代的“独特的客户价值”，通过这些细节的精化、美化，树立起我们的品牌，也形成了我们独有的“核心竞争力”。
通过怡翠花园一、二期的建设，怡翠品牌积聚了较高知名度和美誉度，为能兴房地产品牌提升积聚能量，在此基础上我们制定的近期及中、长期的战略目标?称之为“统一”品牌战略——通过市场统一整合战略，立足佛山、南海，三至五年内成为珠江三角洲主流地产品牌，最终走向全国。所以我可以说，面对WTO，我们感受到压力，但更多的是看到了机遇。
附：叶青简介
1966年生，重庆人，1991年毕业于吉林工业大学，获管理学硕士学位。曾在大学任教，后下海从商，1992年只身南下深圳寻梦。从事过远洋运输业、工业、商业企业营销管理，曾任山东天泰集团总经理助理、深圳特力集团股份有限公司总经理助理、深圳特发物业公司总经理等职务。由他策划的深圳老东门商城为深圳商业物业营销经典之作。现为广东南海能兴房地产公司董事长，主持开发被誉为南海－佛山第一住宅品牌的怡翠花园项目。 | 
