随着房地产竞争的日趋激烈，开发商对市场的关注程度越来越高。在市场研究方面，从学者专家、到专业机构，包括不少开发企业，都进行了不少的工作。但在目前的发展阶段用条件下，由于资料的不充分及研究方法的简单化，如何真正把握市场，无疑仍是一个相当困难的课题。
近期潘石屹先生提出的“小样本不能代表总体”、“对购房行为理性化的怀疑”等观念显示了对市场研究的独特思考，给人的启迪是相当大的。作为市场研究人员，一方面确实应勤于思考，捕捉市场敏感点，但另一方面也必须具有对市场的基本的、共性的把握，即以供求关系、市场细分理论为支持，参考国内外相关实践，对所研究市场首先具有基本认识，在此基础上求新求变，找出独特性的东西。就北京市房地产市场研究状况看，早期较偏重供给方面的研究，即就项目论项目，而近期已越来越重视对需求特征的研究，即关注客户都有哪些需求。同样由于资料的不充分及研究方法的简单化，目前这一领域的工作还不能令人满意。本文则试图在较多数据的基础上，对近几年在客户需求方面所做的工作进行一个总结，力求找出需求市场存在的普遍性的规律，使之成为对需求市场的基本的、共性的认识，也成为进一步工作的基础。需要说明的是，之所以敢于寻求“普遍规律”，是由于在近两三年的相关工作中，发现虽然市场变化很大，但客户基本需求却有其相对稳定性，或者呈现一些稳定的趋势，因此找出这些基本的、共性的东西，与读者共享，也希望抛砖引玉，广泛争鸣，共同加深对房地产市场的认识。
一、对需求的宏观把握
在对需求的研究中，有些东西是最基本的，如需求价位、区域偏好、户型面积等，但这种研究容易被人们认为是缺乏实用价值的，因为对于任何市场、在任何时期，上述需求都是多层面同时存在的，也就是说在合理范围内，任何价位、任何区域、任何户型面积都有需求。但我们还是认为这种研究是有意义的，一方面给人以宏观市场的认识，另一方面如果与供给市场联系起来考虑，则宏观的指导意义更大。下面就分述之。
1、需求价位
关于需求结构，理论上一般认为是金字塔结构，但由于北京市场早期高消费特征，被有些人认为是倒金字塔，后来修正为柱状，从我们的数据看，基本仍符合金字塔结构，并且以30－50万元为主。值得注意的是，与目前市场供应相对照，可以发现存在结构性问题，2000年下半年伟业顾问对意向购房客户的调查显示：目前北京市住宅的购买力水平主要集中在50万元以下，占到了被调查总数的77.2％，而且不论收入高低，大多数家庭都选择首付在10万－20万元之间，包括户月均收入在10000元以上的富裕家庭在内。 而根据伟业顾问市场研究中心近年来对北京市商品房市场的监测，目前市场上供应的住宅总价大部分都在50万元以上，50万元以下的供应大部分都分布在距市区较远的位置。
2、区域偏好
区位因素对住宅项目来说至关重要，特别是随着个人购房比例的不断上升，客户对区位的选择更为慎重，除了环境、交通外，还会考虑投资前景。此外，传统观念的影响也不容忽视。在北京，住宅的消费与开发一直有“重北轻南”的习惯，主要由于北部地区从历史上就被视为“上风上水”的风水宝地，且城市向北扩展速度较南部地区快得多。
*方位选择
将北京分为八个方位区，根据1999年底资料，客户购房时希望居住的方向依次是东北、北、西北、东、西、东南、西南、南（表2），近期的统计也基本符合以上规律。可见，北部地区依旧是大部分客户购房时的首选区域，但我们相信随着南部地区的逐步发展，基础设施和道路的不断完善，会有相当一部分客户把注意力转向南部。
*环线选择
从环线的角度看，随着交通网的快速发展，客户在选择居住地点时，已不再把二环以内作为首选之地，客户的注意力主要集中在三、四环一带（表3）。
*方位及环线综合
从交互分析中，我们发现东北三环、北四环、西北三环、东三环是客户选择最集中的地区，其次是北三环附近地区。
3、户型面积
住房制度改革之前，我国所建住宅不仅面积小，居室的格局也不合理，随着生活水平的提高，人们的居住观念发生了很大的变化，“三大一小”（大厨房、大卫生间、大客厅、小卧室）是近年户型设计的流行趋势，发展商在进行户型设计时大多遵循这一原则。但户型并不是面积越大越好，购房者心中的标准是发展商最应了解的。根据伟业顾问公司市场研究中心近年来对意向购房客户的调查，发现以下特征：
*户型的选择
总的来看，选择二室户型的最多，达到了43％，其次是三室占42％，说明目前客户的主要需求还是以二室和三室的为主（表4）。
*住宅总面积的需求
总体来看， 建筑面积在100平方米以下较小户型占总量的51％，100－150平方米占总量的41％，所需要的平均面积大约在107平方米。从户型与总建筑面积的关系看，随着户型的增长，对总建筑面积的需求也随之变大（表6）。
*购买小户型客户的特征
所谓大小户型主要从面积上进行区分， 大致来说，3居在100平方米以下， 2居在80平方米以下，1居在60平方米以下即为小户型。从伟业顾问的客户需求统计可以看出：第一，经济实力有限是促使客户购买小户型的一个重要因素（表7）；第二，小户型的客户主力为平均年龄30岁以下的年轻人（表9） ；第三，从购房目的看，首次置业和投资的客户是主要的需求人群（表8）。
二、关于细分市场
除了对上述总体特征的关注，随着市场细分，对详细需求特征也需要越来越重视。
1、购房目的
拥有宽敞舒适的住宅是每一个家庭的愿望，在伟业顾问进行的客户调查中发现：当前北京市的购房客户中，以满足居住要求为目的的仍然占第一位（见表10），其次是以改善居住条件为目的的，两者占了全部购房客户的85％。值得一提的是，我们的调查发现，以改善居住条件为目的的客户比例有逐渐上升的趋势。特别是1999年11月15日，北京市已购公房正式上市交易后，卖旧买新将是已购公房拥有者改善居住条件的主要方式，购房目的为改善居住条件的客户增加自然在情理之中。
2、购房看重因素
从伟业顾问对有购房意向家庭进行的调查结果看，价格、环境景观、物业管理、交通、配套设施等因素是影响购房的主要因素，而会所、入住时间、开发商知名度等因素对购房的影响相对要小得多。
1998年以来历次需求调查表明，客户对于楼房形式的偏好始终如一地倾向于多层带电梯的楼型（见表11），对于多层无电梯、小高层、高层塔楼、高层板楼的需求是随着楼层的升高而降低。在1998年底时有些客户还对高层塔楼比较喜爱，1999年中期偏好转变为小高层，从1999年底至今，客户对无电梯多层的偏好也有所增加。
3、区域市场比较
随着市场细分，不同区域的详细需求特征也呈现出不同的规律，我们以北京市的两个大型居住区亚运村和方庄为例，比较一下两区域需求特征的异同。
*客户来源地比较：
比较发现，亚运村的客户主要生活和工作在朝阳区，比例达40％以上，方庄的客户主要生活在丰台区，工作多在朝阳区，可见生活区域对于客户选择未来的居住地点会有很大的影响。
*客户的经济实力及承受力比较：
方庄的客户平均月收入高于亚运村的客户（表12）；从对房价的承受力上比较，亚运村和方庄的客户对总价的承受能力极其接近。
*客户对楼型的需求比较
无论方庄还是亚运村的客户在成交中都是以高层塔楼为主，但亚运村的客户对楼型的选择呈多样性分布，更理想化一些，而方庄的客户相对要实际得多（表14）。
关于两区域的需求比较还有很多方面的异同，这里不一一细述，但通过上面的比较我们可以看出，需求区域市场的细分是很有意义的，这些细分特征是开发区域市场的基础。
三、其它
对需求市场其他相关方面的研究也可以发现很多基本特征，例如宣传方式。
按照各种信息途径对客户的影响程度由重到轻排序可以看出：报纸广告是房地产项目宣传的主要形式。另外，朋友介绍是促进成交的最佳手段，房展会是新项目集中亮相地……另外，还有一些其它宣传手段，都各有其长处。
综上所述，在对需求市场的基本把握，即包括相对宏观性的方面，也包括细分市场部分，还应包括其他相关方面，目前我们在宏观性方面较缺乏（与供应的）对比性研究，对后两部分则不够深入和全面，希望大家共同努力，共同加深对房地产市场的认识，促进房地产市场健康发展。
表1 不同收入家庭所能承受的房屋总价和首付款
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┃户均月收入 │〈3000│3000－│5000－│ 8000－│〉10000┃
┃（元人民币） │ │ 5000│ 8000│ 10000 │ 1 ┃
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┃所能承受的房屋│ 〈20│20－30│30－50│50－100│50－100┃
┃的总价（万元）│ │ │ │ │ ┃
┃首付款（万元）│ 〈10│ │10－20│ │ ┃
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表2 客户选择各方位的比例
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┃方位 │东北│ 北│西北│ 东│ 西│东南│西南│南 ┃
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┃比例（％）│27.0│23.4│17.7│15.8│6.8│ 5.4│3.1│0.8 ┃
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表3 客户选择各环线的比例
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┃方位 │中心城区│二环│三环│四环│四环外│远郊区县┃
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┃比例（％）│ 8 │ 15 │ 50│ 24│ 3 │ 0 ┃
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表4 客户对不同户型的选择
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┃户型 │合计│1室1厅│2室1厅│2室2厅│3室1厅│3室2厅│4室1厅│4室2厅│复式┃
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┃百分比│100%│ 5% │ 18%│ 25%│ 12%│ 30%│ 2%│ 4%│ 4%┃
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表6 客户对不同居室面积的选择
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┃户型 │1室1厅│2室1厅│2室2厅│3室1厅│3室2厅│4室1厅│4室2厅│复式┃
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┃平均面积需求│ 77 │ 80│ 96│ 107│ 120 │ 130 │ 160 │ 140┃
┃（平方米） │ │ │ │ │ │ │ │ ┃
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表7 客户对面积的需求与总价承受力之间的关系
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┃ │〈50万│ 50－100万│〉100万│合计┃
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┃〈80平方米 │ 89%│ 11% │ 0% │100%┃
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┃80－100平方米 │ 68%│ 32% │ 0% │100%┃
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┃100－120平方米│ 21%│ 74% │ 5% │100%┃
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┃120－150平方米│ 17%│ 72%^ │ 11% │100%┃
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┃〉150平方米 │ 5% │ 39% │ 56% │100%┃
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表8 客户对面积的需求与购房目的关系
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┃ │首次置业│二次购房│投资│为他人│商住│合计┃
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┃〈80平方米 │ 45% │ 12% │36%│ 0%│ 7%│100%┃
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┃80－100平方米 │ 54% │ 21% │ 14%│ 4%│ 7%│100%┃
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┃100－120平方米│ 50% │ 35% │ 5%│ 10%│ 0%│100%┃
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┃120－150平方米│ 48% │ 44% │ 4%│ 2%│ 2%│100%┃
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┃〉150平方米 │ 30% │ 51% │11%│ 2%│ 6%│100%┃
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表9 客户年龄与面积需求的关系
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┃ │〈20│20－30│30－40│40－50│50－60│〉60│平均年龄┃
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┃〈80平方米 │ 5% │ 46%│ 46%│ 2%│ 1% │ 0%│ 28.5 ┃
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┃80－100平方米 │0% │ 24%│ 60%│ 12%│ 4% │ 0%│ 33.4 ┃
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┃100－120平方米│0% │ 11%│ 57%│ 11%│ 11% │ 10%│ 35.8 ┃
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┃120－150平方米│ 1% │ 24%│ 55%│ 13%│ 4% │ 3%│ 33.9 ┃
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┃〉150平方米 │ 1% │ 19%│ 53%│ 21%│ 4% │ 2%│ 35.4 ┃
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表10 不同购房目的的客户所占比例
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┃购房目的│满足居住腋纳凭幼√│出租│为他人│商住│其它┃
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┃比例 │ 49% 36%│ 8% │ 2% │ 3%│ 2%┃
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表11 客户更看重的楼房形式（非常希望为5分，不希望1分）
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┃时期 │多层带电梯│多层无电梯│小高层│高层板楼│高层塔楼┃
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┃1998年底 │ 4.09│ 3.05 │ 3.3 │ 2.66 │ 3.6 ┃
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┃1999年中期│ 3.92│ 3.17 │ 3.3 │ 2.65 │ 3.18 ┃
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┃2000年 │ 4.1│ 4.07 │ 3.9 │ 2.5 │ 2.9 ┃
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表12 两区域客户家庭月收入比较
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┃ 月收入 │合计│ 〈10000│10000－│20000－│30000－│〉50000 ┃
┃ （元） │ │ │ 20000│ 30000 │50000 │ ┃
┃ │ │ │ │ │ │ ┃
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┃亚运村地区│100%│ 65%│ 19% │ 7% │ 4% │ 5% ┃
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┃方庄地区 │100%│ 53%│ 29% │ 7% │ 9% │ 2% ┃
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表13 两区域客户可承受最高住宅总价比较
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┃总价（万元）│合计│〈100 │100－150│150－200│200－300│ 〉300┃
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┃亚运村地区 │100%│ 79% │ 14% │ 3 │ 3% │ 1%┃
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┃方庄地区 │100%│ 78% │ 15% │ 4% │ 1.5% │ 1.5%┃
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表14 两区域客户对楼型选择的比较
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┃楼型 │合计│多层带电梯│小高层│多层无电梯│高层板楼│高层塔楼┃
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┃亚运村地区│100%│ 26% │ 25%│ 17% │ 11%│ 21%┃
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┃方庄地区 │100%│ 10% │ 32%│ 15% │ 38%│ 4%┃
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