^^^^供大于求：大势呼唤针对性营销
^^^^孔认为，无论是根据资料还是对北京别墅市场实际情况的分析，无不表明别墅市场的供应量已明显加大。从1997年到1999年间没有新的别墅立项，增长量不大。近年来，随着经济大形势的发展，地产市场包括别墅都有所升温。据不完全统计，2000年新开盘项目13个，原有别墅项目开发的后期工程和重新包装入市的项目14个，新增别墅现房供应量约为120万平方米，4000套别墅单位。同时其它在售楼盘还有约50万平方米的空置面积，约为1700套别墅单位。这样，北京市场上至少有约170万平方米，5700套别墅在售。以上还不包括个别别墅区具体建筑指标尚未明确的后期供应量，比如约有7个“烂尾”别墅和未获用地批准的项目短期内也有入市可能，这种供应量约为40万平方米。
^^^^不难看出，北京别墅市场基本上是供大于求。
^^^^知已知彼：对手优劣分析
^^^^据不完全统计，到目前为止，北京市共有别墅项目约122个，总建筑面积约900多万平方米，3万多套别墅，其中约60％分布在北京市的东北部、西北部和北部地区。对北京不同区位的别墅，孔详细地分析了它们的优劣势。
^^^^东北部别墅市场：
^^^^优势分析：（1）已形成高档外销别墅聚集区，具备吸引客户购买的心理优势；（2）与使馆区、燕莎商圈和CBD核心商务区之间交通便利联系紧密；（3）自然环境和人文环境优越；（4）现有业主层次较高，主要汇聚了外籍人士、港澳台同胞这样一个群体。
^^^^劣势分析：（1）现有别墅积压量较大，产品较陈旧，难以满足客户日益提高的要求；（2）外销人群需求日渐萎缩，出现了供大于求的局面，售价与租金趋降；（3）区内中低档别墅的大量出现分流了需求并降低了产品档次。
^^^^西北部别墅市场：
^^^^优势分析：（1）与北京重点发展的中关村高科技园区比邻而居；（2）政府投资改造区内市政设施，环境品质得到提升，道路交通将更加通畅便利；（3）具备优良自然条件，规划中的城市绿化将使别墅的发展环境更加完善；（4）新兴的科技产业催生的快速致富阶层，对别墅有很强的潜在需求；（5）现有高档别墅供应有限，具备开发潜力的发展空间；（6）需求刺激使得现有别墅销售情况看好，销售价格攀升。
^^^^劣势分析：（1）尚未完全形成成熟的别墅聚集区；（2）别墅市场发展相对缓慢，现有产品档次有待进一步提高。
^^^^说到北京玫瑰园别墅区所在的北部地区，孔认为由于原有高档别墅供给较少，目前需求快速上升，已带动市场活跃起来。他还预计西北部地区有望成为北京市高档别墅市场最为活跃地区。
^^^^目标客户：对购房人群的分析及争夺份额的对策
^^^^孔表示，购房人群越来越理性化，对产品的要求也越来越高，这使得相当数量的不成熟别墅项目和违规违法项目失去生存空间，这对有实力、懂市场的开发商却完全是利好。同时也表明，在别墅项目大量入市短兵相接的激烈竞争中，入围参与竞争的必要条件应是这种层面下的竞争：形成这个产品的各项技术指标都得高，所在环境景观还须幽雅等。但是要胜出，要吸引更多更广的购房人群和资金，还得有品牌效果。于是，别墅项目在技术环境都好的情况下，还要做出品位、做出素质、做出氛围、做出文化和特定的生活方式。
^^^^从置业人群分析，现今能买得起别墅的人群应包括外资企业家、外企高层管理者、外交使馆人员、欧美留学归国创业人士、财力雄厚的港澳台富商、中资企业家、高级经理人以及IT、金融、房地产精英，再有就是薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等中产阶层。住别墅除了要求有钱还要有闲，对以上这些人而言，闲暇还不是非常充分，购置别墅依然只是第二或者第三居所。所以，要吸引上述人群，必须提供精品别墅，包括别墅区的外部环境、区内环境和别墅内环境同是精品。因此，现在开发别墅必须从以上谈到的内容着眼，利用园林建筑手法解决好私密性的问题，使之成为理所当然的高级家居住所。
^^^^竞争：市场营销的基准
^^^^北京玫瑰园别墅可以说是北京别墅市场的一个具有典型意义的案例。在其对三期产品进行定位时提出以上内容作为定位依据，也引发了新的思考。
^^^^竞争压力是企业发展的动力源泉，将自已推到市场的前沿，才会发现自己在行业中所处的地位。了解市场需求非常重要，但市场需求在哪里？你从哪里可以找到？即使是按照菲利普――科特勒提供的购买者意图调查法或是销售人员意见综合分析法进行统计得出的数据，依然难以确保其为真实的“需求”，陷入这种需求怪图难免患上“近视”。
^^^^以竞争为基准的市场营销，掌握竞争的大势，了解竞争对手与自己的优劣所在，在把握购买人群的前提下预测什么可以成为销售的重大诱因――卖点。其实，房地产企业的销售经理与营销经理们都明白：只有这种营销策略才是有实战效用的。
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