^^^^华远预热已久的“造镇计划”终于有了着落，定名为“翡翠城”、地处北京大兴黄村卫星城以北的“华远新市镇”规划方案近日向媒体亮相。同样令人关注的是：酝酿已久的华远销售公司也在4月28日隆重挂牌，并直接承担“翡翠城”的推广与销售工作。如此双箭齐发，预示着从万科入主华远的郭钧开始了大动作。
作为北京房地产市场的龙头企业，资产总额已达80亿元的华远一直是业界的焦点。在集团购买退出北京市场、个人购房时代到来之初，华远即开始了艰难的转型。去年，该企业打了一个翻身仗，从京东到京西推出的四个项目——阳光曼哈顿、凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园全线飘红，总销售面积超过30万平方米，销售额达20多亿元，让业界同行刮目相看。如今，由董事长任志强和董事总经理郭钧统帅的华远地产正全力整合人力资源，进行产品创新，努力塑造新华远地产品牌形象。或许，其控股股东“华润置地”长期以来心存的整合华远与万科的意图对华远地产而言是一道无声的鞭策。
种种迹象表明，华远这个集团购买时代的宠儿也随着市场主体的转换、随着市场的发育，在积极改造自己。并且，这种改造正由产品层面向企业品牌层面深化。
操盘翡翠城 郭钧意欲实现造镇梦
到华远之后，郭钧一直在宣扬“新都市计划”主张，于是有了位于北京大兴区的“翡翠城”，这也是他上任以来全盘运作的第一个大型项目。翡翠城规划占地120万平方米，一半是TOWN HOUSE，一半是多层及小高层住宅。记者看到，该项目的商标极具美国风格和卡通意味。郭钧诠释，这个案名来自于一个灵感，一个非常经典的童话《绿野仙踪》，小主人公桃丽斯去翡翠城满足她的愿望。翡翠城想要表现的精神和内容主要有：一是生态健康的、绿色的、如翡翠一般的；二是包含了时尚和运动的内容；三是青春和前卫，有一点点另类的感觉，满足我们这个时代的消费者的心态；四是有活力和现代的感觉。人性是这个项目的精神内核。郭钧坦言，翡翠城是华远新市镇项目的代表作。那么它对华远乃至国内住宅产业的意义何在呢？郭钧分析：
首先，它应该是新住宅运动的试验，该产品和现在市面上的完全不同，不是也没有必要照搬TOWNHOUSE，只是在层数上、面积上来把握，但在空间构造上有很多是开敞的，新住宅运动的宗旨应该是发展商与消费者共同参与的；其二，这个社区还有一个公共社区的模式，在北美叫公共社区，更多地强调社区居民之间的交流；其三，是要特别体现新市镇的价值，这个项目要有文化的东西；其四，是体现互相的情感与现代精神的结合。北京作为一个大都市是一个移民的城市，都市人承受着大量的精神压力，在这一前提下，社区就是要给这些都市人满足相互情感的需要。所以，发展新市镇，华远重点关注的不是户型，而是人，关注的是客户需要什么样的居住空间。
成立专业销售公司 推行全新管理模式
4月28日，华远具有独立法人资格的全资子公司——北京华远房地产销售代理有限责任公司正式成立，2001年代理销售额预计在30亿～40亿之间。据悉，华远已经将2001年定为企业的创新年，而销售公司的成立正是华远实现新战略和新管理模式的重要一步。
华远销售公司首任总经理胡晓申认为，大的房地产公司成立自己的销售公司将是必然趋势。确实，综观北京房地产企业，除了华远之外，规模较大的天鸿、太和今年都已经或计划成立自己的销售公司。这些企业常常一出手就是几个甚至十几个项目，但通常自产自销，不请代理公司。但大家已经明白地意识到，需要自己非常独特的、专业的人员来辅助项目的销售，产业已经发展到了进行专业细分的地步。胡晓申说，华远成立销售公司，高层的意图就是要给销售部门创造一个率先市场化的机会。华远的体制还有一点点像国企，企业这么大，要马上让体制完全市场化很难，但拿销售公司来做相对就比较容易。所以改制的第一步是让销售公司市场化，接受市场的考验。这样一来，华远和销售公司是一种合同关系，销售公司代理其项目必须像其他专业销售代理公司做的那样，提供市场分析报告、调研报告、定位报告、策划方案等。而且，在华远楼盘不饱和的情况下，销售公司还可以接外面的楼盘。
从华远分拆销售公司的举措看，华远改革的力度非常大。对这一点，郭钧做了证实。他说，华远自去年开始的管理上的整合分成三步，去年走了两步。第一步是把流水线作业划分成若干系统，通过系统管理明确各职能部门在市场关系中的角色定位；第二步是推行了项目管理。今年走第三步，推行内部市场关系，即专业化和市场化。这些工作的目的都是为了适应公司多项目发展、经营规模不断扩大的要求。他说，销售公司成立的初衷是企业内部管理的需要。所有管理较大规模的地产公司的人，都有着同样的感受：如果只做一个项目公司，不存在资源统一与项目个性的矛盾，而对于同时操作多个项目的发展商而言，就面临着销售部门与工程项目部门二者相统一和项目个性的矛盾，这个矛盾只能用市场化和专业化的方法来解决。所以，我们决定把销售公司作为一个专业化公司推出去。我们有一个项目经理制与此相配合。这样就将项目与销售的关系变成了市场关系
——就项目经理来讲，房子一定要建得好，即必须保证产品质量；就销售公司而言，对销售的要求也更高了，如果我们销售公司的销售能力不够强的话，本质意义上就出现了这种可能，项目经理可以选择其他的销售队伍，可以委托另外一家销售公司来做。
去年，北京地产代理业的冠军企业销售额为34亿元，而华远销售公司成立的第一年销售额预计就将在30亿～40亿之间。很明显，华远销售公司一出世，就有望一跃成为代理业的领头羊。
而郭钧也毫不隐讳地表明，华远的目标是在3年内达到每年销售额50亿元以上，占到北京市场份额的15％。华远的胃口着实不小呢！
郭钧还透露，将来不排除专业销售公司的股权发生变化。随着公司的整体发展，销售公司有可能推行员工持股，可能跟发展商的关系会脱离得更远些。“但这对社会资源的合理利用是非常有利的”，郭钧肯定地说。
翡翠城与成立专业销售公司是郭钧到任以来整合华远的首度出击，力度还不小，这表明沉寂多时的华远要在产品策略与管理模式上实现冷静突破。无疑，翡翠城是童话中实现梦想的地方，也有可能成为北京人实现居住梦想的地方。然而，在管理风格上与董事长任志强有很大差异的郭钧要把与万科文化存在极大差异的华远变成他心路历程上划时代意义的“翡翠城”，恐怕不是一朝一夕的事。但不管怎么说，华远地产的品牌正在注入新的内涵——有点时尚、有点现代，似乎也年轻了许多，这是个可喜的变化。
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