中国主题公园的短板:缺乏文化创意 盈利模式单一

　　核心提示 4月8日，世界第6个迪斯尼乐园在上海浦东举行开工典礼。从1989年锦绣中华主题公园开业以来，我国的主题公园经历了3次热潮，中国现已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。如今，迪斯尼要来了，中国主题公园该如何应对，亟须寻找到答案。

　　中国主题公园有何短板

　　◆缺乏文化创意

　　◆盈利模式单一

　　迪斯尼来了!对此,常州龙城旅游集团董事局主席沈波表示,主题公园行当“祖师爷”的加入,对中国的主题公园更多的是一种推动作用,“可以促进我们的经营管理理念越发向国际接轨”。

　　在2010中国主题公园峰会上,专家指出,中国主题公园市场每年有1亿人次游客,逾100亿元消费额。然而全国主题公园中仅约25%可以盈利,至少30%亏损,其余同业则在持平和赤字之间挣扎。

　　“中国主题公园存在的问题主要包括缺乏创意,简单拷贝海外同业,但缺乏细节;在建设初期没有好好做可行性研究,急着回收投资,导致过度开发地产,丧失旅游业本质;同时,大多数中国主题公园衍生品收益仅占整体收入10%左右甚至更少,过于单一的门票收入模式不利于发展。”中国旅游协会常务副会长吴文学指出。

　　还有专家分析,与迪斯尼乐园对比,我国主题公园的短板还表现在:多以游乐体验为主要内容的公园,缺乏最终的主题诉求,没有鲜明的精神主旨及文化。相比较而言,迪斯尼公司将它的文化融进了乐园的设计:迪斯尼企业文化强调共享,注重家庭成员的共同参与;强调积极乐观的态度,所以游乐项目的设计都是在宣传励志的、健康的、积极向上的东西,用尽各种手段来展现它快乐梦幻的主题。

　　此外,盈利模式过于单一,这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。中国主题公园的收入80%以上来自门票,而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票,30%来自购物,还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1∶1∶1的结构。

　　中国社科院发布的《2009年旅游绿皮书》认为,从2010年起中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。据不完全统计,未来5年,中国主题公园的市场需求将超过每年100亿元。未来25-30年,中国可以容纳10个乃至更多类似迪斯尼规模的主题公园。

　　中国主题公园根本何在

　　◆挖掘文化内涵

　　◆用好中国元素

　　1987年,深圳华侨城集团在酝酿建设锦绣中华、中国民俗文化村时,首先明确的是展示五千年华夏文明史和多民族的民俗文化。

　　有专家说,主题公园的主题本身就是文化命题。而业内人士认为,国内许多主题公园的凋敝,恰恰就因为缺少时代主题特色鲜明的文化命题。

　　上世纪80年代,东方乐园、南湖乐园等在广州热闹登场,但好景不长。一位原东方乐园的员工说,这些单纯依靠过山车、摩天轮的主题公园其实就是游乐场。

　　华东师范大学旅游系主任楼嘉军认为,我国的主题公园明显缺乏一些有影响力的主题文化,许多主题公园仅是一种盲目模仿,缺乏文化内涵。在具体选题时缺乏细致的市场分析和真正的创意,往往具有重复和简单化的缺点。

　　据上海旅游景区方案独立制作人刘云平介绍,在国内现有游乐园项目中,华侨城的欢乐谷系列与迪斯尼产品类型最为接近,“但仅从创意策划这一角度说,欢乐谷还没超过迪斯尼乐园1955年开业时的水平。”此外,对比迪斯尼在品牌推广、文化创新等方面的发展,我国主题公园产业显得十分迟缓。“本土游乐园如果一味跟在迪斯尼后面走,就会变得被动。”刘云平说。

　　有专家认为,文化的滥用是导致国内主题公园凋敝的另一硬伤。以蛇文化为主题的飞龙世界并未真正解读蛇文化；硬贴上文化标签的装神弄鬼、仿古伪古,招来人们对国内鬼文化、园林文化等主题公园经营前景的质疑;而“米老鼠”在巴黎、香港水土不服,锦绣中华在美国黯然离去,则提醒国内主题公园关注不同游客对文化价值取向和文化认同的选择差异。

　　如何利用好中国元素,发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。经过20多年的发展,中国的主题公园分工越来越细,有些重点推演艺项目,例如杭州宋城主题公园;有些则是集酒店、乐园、会展等为一体,例如深圳华侨城欢乐谷。目前,有“中国好莱坞”之称的浙江横店影视城运用阴阳五行元素开发出的“火山爆发”等游乐项目,就是迪斯尼所不具备的,未来也将成为其竞争优势之一。

　　中国主题公园的必由之路

　　◆科技创新

　　◆多元创收

　　在美国奥兰多迪斯尼世界,游客坐上潜艇潜游海底两万里、登上宇宙飞船遨游月球、在明天的世界参观模拟外层空间环境的种植实验室;在东京迪斯尼乐园,电子音响动作装置操纵着2000多个惟妙惟肖的人偶和动物……

　　国内大多主题公园由于盲目克隆,江河日下,而“想象+创造”,却让深圳华侨城集团蒸蒸日上。魔幻城堡变身体验、集视听触觉一体的四维影院、零距离表演……游乐和服务的环境、项目、设施频频创新,华侨城集团的深圳四大主题公园20年间魅力依旧。

　　深圳华强集团董事长梁光伟说,“迪斯尼的魅力第一依托是高科技,而国内大多主题公园的凋敝,就因为主要依靠自然山水、人造景观、低档的游乐设施,恰恰缺少不断创造新魅力的高科技。”

　　专家认为,迪斯尼除了门票收入,同时以租赁、服务、衍生品销售等获得溢价收益。国内主题公园大都不明此道,普遍只采取单一的门票收益方式,而因项目单调、设施老化,再低价的门票也吸引不了客流。

　　华侨城在迪斯尼盈利模式中引入地产,让波托菲诺等住宅区在华侨城旅游区内耸起,旅游、居住既划清界线又和谐结合。华侨城集团总裁任克雷说,有了“旅游+地产”,华侨城由过去约4年建一个主题公园变为现今四五年可同时建四五个主题公园。

　　用文化加上资本,造一个“清醒的梦”,围绕这个梦开发一系列商品,再用文化的名义推向社会,这就是迪斯尼的经营生态链。

　　记者在采访中了解到,相对迪斯尼、环球影城等国际巨头,中国主题公园的衍生品消费比例极低,外资巨头30%收入是门票,70%为衍生品。但中国同业整体仅10%收益为衍生品,单一依靠门票收入的主题公园众多。

　　“文化认可度是关键,迪斯尼的模式是首先做电影,然后有了一批拥趸后,再开发主题公园和衍生商品,不仅商品销量好,一系列的授权也成为迪斯尼非常大的收益来源。”常州恐龙城主题公园学习迪斯尼模式后,恐龙城目前成立了专门的动漫公司,以恐龙园的四个恐龙宝宝为主角,制作动画片并由专门团队制作相关玩偶、出版物等商品销售,除了园内,恐龙城还在商业区直接投资直营店专售衍生品,目前第一家门店已试水,今后拟全面铺开,这有些类似迪斯尼的专卖店。

　　目前,中国自主品牌的主题公园正日益走上规模发展道路。华强集团文化产品已经涵盖到主题公园、数字动漫、特种电影及多种衍生品。此外,华强集团还申请中外专利50多项,在欧美40多个国家建有60多所“环幕4D影院”,成功打造了一条创、研、产、销一体的产业链。

　　在浙江具有代表性的主题公园中,有“中国好莱坞”之称的横店影视城,从最初开始就一直向剧组免费开放摄影基地,其中还包括摄影棚。这一招带来了旅店业的红火。“这是横店影视城独特的营销模式,除门票外,衍生消费占比约40%。”横店影视城总经理殷旭说。除此之外,横店影视娱乐公司还在全国发展了50多家电影院,影视制作公司也更多地参与国外的电影制作,正在成为其新的盈利增长点。

　　业界观点

　　国际景区及主题公园协会(IAAPA)主席罗伯特·马斯特松

　　中国主题公园当前所面临的问题是：中国的旅游行业不断发展，新的景区也日益增加，随着新景区的开放，游客数量不断递增。如何加强景区管理建设，提高员工素质是主题公园亟待解决的问题。成功的主题公园更注重园区质量建设以及管理建设。在世界其他主题公园中，景区会根据各自园区的面积计算可容纳的游客最大值，并根据实际情况适时控制人流，以保证更多的游客可以尽情享受公园设施所带来的乐趣。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。

　　北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒

　　主题公园是文化经济的板块，除了文化创意，金融、工业、商业等相关产业都可以规模化地深度介入。主题公园宜先建成基本规模，再以成功的滚动扩容，实现与消费者同行、与社会科技同步发展，这样，“永远建设之中”的主题公园才能持续发展。

　　佳琦旅游机构创始人瞿佳

　　主题公园设计的初衷是让人感受快乐，而不是一味寻求刺激或噱头，人性化设计很重要。海外主题公园不乏大型项目，但在规划和设计之初都是秉承着让游客感受快乐的宗旨，即便是跳楼机或过山车等刺激性项目，也都花了大量心思减少游客身体不适感，如美国洛杉矶迪士尼乐园的跳楼机是设计成酒店外观，工作人员会亲切介绍“酒店”故事，减少游客紧张感，机器下跌过程中，也会经过几次缓冲来减少人体失重感。

　　国外主题公园扫描

　　国外主题公园在长期发展过程中，优胜劣汰，一些成功的主题公园历经风雨，脱颖而出。欧洲、亚洲地区的成功主题公园也不计其数。总的说来，国外发达国家主题公园在经营方式、发展规模和客源市场上都有差别。美国的主题公园无论是公园数量、年接待人次、人均花费和平均年收入都是名列前茅，日本次之，欧洲最少。

　　-北美旅游主题公园：方兴未艾

　　美国是世界主题公园的先驱，1953年，沃尔特·迪斯尼确定了迪斯尼乐园的构想就是希望人们在这里找到快乐和知识。如今，旅游主题公园的发展在美国已进入稳定成熟期。美国旅游主题公园具有三种发展趋势：一是家庭娱乐中心的发展，其次是有巨大媒体支撑的旅游主题公园获得了蓬勃发展，三是政府更加关注娱乐事业对社会和环境的影响。

　　-亚洲旅游主题公园：生机勃勃

　　上世纪70年代，新加坡建设了投资为几十亿美元的圣淘沙旅游主题公园，继而建设了鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园；新加坡海底世界开业经营五年后，就用所获利润又在澳洲兴建了一个投资为12亿美元的海底世界。韩国相继建造了“雕塑公园”、“爱宝乐园”等10多个旅游主题公园，同时也导入了“民俗村”概念的旅游主题公园模式。1983年4月15日开幕的东京迪斯尼乐园，揭开了日本大规模发展旅游主题公园的序幕。如今日本开发了116个大型海洋公园和水族馆、21个海豚表演场以及80多个大中型旅游主题公园，年接待量接近1亿人次，年收入约15亿美元，而且主题公园的经济收入继续保持每年平均5%以上的速度增长。

　　-欧洲休闲主题公园：如火如荼

　　1992年4月12日，迪斯尼乐园登陆欧洲，法国巴黎的“欧洲迪斯尼乐园”建成开业。经过几年的经营管理和扭亏为盈，现在巴黎迪斯尼乐园是欧洲影响最深远的主题公园之一。此外，欧洲还有德国的“欧洲乐园”、“梦幻乐园”、“海德乐园”、“假日乐园”、“沃内尔·布罗斯电影公司”，英国的“小伦敦城”、“艾顿游乐场”，法国的巴黎“法国小人国”、“阿斯特里斯游乐园”、“未来世界动感乐园”等51个大型旅游主题公园(年游客人数在100万以上)和45个中等规模旅游主题公园(年游客人数在50万-100万之间)。