陶瓷业：品牌是立身之本
摘要: 在陶瓷行业打拼过的，都会对“品牌”有深刻的印象，并赋予它不同的概念与含义。陶瓷业，在台资企业的眼里，只有出自于意大利或西班牙的牌子才称得上品牌；在华东及华北人的眼里，台资企业又无疑是一个品牌的化身 ...
| 在陶瓷行业打拼过的，都会对“品牌”有深刻的印象，并赋予它不同的概念与含义。陶瓷业，在台资企业的眼里，只有出自于意大利或西班牙的牌子才称得上品牌；在华东及华北人的眼里，台资企业又无疑是一个品牌的化身，诸如罗马、冠军、亚西亚、诺贝尔等等；从全国来看，珠三角一带（以佛山为中心的）陶瓷也有一定的品牌知名度，但除了鹰牌、东鹏、新中源、蒙娜丽莎、金舵、建辉等几个极具代表性之外，就很难找出其他有特色的品牌来了。 从另一个角度来看，鹰牌又无疑是整个中国陶瓷的先行者，因为她曾代表中国连续参加了几届在意大利举办的世界性的陶瓷展；从规模及影响来讲，新中源又无疑是中国陶瓷乃至世界陶瓷的龙头老大，因为它的规模是全球最大的，旗下拥有十一个声名远播的品牌，其市场网络像中国的交通网络一样错综深入，因为他们的路牌广告耸立到水、陆、空各大交通要塞。另外，中外合资佛山市建辉陶瓷有限公司的“嘉达”品牌及“卡迪雅”品牌，自2002年2月第一家代表中国陶瓷在美国参展以来，其个性的张扬又引起了该企业的出口量的猛增，这无疑说明了建辉陶瓷是中国瓷片业的新锐代表，因为她获得了美国新世界贸易公司的加盟，从而轻易地获得了该公司在世界各国瓷砖销售的庞大网络。 当然，品牌的创建不是三五天就成的，也不是三五载就得的，而是长期的创建工程，而是真心真意地去持续的过程，绝不是现今一些策划人的心血来潮，想起了某一个意念就去轰它两下，而后就又销声匿迹，这怎能体现出你的品牌的稳健呢？这又怎能体现出你的实力保持与心态的平衡呢？古人讲，“看菜吃饭，量体裁衣”。不就是讲的我们现在一些人的不自量力吗？ 有人说品牌是疯子，不就是有意无意的去把产品的价格提高吗？能卖出去就赚了，卖不出去就以相当低的价格发动价格战，妄想能从大范围、大规模去实行量的变化。事实上是行不通的，品牌有品牌的个性，亦有品牌的属性，品牌不是任何人都能玩得起的，你要么忠诚地去维护它，你要么就别去沾他的边。搞点投机取巧，赚两个小钱，赚两个快钱之后就去躲开，就去苟且偷生还是可以做到的。否则，这市场也不是傻子，他会给你一个意想不到的非常惨烈的而又非常落魄的结局，君不见今天那些接二连三倒闭的企业还少吗？ 有人说品牌就是疯子，不就是花几个钱去发动广告战吗？这个结论要是正确的话，也就不会有什么巨人的倒塌，也就不会有秦池的没落，更不会有爱多还没有站直就趴下了的事实。人家出广告的钱还少吗？你能出得了多少钱去发动广告战？最终还靠实力。君不知日本的丰田、本田、三得利在广告持续投入上是数一数二的，还有宝洁公司的广告投入费用达销售额的9.2％，花王为7％，你能有这个本事吗？的确，广告的威力就是不平凡，可口可乐的商标之所以价值几百亿美元，那是人家每年都以5亿美元的广告投入去制造轰动效应的结果。作为中国陶瓷业，有几个在这方面去做了努力？有几个能把广告看作是一种大的投入？能有几个人敢这么投入？对强劲的品牌来说，广告已成为品牌经营惯用的一大法宝，而对于中国陶瓷业，虽然有人认识到要做广告，而却在操作中不具备实力而缺少连续性，偶尔为之，收获自然就甚微了。 所以，无论是意大利、西班牙、诺贝尔、亚西亚，还是鹰牌、新中源、建辉，他们都有一个共同的特点：注重用广告提升品牌知名度的同时，亦在加强对科技人才的投入，因为品牌的科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用。他们都认为，要保住品牌，就必须有一流的人才作为支撑，以员工的高素质为基础，他们也总是把招聘、引进人才放在重要位置。也就是说，要创造品牌必须先塑造品牌员工。 谁都明白一个道理，品牌要经营的不是形象，而是认同。前者是印象，不可被控制；后者是个性，才使我们有能力去管理经营。美国备受推崇的品牌策略大师大卫。爱格说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是持续的，其中包括五大个性要素：纯真（诸如康柏、柯达）；刺激（诸如保时捷、班尼顿）；称职（诸如IBM、CNN）；教养（诸如奔驰、凌志）；强壮（诸如万宝路、耐克）”。反过来看看我们今天的陶瓷业，能有几个具有这样的品牌个性？多数是把品牌定义在形象上，自然会让品牌举步维艰。因此，能有几个陶瓷品牌能让我们过目不忘呢？一览全国的几大陶瓷产区，洋名泛滥，怪名迭出，既体现不出陶瓷的个性，也显示不出科技的引领力量，就更谈不上在销售攻略上有什么出奇制胜了。因此，我们的陶瓷行业就应该要从多角度、多侧面去丰富自身品牌的内容，去提升品牌的真正形象，去注重品牌的个性关怀，这才是我们力所能及去付出真正的行动，由此才可以换来属于我们真正的市场。 陶瓷在同质化的今天，要让市场能从全方位的角度去展开，品牌的关键所在就是其产品本身的质量问题。品牌产品就是人见人爱的东西，它对消费者来说，无论何时、何地都是有它独到的吸引力，这自然是来自于它非凡的质量魅力。 品牌产品追求的不是一般的质量，而是超群的质量，完美无缺的质量，让用户无可挑剔的质量，是同类产品的最高质量。 中国陶瓷，谁做出了特色的品牌，谁就会拥有其应得的功利性市场，因为品牌与市场是成正比的，再没有这样更捷径的路可走。所以我们要说，品牌不是疯子，市场也自然不是傻子。谁要是极端地去玩品牌，而不切实际，它就要受到市场的残酷惩罚。 |
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