三里屯Village带给商业地产的惊奇

三里屯Village自入市以来，已吸引了逾百家国际知名品牌签约入驻，给北京乃至全国的商业地产市场带来惊奇。包括Adidas、Apple、Moiselle、Puma、Columbia等世界品牌纷纷将世界及亚洲范围内营业面积最大的环球店开设于此。

　　在入驻商家的品牌不断给人们惊喜后，率先开业的商家也获得了很好的市场回报。面积达3160平方米的Adidas全球最大品牌店自7月份开业以后，以强大的体验设计和专属服务受到人们的青睐，目前营业额非常可观。据知情人士透露，在Adidas开业当天，其一天的营业额便在70万人民币左右。

　　随后开业的Apple店，在开业当天也吸引了无数苹果粉丝在店外排起长龙。很多苹果迷甚至在开业前一天便搭起帐篷，熬夜守候苹果店的开业。通过以上两个例子，便可看出三里屯Village在品牌号召力和商业发展上的价值。

　　除了三里屯Village以外，包括三里屯SOHO、世茂三里屯、永利广场以及工体4号地都将陆续破土动工。在三里屯这场商战中，无论是SOHO中国、世茂集团还是太古地产，都将接受来自商业地产市场的考验。

　　商业投资新热点

　　在北京不断涌现商业项目的同时，一方面，品牌零售商家正在寻找新兴区域开设新的店铺；另一方面，投资者也在寻找合适的投资物业。三里屯区域内诸多大型商业地产项目的涌现满足了这些人的需求，既有持有型的三里屯Village、又有散售型的三里屯SOHO。显然，三里屯区域已成为当下商业新的热点区域。

　　以地段而言，目前北京的黄金地段，已经从传统意义上的王府井中关村和国贸等区域逐渐扩展到以各个商圈为核心的多个地区。三里屯位于CBD商圈、燕莎商圈、东直门工体商圈三大商圈的交会点，地理位置得天独厚。

　　在谈到目前三里屯区域商业地产发展现状时，盈科中心副总经理陈壁泉认为，随着三里屯区域大盘的不断涌现，将改变三里屯原来的面貌，从过去以京城时尚夜生活为主打进入到时尚、休闲、娱乐的多业态并存的时代。作为最早进入三里屯区域的商场，盈科太平洋百货已开业七年。随着三里屯Village和三里屯SOHO等项目的集中入市，是否会与区域内既有的商业项目形成竞争？
　　
为此，陈壁泉认为，总体而言三里屯商业呈现出来的是互补大于竞争的态势。首先，三里屯Village的定位在南区更偏重年轻时尚，他们的租户为Apple、Ａdidas、Ｐuma，北区则瞄准国际一线品牌，例如万宝龙将在北区开一个大型展示店。根据ＳＯＨＯ中国以往所开发的项目来看，预计三里屯SOHO定位会在中档，应该是在低于三里屯Village而高于雅秀的定位。而盈科中心目前以“高品位，高格调，青春，时尚”为定位，目标客户群以中高收入的年轻时尚的白领群为主，与其它商业不存在直接的竞争。

　　对于毗邻燕莎商圈、东直门商圈、第二使馆区的三里屯而言，其现有商业开发的热潮将会吸引居住在北京东部四环以内的高端居住、办公人群前来消费，东二环至东三环沿线的商业格局将会发生空前剧变，一个辐射北京东北部的商业核心区悄然形成。

　　太古 PK SOHO：不可同日而语

　　三里屯Village和三里屯SOHO这两个项目采取了截然不同的开发模式，从目前来看，各自都取得了开发商预期的效果。通过实地调查和走访相关业内人士，记者重点分析了三里屯Village和三里屯SOHO在开发模式、商业运作、品牌组合以及商业规划等方面的异同。从当前商业市场上来看，太古地产和SOHO中国分别代表了开发商在开发商用物业两种不同模式。

　　整体持有与分散销售

　　由于三里屯Village和三里屯SOHO在商业开发上分别采取整体持有和散售的策略，因此，开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而SOHO中国则将工作重点放在了商铺的销售上。

　　日前，记者实地走访了三里屯Village和三里屯SOHO。在三里屯Village南区，记者看到苹果、Adidas等旗舰店均已开业，并且吸引了很多慕名前来的消费者。据记者初步统计，三里屯Village南区开业店铺已达40余家。同时，很多店铺大多挂上了自己的标识，在进行内部的装修工作；在三里屯SOHO售楼处里，前来咨询和购买商铺的人络绎不绝。

　　记者从三里屯Village项目的租赁负责人处了解到，目前已签约入驻三里屯Village南区的国际品牌不约而同地将营业面积超大，装修风格前卫的旗舰店安家于此，其中不乏世界及亚洲范围内营业面积最大的环球店，Moiselle和Puma的亚洲最大店，户外装备Columbia及周生生的中国旗舰店名列其中，奥运会后将有更多店铺于年底前陆续开张。
　
高力国际是这个项目成交量较多的代理行，在与太古的合作过程中帮其招了20多家的品牌商家。“太古已积累了自己独有的商家资源，很多高端品牌实际是他们自己运作的。我们只是协助去联系一些中高档次的商家。目前，南区招商工作已经基本完成，北区招商工作仍在进行当中。”高力国际商铺部助理董事陈国辉说。
　
与三里屯Village不同，三里屯SOHO尽管还在建设之中，但其商业的火爆却以另外一种形式展现出来。从销售人员口中得知，目前三里屯SOHO商铺的售价在4万元至12万元之间，且剩余商铺不多。三里屯SOHO在开盘不到10天的时间内，即创下超过50亿元的销售额。这在老潘看来，也属于意料之外的喜讯。
　　
实际上，市场上关于商业楼盘散售模式的争论由来已久。对于散售型商业地产在后期存在的经营问题，老潘坚持“让市场决定商业地产项目生存，在竞争中优胜劣汰”的观点。
　　
三里屯SOHO与建外SOHO都集住宅、商业、写字楼为一体，建外ＳＯＨＯ的成功是否能被三里屯SOHO翻版？

　　首先从建外SOHO与三里屯SOHO的物业形态分布和售价水平来分析。体量方面，建外SOHO总体量72万平方米，其中写字楼9.8万平方米，住宅59.2万平方米，商铺3万平方米，其中商铺面积仅占项目总建筑面积的4%；而三里屯SOHO总建筑面积46.6万平方米，公寓11.98万平方米，写字楼10.2万平方米，商业面积约为12.8万平方米，商业面积达到了总建筑面积的26%。
　
按照综合体内各物业比例来说，建外SOHO是以住宅为核心的综合体，而三里屯SOHO则是以商业为核心的综合体。从售价方面来看，即使按照建外SOHO最后一期（2006—2007年）的成交均价来看，住宅成交均价19366元/平方米，写字楼成交均价23032元/平方米，商业成交均价40312元/平方米。住宅成交均价不足商铺价格的一半，而其前期住宅的成交价格更低。作为以住宅为主的商业综合体项目，该项目商业比例较小，并且住宅、写字楼成交价格也较低，容易出租，入住率也会较高，这将为商业部分提供足够的人群支撑。根据高力国际提供的数据，建外SOHO的入住率目前达到80%。
　　
而三里屯SOHO目前公寓售价达到了商铺售价的70%，写字楼售价也为商铺售价的63%。三里屯SOHO业主以投资客为主，公寓、写字楼成交价格较高，业主必然要求租金较高，这将为项目的入住率带来影响。并且三里屯SOHO商业体量占总建筑面积比例较大，项目的入住率一旦不高将直接影响商业的运营。

　　品牌组合的巨大差异

　　在记者接触的零售商家看来，商业项目的物业类型、租金水平和商业潜力是决定进驻某个项目必须考虑的因素。作为三里屯区域而言，其拥有的地段和商业潜力已吸引了诸多零售商家的目光，很多以餐饮、服饰为主的商家对进驻三里屯都跃跃欲试。
从三里屯Village和三里屯SOHO这两个项目对商家的品牌吸引力来看，三里屯Village显然有巨大优势。在此次进入三里屯Village品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包括:Uniqlo、Ben Sherman、 Eachway、Coldstone、 Steve Madden、Union American Bar & Grille、Element Fresh等品牌。

同时，三里屯Village还将经营范围延伸到了家电和儿童乐园的领域。从三里屯Village已签约的部分商家品牌来看（详见表1），凭借在香港积累的运营经验，太古地产在招商过程深得知名零售商家的青睐。

　　作为三里屯SOHO而言，其散售物业的业主在未来吸引租户方面将面临更大的困境。一国内某知名连锁餐饮商家对《楼市》记者说，散售型物业由于将产权分割给了小业主，在未来商业经营过程中可能会产生诸如业态重合、产权纠纷等麻烦，会影响其进驻的意愿。
此外，租金水平的高低也是吸引商家进驻的重要因素。在诸多中档品牌商家看来，租金水平的高低与否是影响决策的重要条件。因此，未来三里屯SOHO租金水平的高低将在很大程度上影响到其品牌组合的构成。

　　尽管从目前来看，三里屯SOHO的商家品牌构成还不得而知，但是从建外SOHO的商家品牌构成来看，（详见表2），三里屯SOHO的商家档次也在预料之中。

　　商业规划各藏玄机

　　三里屯Village和三里屯SOHO虽然都以开放式街区的设计进行宣传，但实际上二者有明显的不同。从这两个项目的平面规划图来看，三里屯Village是按照商业街区来设计，而三里屯SOHO则是以集中式商业来规划。

　　以三里屯Village南区分布来看，其在街道设计时采用了化整为零，使项目从内部划分出多条内街，拥有更多商业展示面。“三里屯Village在建筑设计上体现出商业街在设计时一个经常采用的做法。即在街道的设计过程中，化整为零。把项目街道设计成诸多内街，使得很多店铺有着充足的展示面，可以达到金角银边的效果。”洲联集团五合国际项目总监张旭说道。而三里屯SOHO有很高的建筑密度，其在内街面积、空间舒适度上与三里屯Village相比，则稍显局促。

　　作为商业建筑设计而言，由于目前人们的消费购物不仅满足于逛，更多青睐于商场的体验式购物环境，因此在设计过程中，项目的空间布局往往更侧重于满足人们的体验式需求。从这一点来看，三里屯Village与三里屯SOHO在设计上都有其各自的亮点。

　　通常在商业项目的设计过程中，需要设计某个点作为项目的核心。比如在项目中间设计某个空间作为人们的休憩场所，让人们在逛街之余有个停留的空间。因为如果某个商业项目全部是街道分布，人们在逛街的时候很容易疲惫和迷失方向。

　　三里屯Village项目中间设计成了一个广场，成为人们休憩的场所。广场四周设计了多条道路动线，使得广场周边的商铺具有良好的可视性和通达性。包括苹果等商家都可以在广场内举办活动，既保证了足够的城市开敞空间比例,又形成了丰富多彩的宜人空间，使得这个广场成为了整个项目的商业活力区域。

　　从消费者的体验角度来看，三里屯Village南区在引导人们通往二层的识别性并不明显。另有消费者反映，其整体可供人们休憩的空间似乎比较少。实际上，通过更多休憩空间的设计可能带来很多人在此驻留，其中便会涌现出商机。

　　对于三里屯SOHO这样一个高密度的社区，从规划来看，其在主体设计上并没有特别的亮点。值得关注的是，其在处理地下一层的时候，采用了比较好的设计方式。在项目内部主干道设计上，直接把项目地下一层打通，类似下沉式广场的设计使得项目内部的空间变得更为开阔。届时，人们可以直接从项目主干道的台阶，通往地下一层。另外还有多条连廊可供人们直接上至二层，从而形成“三个一层”的设计。

　　“这个设计是整个项目的亮点所在，其为周边写字楼、公寓的人群提供了一个比较大空间的休憩场所，能让人们在此停留，间接扩大了项目的消费需求。对于高密度的项目而言，空间的拓展显得至关重要。由于三里屯SOHO在商家品牌吸引力上不足，人们很难到此形成目的性消费。把地下一层变为一层的设计，可以让负一层的整个空间完全像是在地面上一样。通过这种处理，至少可以吸引到周边上班人们来此消费。”张旭说道。