做好商业地产胜出大法

由联合国人居环境发展促进会、中国房地产商协会、亚太经济合作新闻传媒联合会、国际房地产商协会、法国建筑设计师协会、中国世界贸易组织研究会、搜狐网、焦点房地产网等33家单位共同举办的“2006亚洲房地产峰会”于2006年6月16日在海南三亚召开。下面是上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国就开发商如何做好商业地产的讲演。

　　姜新国(上海在行置业投资咨询有限公司董事长)：

　　中国房地产企业大部分是侯鸟型的企业，天气凉了往南飞，天气热了往北飞。我讲商业地产的观点、思想大家都有了。程序很要紧，有时候你把事情做反了，比如吃饭应该从嘴巴里进去，考虑从别的地方进去就不妥当了。最近胡锦涛也再说八荣八耻，我们把房地产的规律定义为八先八后，我们归纳了一下应该是先策划后规划、先定位后拿地。政府拿了地之后就赚钱，现在商业地产的用地供地量很大，还要受调控。第二个背景是什么问题呢？是商铺没有象过去那么好卖了，过去拿到地，开商铺就赚钱，但是现在不是了，商铺再是香伯伯了。你拿地之前还要想好什么呢？叫退一进三，先想一想三个事情：第一商业模式、商业形式，做什么样的液态，液态实际上和区域的促进形成商业地产的价值，为什么这么说，不同的液态有一同的价值链、不同的价值产业。不作不同行业获得利润不一样，竞争也不一样，想好了再去拿。第三是产品的类型，有商人的、本地投资者的，不同客户有不同产品的需求，目标对象要清楚，产品要清晰，第三是行为模式，靠什么赚钱，三年五年还是十年回本，不管什么模式都要清楚，如果你搞不清楚，实际上就看不到自己的钱在什么地方。最后要用地判析，商业地产要有消费，要有了消费，商业才有价值，投资者才有收益，开发他的话利润才有。如果没有消费，我们投资就是给自己挖坑。消费市场的判析单讲两个小时都讲不完，很复杂，这是商业地产前期研究理论里面的。广州的消费和上海的消费不一样，北京先买车，上海先买房，所以消费的问题要搞清楚。消费是我们商业地产开发的基础，我们真实的想法做好了，必须要研究消费，第二要研究商业格局，商业格局要研究我们在市场上的地位，只有格局研究清楚了，老大老二老三商业性才能体现出来，第三是商业市场，第四是投资倾向，资本喜欢流入哪些方面，我们要做未来产品投资倾向的风险。这是第一个，先定位后拿地，过去我们是先拿地后定位，但现在相反。

　　第二，先策划后规划。一，策划和规划并不是矛盾体，策划是引导性的规划，规划是实际性的策划。这种产品有局限性，如果你能做得好，商业地产都是大项目，策划理念应该在先，如果策划理念在后的话，可能你受到城市空间规划这方面的局限性，指标给你了，但是策划对规划是有很大影响的。策划实际上是把我们商业地产理念性、形象性空间布置上面可以达到一定高度，然后利用规划限制的条件再对他进行修整，我和很多开发商老板在一起，他让我鉴别鉴别，如果第一次他跟我谈规范的话，我就叫他回家。设计公司就是要通过建筑方面来提高房地产的商业价值。二是定位，定位是商业地产规划的核心。商业地产几个方面的定位应该说第一是项目的地位定位，这个项目在城市的商业格局里面是老大还是老二还是老三，主角配角不能颠倒，日本有一个商业中心很小，路很窄，但是有四层楼生活都做得很好，有自己很明确的定位。在中国都想做老大，都想成为城市的商业中心，这是不理性的。中国有二千多个县级市，有二千多个商业地产。他的收入、文化消费倾向都是不一样的。他的类型属于哪种，你要搞清楚。广州消费指出的餐饮方面非常大，上海的服装店特别发达，上海人喜欢修饰打扮，和他们穿衣服有关，这是很明显的差异性。很多城市差异很好，但是要在小差异中把握很细微的状况。我们商业地产要体会要商业的需求性，要体现人性化。还有液态问题，如果商业定位清楚了，液态也大概清楚了。液态是商业地产的核心之核心。他从一个角度反映商业对建筑的要求，一个角度反映商业对业界的要求。他里面有多重的经营方式、租赁的经营方式都要做好。第三是建筑特色，建筑是商业的外套，这个外套要反映这个人的个性，大家都穿蓝颜色、白裤子，这是海南一种特色。而我们搞的建筑，万科的建筑就是反映小资的审美景象。模特穿的衣服就是为了显示一个品牌的特色。地四是盈利模式，靠什么赚钱，利润的不同点在什么地方。(看图)这是通过商业地产来提升商业价值的一个通路，(看图)这是提升房地产价值的方法。商业用地属性判析、体现土地使用价值。设立合适的液态可以挖掘商业价值，立店的障碍排除了可以提高我们的商业价值。

　　第三，先文化后设计。商业地产于是到今天，不再是拼价格的问题，而且品文化的问题，他要有盈利性作为支撑，如果没有盈利性作支撑，他是买不到的。拼价格，价格越拼越低，拼文化价格越拼越高。商业地产做得好，是三得利项目，做得不好是三不得利项目。商业是城市的面孔、商业环境的重要性、商景合一的效用。如果商业不搞活动，商业没有动力，好的商业建筑，尤其是我们现在在改造和新建的，一定是一个景观。

　　第四，先招商后建筑。可以体现建筑的适用性、商业形式决定建筑样式、商业对建筑计划一些要求。建筑是为商业服务的，商业的需求反映在每个细节当中，不少于20个细节指标、设备、动线、走向、厨房、广告等等这些因素太重要了，尤其餐饮建筑对商业建设的中心很差。商业步行街必须是城区性的，必须是有文化景观的。商场的规划要求：台阶高，客人少；立面不要太波折；角多不吉利；弧线巧设计；开门不可对路角；路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角；盲道布置不可少；绿化档窗柱当门；种树对着中间柱；剪刀墙，上下道；转换成本又很高；围栏超过一米四，内部锐角少就好；建筑商业相交融；商业文化更突出；小商铺要通透；商场大了可风窗；柱距不能太随意；方便布置和分割；层高变化对面积，门楣上方留店招。这是商场一些口诀、很细节的要素。

　　第五，先经营后销售。温州人是很要面子的，温州人说皮鞋要亮、头发要亮，他亏了他不会说，他会放在自己肚子里，你亏了人们对你的信用度就很低，所以温州人的面子很重要。在江苏有一个项目，一个温州人在操盘，他那里有一个特殊现象，有租约了，商铺才卖掉，没有租约就卖不掉。卖掉的都是带租约的，卖不掉的没有租约。我说的三点归一的状况就是这样，商业支撑收益，收益支撑我们的回报。商业地产的产品实际是三原时期是开发的模式时期和投资的模式时期和盈利的模式时期。这是投资收益比的关系。另外，讲一下商业地产的投资渠道。商业地产不要去炒房地产，谁炒房地产谁就是骗子，谁炒商业，你就是真正好的开发商。刚才我们的专家说要搞活动，其实就是炒商业，不要炒建筑，炒建筑就是骗子，炒商业再去推地产就是成功渠道。

　　第六，先品牌后赚钱，商业地产的品牌策略。商业地产发展到今天，我有一个很强烈的理念，别人没有讲，但是我讲，商业地产的开发实际上是一个品牌开发的过程。当商品供应量很大的时候，他的品牌就会有价值，中国出了这么多的服装，绍兴都是服装城，但你买了一百件还不及LV一个包的价格，这就是品牌的效应。中国品牌想占有一席之地，想取得利润，如果缺乏品牌利润成功的可能性比较小，商业地产要取得市场的共识，你只要取得了市场的共识之后，才能取得成功。商业地产品牌开发过程是：合理定位、突出个性、要荣辱城市文化系统、注重盈利、创造经典、开发实心化、资产优质化、商业地产的品牌推广。要丝丝入扣，关心到每一个细节。商业地产往往是某一个细节就毁了一个项目。再说一下新天地，上海人看新天地象外国建筑，外国人看像上海建筑，但实际上他是一个品牌了。他没有地方特色，商业地产需要有地方特色在里面，要把本地的东西做上去。商业地产我不提倡雷锋精神，一切以盈利为目的，做一些公益事业都是作秀，商业地产一定要赚钱，盈利模式不清晰的话，给政府、给社会的承诺是没有办法达到的，所以商业地产一定是赚钱的，开发实心化必须要有商业，必须要有很好的盈利性。