家居广场未来可能结合百货业

　　2011年12月，东方家园家居广场将迎来14周年店庆。14年以来，东方家园逐渐在消费者心中树立起了老牌家具卖场的地位，并在今年楼市调控、通货膨胀等经济紧缩的背景下实现了逆势突围。据东方家园家居广场副总经理殷玉新介绍，未来东方家园在坚持以家具为主营业务的同时还将容纳更多业态，向多元化“居家”卖场方向迈进。

　　用薄利营销占领市场

　　“从2011年1月1日至今，东方家园家居广场玉泉营店累计促销达18次，立水桥店15次，平均每次促销时间近20天，优惠力度也达历年之最。”东方家园家居广场副总经理殷玉新介绍说，在卖场同质化现象严重的今天，想要受到市场的认可，就必须且只能用价格来撬动消费者的心弦。

　　这种将优惠促销长期化、常态化的经营模式，也使得东方家园家居广场在2011年家居市场低迷的形势下始终保持增长的势头。据介绍，从今年3·15、五一、端午节、中秋节、十一等销售节点的统计数据来看，每个节点比去年同期的增长都不低于8%，有的甚至超过20%。

　　殷玉新坦言，受房地产行业调控的传导性影响，家居行业受到了直接、正面的冲击，全行业倍感压力。与往年相比，今年卖场的经营要相对更为艰难。然而，东方家园也深刻体会到，消费力对老牌卖场的贡献力也要优于知名度较低、资历较浅的新卖场。对东方家园而言，之所以经营业绩逆市飘红，关键还在于卖场建立十四年以来大力度的让利举措。

　　当时下众多卖场采用抽奖、团购、总裁签售等花样繁多的促销手段时，东方家园始终坚持着打折、满减、返现等消费者最为欢迎的方式。殷玉新认为，一定要将常态化促销进行到底，让老百姓享受到实实在在的优惠。同时，东方家园将利润放低，并将经营费用的大部分用来回馈消费者和补贴商户，“用薄利营销的方式来赢得长期占领市场的基石”。

　　稳扎稳打 坐稳南城

　　作为以欧美、实木家具销售为主导的家具卖场，东方家园家居广场自1997年创办以来，已经具备了深厚的品牌积淀。玉泉营店在北京南城十几年，也坐拥了得天独厚的优势。玉泉营地区花卉、五金、红木、建材等业态与东方家园良性互动，已经形成了较为成熟的家居商圈产业链。同时玉泉营建材、灯具市场和以中高端建材为主营业务的玉泉营居然之家，分别为东方家园带来了丰富的中低端及中高端客流。

　　缘于地域的优势，自2009年政府实施的促进城市南部地区加快发展行动计划，以及即将落户大兴的机场项目，也让东方家园迎来了崭新的机遇。殷玉新认为，城南计划涵盖了房地产、基础设施等各种业态在南城投资，而机场项目也必然会拉动整个地域相关经济例如商务、酒店等设施的发展。他说：“此前一直被视为价值洼地的南城，众多空置房也蕴藏着巨大的装修需求，东方家园则拥有了近水楼台的优势”。

　　“虽然希望全北京消费者都看到东方家园，但现实地说，现在的家居市场更重要的在于打阵地战。”殷玉新表示，只要认真攻下南城板块，东方家园便可拥有庞大的辐射半径，足以在市场中成功分到一杯羹。

　　■ 对话

　　家居卖场未来可能结合百货业

　　新京报：在家居市场日趋饱和的情况下，家居卖场未来的发展方向在哪里？

　　殷玉新：市场饱和并不可怕，可怕的是企业失去信心。通过激烈的市场竞争，必将引导出各种业态争相发展的竞争形势。

　　对于家居行业，各业态并存才是生存之道，业态之间相互督促有利于服务意识、产品质量的整体提高。通过挤压效应和竞争，必然把家居卖场推向以家为核心、多业态融合的居家卖场。融合的方式也越来越广阔，不单单是和电器商合作，未来还有可能结合百货、超市等业态。

　　新京报：在消费者呈碎片化的同时，家居流通的渠道也呈现出多元化格局，电子商务、独立店等渠道也日渐兴盛。东方家园怎样看待新渠道对行业的影响？

　　殷玉新：电子商务、独立店等业态，都是租赁市场这种传统业态在高速发展过程中出现的分支。我认为，未来五年内电子商务仍将处于弱势地位。独立店也只是将市场里相对有品质、有个性的部分消费者剥离出去，但独立店品牌也并没有完全脱离卖场。种种现象表明，各种新渠道与卖场共融，家居卖场将仍然占据主导地位。

　　明年下半年市场将逐渐缓和

　　新京报：面对依然没有放松的楼市调控政策，业界普遍对于2012年的市场形势也不乐观，对此东方家园怎样看待？

　　殷玉新：房地产政策对家居行业的压制不会长期存在，也不会成为常态，并且房产调控可能会为家居行业提供具有建设性的爆发点。长期来说，调控有始有终，调控的终结就是房地产春天的到来。我们作为下游企业，必然会在春风的洗礼下开花结果。

　　短期来看，我认为2012年下半年市场会明显优于上半年。明年上半年由于受今年第四季度影响，市场依然冷淡。但每年第一季度国家对房产、信贷等调控政策会相对放松，因此一季度市场将趋于缓和，二季度可能会小幅常态增长。到下半年，政策应该会迎来微调，这对家居行业利好。

　　新京报：很多品牌表示，今年将是家居行业的转折年，同时第四季度也将是家居行业史上最严酷的寒冬。在这种情况下，卖场怎样帮助商户取暖过冬？

　　殷玉新：作为卖场来说，应该跟经销商勤沟通，并总结出一些可行的政策。卖场还应拿出大量人力物力投放市场，用多途径的促销行为刺激市场。市场不好时，坐商要转变为行商，每个商户的特点、优势不同，我们帮助商户走出去，跟物业结对子、跟房地产对接，出台联合让利的措施促动消费者来购买。现在各商场同质化严重，同一品牌同一商家在不同商场经营，如果一家商场补贴比别的商场高、频率多，那么一定会得到商户的欢迎。

　　新京报：目前欧美、实木等中高端产品在东方家园的占比和销售额都高于中低端产品，未来东方家园在产品组合、业态布局等方面是否将进行调整？

　　殷玉新：明年东方家园玉泉营店将扩大保障房客流的消费份额。让床、沙发等经济实惠的中低端产品，能够跟中高端产品平分秋色。通过产品品类的调整，来实现客户群体的调整。这也与国家对于房地产市场一边控制商品房、一边扶植保障房的调整方向吻合。此外，由于目前建材产品受到的冲击比家具大，所以明年东方家园立水桥店将会加快向居家广场方向转型的速度。