名雕装饰上市被否的警示

　　如果一切顺利的话，A股市场的装饰装修板块或许就多一个小兄弟——来自住宅装饰装修行业（简称家装行业）的深圳市名雕装饰股份有限公司（简称名雕装饰）。然而，7月4日，中国证监会发布公告，名雕装饰首发申请未获通过。而在此20多天前，建筑装饰行业百强企业深圳瑞和建筑装饰股份有限公司（简称瑞和股份）则通过了中国证监会上市审核。

　　据某媒体透露，名雕装饰未能过会的重要原因，可能是持有公司5%股份的自然人陈奕民是上市公司宜华地产董事兼总经理，涉嫌代宜华集团持股。然而，在中小板上，某家上市公司高管持有另一家上市公司股份的现象屡见不鲜，即使这个问题对名雕装饰的过会有影响，也不会是主要原因。

　　记者联系名雕装饰，其服务热线所提供的相关电话一直转入传真状态，对其未上市原因，记者未能得到名雕装饰的官方解释。因此，本文仅根据已披露的相关信息，结合建筑装饰行业的特性和发展情况，对此事件做粗浅的剖析。

　　资本市场对家装行业缺乏准确的认知

　　建筑装饰行业是改革开放后发展起来的新兴行业，很长一段时间内，负责家装的几乎都是无资质、无营业执照、无固定的营业场所的“马路游击队”。人们对这个行业的印象，总是与“包工头”、“偷工减料”、“拖欠工资”、“扰民”、“污染”等种种负面词汇联系在一起。尽管如今家装行业逐渐规范，业界也诞生了不少优秀的企业，但公众和资本市场对家装行业依然缺乏准确的认知，也不了解家装行业的行业特征和发展前景，这影响了资本市场对家装行业的认同。

　　1998年的房改促进了家装行业的大发展。到2010年，家装总产值达到9500亿元。同样，家装企业也发展迅速，2010年底，最大家装企业的年产值已经超过20亿元。

　　在这么短的时间内发展起来的一个庞大产业，其产业结构状态、产业链生态、产业活动质态等构成产业形态的要素都在发展中，产业发展规律尚未被掌握，产业研究未能充分开展，尚未形成一套有数据和实践支撑的产业理论。而这些，正是发审委界定上市企业所属板块特性的重要依据。

　　这些未确定因素需要行业协会联合业界优势企业进行长期的全方位的探索。2006年，公装行业第一家上市公司金螳螂上市时，中国建筑装饰协会对建筑装饰产业的深入研究已有5年，行业特性、行业发展方向都有理论及数据的支持。中国建筑装饰百强企业评价推介活动也举行了4年，已经得到了政府主管部门、工程业主及行业企业的广泛认同。在这方面，家装行业亟须努力。

　　名雕装饰在行业中的优势地位不够突出

　　评估一个企业是否值得上市，还有一个标准是该企业在行业中的地位。金螳螂上市之前，连续4年排名中国建筑装饰百强企业之首。在其后相续上市的洪涛股份、亚厦股份、广田股份、瑞和股份，多年名列前茅。

　　家装行业市场规模大，行业集中度低，仅在一线城市形成知名度较高的区域性装饰品牌。家装行业虽然尚未形成全国性品牌，但与名雕装饰同等规模的企业不在少数，而更大规模和更强影响力的家装企业也不鲜见。

　　不仅名雕装饰，家装行业其他装饰企业若要上市，即使在市场占有率上强于名雕装饰，也有很多困难。记者接触过几家业界较为有名的家装企业，其中不乏早有上市念头，然而顾虑重重，始终不敢一试。

　　品牌形象和业务特色影响家装企业上市

　　家装业务的地域性很强，不同地区的装修风格会有较大差异，不能简单地复制在一地成功的业务模式。名雕装饰在深圳地区业务占企业总产值的比例高达70%，上市后跨地域扩张业绩会面临很大的不确定性，盈利能力受到质疑。

　　要让资本市场相信家装企业向全国扩张的能力，需要打造良好的品牌形象，形成有自己的业务特色。良好的品牌形象有助于消费者对企业的认知，使企业在扩张时事半功倍；特色鲜明的业务模式则使跟随者难以简单复制，在竞争中占据主动。

　　名雕装饰在招股说明书中描述其主营业务是为中大户型住宅客户提供一体化装饰服务。虽然其有全流程设计管理、体验式营销和会员服务、多品牌运营模式等创新服务方式支撑，依然难以与其他家装公司完全区分。这些创新招数，也容易被模仿和复制。

　　证券业界对其拟募集资金投向的质疑，或许正是因为其未能形成明确的业务特色和有效的扩张模式。

　　这是名雕装饰的问题，也是其他家装企业的问题。

　　产业链整合或是路径

　　要走出困境，需要多方的努力。

　　要塑造良好的品牌形象，除了企业修炼内功之外，也需要相关的媒体和服务机构进行打造和推广。

　　而业务特色的形成，还需要产业发展的配合。

　　家装行业是个零落散乱的行业。至今，装修游击队依然占据行业的半壁江山，这也是目前家装行业最为人诟病、得不到认可的重要原因。如何规范和整合市场，须要行业主管部门更加有效的监管，也须要占有优势地位的业界企业在这个问题上下工夫，若有企业能率先琢磨出创新的解决方式，或许能为上市铺平道路。

　　而住宅精装修制度的出台将吞噬占有大量市场份额的新居装修市场。名雕装饰也将进入住宅精装修市场作为公司的战略发展目标。然而，在这方面，公装企业的竞争力更强，上市的5家公装企业目前也正大刀阔斧地进军精装修市场，家装企业在这个领域的竞争想必十分惨烈。

　　高端住宅精细化装修市场或许是家装企业最易取得成效的一个领域。家装企业挟裹多年为个人服务的经验和积累，在这个领域可以做得比公装企业更加个性化，更加到位。但正因为个性化太强，很难形成有效的、可复制的推广模式。

　　然而，家装行业也并非无路可走。作为建材、部品、陈设、软装等家装必需品对接客户的中介，若有家装企业能成为这方面的整合者，或者能开创一条低风险、难模仿、可复制的业务模式，获得资本市场的认同。