工程机械业竞争白热化推动营销变革

　　在以市场为导向的竞争中，营销与创新已经越来越受到企业的重视，因为营销和创新能够产生经济效果，而其他所有的活动都是成本。

　　惠普公司创办人大卫·帕尔德建议：“营销如此重要，决不能全权放手给营销部门。”而大多数企业的决策者选择将营销授权，把精力放在财务、管理、与董事会沟通、监督和管理生产等产生成本的事务上，显然，这样是不够的。

　　随着工程机械市场竞争的日益加剧，营销手段的不断升级，管理者开始将精力和创新的精神更多地专注于营销环节。不可否认，营销的改善将为企业带来巨大的商业价值回报。

　　回顾中国工程机械行业竞争白热化的近5年时间里，营销变革正在成为推动，甚至主导整个行业发展的动力之一。

　　电视广告显然并不适合所有的工程机械企业，但将产品特性与普通大众熟悉的“变形金刚”完全结合，是福田雷沃成功的关键。雷沃以大投入抢占优势广告资源，对其品牌提升有着较强劲的推动作用，更是将原本企业的广告营销升级到了顶尖的主流媒体中，其对于品牌形象的提升和产品的宣传将起到巨大的推进作用。

　　广告并不是多多益善，也需要考虑成本。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的专注于专业的媒体和用户群体，有的则要靠政府的相关部门支持。

　　对于中国工程机械行业而言，由于行业下游用户群体的集中性、专业性等特征，所以业内企业始终将最主要的广告投入到专业媒体上，特别是业内专业期刊和专业网站上，这些期刊由于其与行业紧密的纽带关系，所以具有大众媒体所不欠缺的行业权威性和公信力，往往能够在专业用户群众达到更好的传播效果。

　　近几年，业内徐工、中联重科、三一、厦工和临工等强势企业已经在央视、凤凰卫视等电视传媒中上映广告，效果各异，但无疑都让受众增强了对其品牌实力的深刻印象。

　　会议营销

　　会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标用户群体，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行的营销模式，资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累，采取的形式和规模都不尽相同，在行业高速发展的时期，众多的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段，特别是推动2009-2010年工程机械行业爆发性增长的重要原因之一。

　　虽然会议营销成交率越来越低，营销效果也日渐式微，但企业仍无法弃之不用，因为竞争对手的会议规模越来越大、影响越来越强，所以即便是在2011年第三季度的传统淡季，行业内的会议营销仍然如火如荼。

　　案例事件：

　　现代挖掘机三级递进式会议营销

　　2011年3月，湖北湘楚天下工程机械有限公司举办的“现代印象·韶山峰会·韩国论道”活动拉开序幕，三级递进式的会议推动模式颇有新意。一级模式：现代印象。在武汉举办题为：“现代人·现代汽车·现代挖机·现代生活”活动， 用4个现代的生活理念，激起了挖掘机客户的许多生活联想，也让现代的品牌效应有了全新的内涵，1月20日一场600人的4个现代的印象推动会议取得了现场签售210台的辉煌战果。二级模式：对现代印象有了新的认识的意向客户集中邀请到韶山进行红色旅游。“搞建设·兴水利·现代挖机最给力”大型跨省活动，既满足了客户念党恩的感恩情怀，又让客户进一步领略了现代挖掘机性价比的现实意义，使与会310位客户创下现场签单159台的佳绩。三级模式：韩国论道。将现代挖掘机的优质客户送到韩国去进行体验。

　　徐工用户价值提升工程启动 引领起重机行业由规模导向升级为价值导向

　　2011年7月8日，“徐工起重机用户价值提升工程”正式启动，全力推进四大工程：领跑者吊车投资五大卓越标准，从用户使用角度，提供了作业安全、效率、节能低耗、运行可靠以及二手车交易的标准依据；用户价值寻宝活动，帮助用户寻找关键价值点；操机手培训计划，即在全国构建30个操机手培训基地；服务增值计划，即联合25家供应商郑重向客户做出“诚信服务五大承诺”.

　　徐工避开了同质化竞争的老路子，站在用户的角度推进差异化竞争战略，利用一系列价值升级工程引领行业在营销发展理念和企业成长模式上实现升级，从而使起重机行业由之前的规模导向转身升级为价值导向，这也符合国家针对“十二五”规划提出的“调结构、实现可持续发展”战略。企业在制定营销战略时，能够顺应时代和国家发展的大潮流、大思路，这充分体现了徐工作为继承中国装备制造业优良传统的领军企业之一，它的卓越的战略视野。