人民日报：房企告别暴利 未来净利或在15%左右

　　龙湖地产：瞄准刚需高周转

　　作为庞大的民营房地产开发企业的代表，龙湖地产近年来凭借出色的产品，发展势头十分迅猛，已经进入龙头企业的行列。在市场低迷的情况下，去年底龙湖率先发起一轮降价促销的“抢收行动”，打响了这轮降价潮的第一枪。

　　“企业无法改变宏观环境，必须顺势而为。”龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪告诉记者，“在当前的经济环境和市场环境下，只有顺应市场，才能生存下去，才能谈未来的发展。”

　　以价换量，保住现金流

　　乘坐北京地铁4号线一路向南，从“生物医药基地”站一出站，就到了龙湖·时代天街项目的施工现场。正是这个项目，去年11月以11800元/平方米的相对低价开盘，将这一区域的房价从当时的1.5万元/平方米左右拉到了1.2万元/平方米左右，降幅达到20%。

　　明显较低的价格迅速为该项目带来了人气，从开盘至今，时代天街一直是区域的销售冠军。

　　记者在项目现场看到，即便是工作日，也络绎不绝的有人来看房咨询。在成交低迷的楼市里，这样的场景并不多见。项目营销主管李昂介绍，平时每天大约有30—50组客户看房，周末每天有150组左右。

　　限购令下，所有企业都明白，只有抓住购房自住的刚性需求，才能在疲软的市场上有所斩获。要抓住有限的刚需，必须提升项目的性价比。除了相对较低价格，地铁上盖、合理的户型设计、优质的环境以及配建的大型商业，都令购房者心动。

　　但起决定作用的还是价格。李昂告诉记者，去年11月初项目开盘，正是市场成交每况愈下的时候。开盘前做的客户调查显示，如果参照当时这一区域的均价来销售也能获得基本销量，“但当时低价入市，加之龙湖一贯的高品质，在客户心里就能形成较高的性价比，加快销售。”

　　资料显示，龙湖拿下时代天街项目用地时，经测算楼面地价已经达到7500元/平方米，最后售价不到1.2万元/平方米，利润已经非常薄。

　　“利润薄一点没关系，现在看，当时定的以价换量策略是正确的。”李昂说，当时如果定价高，一期卖得不好，后面也就很难卖了。低价入市不仅换来了成交量、保住了现金流，而且提高了项目和龙湖品牌的知名度，“从长远看，这些比项目卖得好更重要。”

　　坚持高周转，不去赌政策

　　今年一季度，凭借全国范围内的灵活销售策略，龙湖取得了65.3亿元销售额，尽管只有去年同期的70%，但在全行业经营规模萎缩的情况下，这一销售额仍然在房地产行业中排名第九。

　　“与其等政府救市、等政策松动，不如主动做些什么。”秦力洪说，龙湖去年这一轮以价换量是顺势而为，也为龙湖换来了一份优质的财务报表。凭借良好的现金和仅40%多的负债率（不到行业平均负债率的一半），前不久龙湖以仅仅4%左右的融资成本获得一笔24.3亿港元的银团贷款，在资金链紧张令全行业头疼的时候，这笔融资显得格外引人注目。

　　项目卖得快、低负债，都是龙湖的高周转策略带来的好处。要做到高周转并不容易，并不是定价低就能做到，还要追求较高的回款速度、开工交房速度、投资准确度、营销团队的执行力等，考验的是企业的综合实力。

　　“前几年市场好得不正常，房地产公司良莠不齐，但大家的报表都很好看。如今只有优质的公司才能脱颖而出。”秦力洪认为，当前房价可能继续稳中有降，今后一段时间市场的机会仍然在刚性需求，投资型需求难以启动，仍然要坚持高周转的策略，坚持以价换量。“事实上3月份以来市场成交量的回暖就是价格下降带动的，现在是难得的黄金销售期，希望能长一点。”

　　谈到转型，秦力洪告诉记者，这几年企业一直在调整，龙湖会逐步加大区域纵深，并增加持有类物业的比重，计划用15年左右的时间将商业利润占比从不到5%提升到30%。“我们对行业仍然持谨慎态度，不去赌政策，专心做好自己的事情，根据市场格局的变化，及时采取适当的策略。”