楼市调控逼一线房企战略转型

　　随着“限购令”政策的持续发酵，开发商已经普遍深感寒意，即便是传统销售旺季“金九银十”的到来。

　　北京房地产交易管理网数据显示，国庆长假期间，北京商品房住宅签约套数为908套，二手房住宅签约套数为131套，合计仅为1039套，同比去年国庆期间的1346套下调了22.8%。

　　而最近两期中国指数研究院发布的“中国主要城市房地产每周交易数据情报”也显示，当期监测的35个城市有22个城市楼市成交量同比下降，13个城市成交量跌幅在30%以上，整体楼市成交低迷。

　　但在“金九银十”明显褪色的情形下，仍有一些房地产企业成交量逆市上扬。9月份万科实现销售面积108万平方米，销售金额125.1亿元，环比8月分别上升12.5%和19.4%；富力地产9月份协议销售额约为30.06亿元，环比8月上升近50%；恒大9月实现合约销售额91.6亿元人民币，按年升79.4%。前三季度，龙湖累计实现合同销售金额282.5亿元，同比增长50.9%。其中更值得关注的是，以北京市场为大本营的远洋地产，虽然尚未披露9月份销售数据，但8月份达成合约销售金额20亿元，环比上升约67%，业绩不俗。

　　对此，专家表示，事实上，尽管中小房企难敌房地产调控政策的持续加压，但龙头房企凭借抢先布局、均衡发展的优势，在成交一片惨淡的楼市中依然获得了不错的收益。这不仅归功于一线房企强大的品牌影响力，隐藏在背后的深层原因也或将为整个行业提供一个参考，助整个行业走出寒冬。

　　从一二线城市转战三四线城市

　　近日，在山西还没有过开盘纪录的业界老大万科，传出欲在晋中市城北拿地近千亩，准备开发“万科·悦府”的消息。而早在今年6月26日，拿地仅一年的山西运城恒大绿洲项目就已正式开盘，并在开盘当日销售额高达2.8亿元。

　　曾经只将开发目标锁定在经济发达、人口密集的一二线城市的房企大鳄，正在从一线中心城市及沿海城市转战内陆省会城市，开始与区域性房企竞争，争抢三四线城市楼市的蛋糕。对此，中国房地产信息集团的陈啸天表示，三四线城市在全国性房企业绩增长中扮演了重要角色，三四线城市给大鳄们带来的收益不可小视。

　　远洋地产副总裁徐立对记者表示：“如今是否拿到北京区域的销售第一，对于远洋来说已不再是最重要的。在当前调控背景下，地产市场格局正在发生深刻的变化，取得区域销售头名固然可喜，但远洋更注重集团的整体发展，并不在乎一城一地的得失。”据他介绍，远洋地产正在主动寻求战略转型，改变以往单纯仅以北京为开发主战场的格局，在全国范围内布局二三线城市，甚至四线城市。目前，远洋已经基本完成了从北京和环渤海地区的重点房企向全国性品牌企业的重要转变。近两个月来，尽管一线城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限购或者政策较宽泛的城市则贡献了相当一部分业绩。

　　而除一线房企之外，诸如徽商集团、百大集团等一些实力较强的区域性品牌也开始了异地扩张战略。对此，有关专家表示：“在房企资金链日趋紧张的背景下，那些把鸡蛋分散在几个篮子里的做法无疑是明智的，西方不亮东方亮，这也是房企审时度势的结果。”

　　涨时看势跌时看质

　　亚豪机构副总经理任启鑫认为，今年9月份楼市表现平平，这与楼市调控政策持续发力、楼市进入买方市场有很直接的关系。限购政策之后，楼市消费群体由刚性需求客户逐步转向置业升级型客户，而经过9个多月时间的消化，这部分需求已经得到了有效的释放。而另外一方面，由于供应量的相对增加，供大于求的现象日渐凸显。据亚豪统计数据显示，截至9月26日，北京商品住宅存量达到115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9个月才能消化完。在此背景之下，有购买资格的购房者必然会精挑细选，而只有那些性价比高的优质项目才有可能出现成交比较好的现象，而大部分项目成交遇冷也是意料之中的事情。

　　“黄金10年已经结束，今后的房地产市场将逐步完善规范。企业应见机行事，打折是普遍对策，但同时会拿出更多的资金投入到提升产品竞争力上，更实惠地回馈客户。”上海弘亚投资咨询有限公司副总经理、银都名墅项目总负责人李伟认为。

　　而在开盘当天即实现4亿元认购额、并6、7月份连续两月蝉联北京别墅市场三冠王的远洋傲北的负责人也直言：“产品价值和生活方式是客户最终选择的核心因素。在限购的环境下，客户更加珍惜自己的购房资格，只有能满足客户最终需求的产品才能得到客户的认可。”

　　“涨时看势，跌时看质”，昆明中原战略发展部总经理田春志称，“不论在什么市场环境下，还是要看开发企业的内功。因为即使降价，也并不是所有购房者就会趋之若鹜；相反，产品质量好、服务佳的产品，在市场调整中更具吸引力，即使不降价销售，也有购房者会愿意买单。这也是致力于打造品牌、品质房企的地产公司应该始终坚守的。”

　　多项目同时运作，多盘联动

　　在业内专家看来，差异化服务同样是房企必修的内功之一。

　　调查显示，近年来，越来越多的购房者有了异地购房的需求，但忙碌的工作使他们无暇亲自前往了解和选购。对此，一向对市场敏感的大型房地产企业开始注意到客户的这一需求变化。2010年底，万科在广州、佛山等地举办珠三角10盘联展，今年又在主力销售区域建立“住宅性能体验馆”；绿地则在北京、上海开设了“绿地全国展示中心”，并在总部设立了联展中心。而远洋地产产品体验中心也在7月正式亮相，其位于全国18个城市的50多个楼盘在这一体验中心进行“全时空”的立体营销展示，为拥有异地购房需求的消费者提供“一站式”置业服务。

　　“多项目同时运作，多盘联动，通过资源整合为消费者提供更贴近需求的产品和更便捷的服务，不仅是企业品牌实力的集中体现，也是品牌企业做大做强的发展之路。”远洋地产总裁李明表示。福州大学房地产研究所所长王阿忠的观点也印证了这一说法：“多盘联动的展示，是最好的品牌、实力证明，因此大多是品牌开发商所为。”

　　业内专家指出，适逢行业转型的重要时期，各大房企已经不同程度地从阵痛中冷静下来，重新寻求发展之道。面对此番“成长的烦恼”，以万科、恒大、远洋为代表的一线房企放眼全国市场，立足消费者深层需求，审时度势，重视产品升级、转型与创新，注重客户营销体验，在取得更大的领先优势的同时，也将为行业发展提供更多借鉴意义。