新品上市 如何选择品牌和渠道策略

　　许多刚起步的企业不得不面对人（团队）、物（设备、产品）、财（启动资金、现金流）、势（市场份额、品牌地位）等方面的问题。本文重点探讨新品上市中的品牌和渠道策略。为了获得较高的投资回报率，企业是应选择借力打力还是自力更生？

　　借牌还是创牌

　　基于不同发展阶段和产业链的品牌策略

　　代工型或外贸型企业通常与某家（些）知名企业合作，产品销售也基本上是借助合作品牌的渠道。但发展到一定阶段后，这些企业的营业收入和利润不可避免地面临增长瓶颈。是继续借助合作品牌还是创建自己的品牌，成为这些企业管理者思考的问题。

　　借牌还是创牌看似属于品牌规划的范畴，其实是企业在不同发展时期的战略选择问题。从企业的长远发展来看，借牌只是一个过程，创牌才是最终的归宿。那么，何时适合借牌，何时又该不畏艰难地去创牌呢？笔者认为，企业在推出新产品之前（更确切地说是在创立企业之前），企业管理者（企业创始人）就应对企业所处的产业链进行分析，结合企业自身的能力，分析进入产业链中每一个环节的优势和劣势。因为在产业链中，从上游的原料到中游的加工、物流，再到下游的渠道、品牌、终端，每一个环节的商业形态都不一样。不仅如此，处于不同环节的企业在整个产业中的话语权也不一样。20世纪90年代，台湾宏碁集团董事长施正荣提出的“微笑曲线”理论形象地说明了这个问题。当然，几乎所有刚起步的企业都渴望一下子就爬到“微笑曲线”的两端，但这绝非易事。

　　“微笑曲线”给企业描绘的是一条发展路径，具体从哪里起步，还得结合企业自身的特征谨慎考虑。如果企业在产品研发和市场运营管理方面未达到整个行业的中等水平，或者与市场上的其他竞争品牌相比并无明显优势，就可以考虑先与大品牌合作，利用借牌的机会把内功修炼好，并有意识地将合作企业的技术和经验复制过来，直至自己有足够的底气和资本单飞时，再乘势推出自有品牌。反之，如果企业在初创时期的团队整体水平高于行业平均水平，甚至所生产的产品在行业内具有颠覆意义，就要鼓足勇气创建自有品牌。

　　不管怎样，企业拥有自己的品牌是最好的出路。品牌有了，企业的销售渠道才能顺畅。

　　分销还是直销

　　基于资金实力和目标市场进行选择

　　刚成立的企业通常在规划渠道时犹豫不定。如果采取分销的模式，就担心因为层层加价而出现终端价格过高影响销量的问题；如果采取直销的模式，又没有充足的资金和人员。战略决定策略，企业定位决定渠道选择。笔者认为渠道的规划应在符合企业商业模式的基础上，重点考虑产品的定位。定位不同，则销售渠道不同。

　　（1）如果产品面对的是小众市场，就直接去找相关客户。

　　（2）如果产品面对的是直接消费的大众市场，就应首先选择分销渠道。对于一家刚成立的公司来说，没有必要花时间、精力和金钱去开拓自己的分销渠道。目前，很多发展成熟的分销商有现成的渠道，公司只须制定一项合理的奖励政策，委托他们即可。

　　（3）如果产品面对的是B2B（商业对商业）市场。笔者认为最适合的是走机构采购、集团采购路线，着重建立自己的直销渠道，而不是分销渠道。对于高端客户，建议采用口碑加广告的方式进行细节化的营销。

　　对于一些消费者完全不熟悉的创新型产品，笔者建议依然采用原来的销售渠道。因为消费者对陌生的东西总有不信任感，他们往往希望所购买的新产品是可控的。

　　从另一个角度来说，渠道的建设会涉及资金。在资金欠缺的初创时期，企业往往需要借助大量优秀的代理经销商实现规模效应。当新产品的增量市场达到一定的规模时，企业就要通过深耕渠道、改善服务等方式来开拓市场。当然，也有一些企业起初是不做终端的，在品牌资产积累到一定阶段后，才开始自建终端。比如，上海光明牛奶目前在上海的各大菜市场上设立了专卖鲜奶的光明新鲜屋。资金雄厚的公司在进行战略布局时，可以自建渠道。对于中国目前大多数企业来说，渠道为王的现状是不会改变的。优质终端的数量毕竟有限，谁先攻下山头占为王，谁就能在区域市场上拥有主导权。

　　结构效率大于运营效率是和君管理咨询集团的原创思想之一。通俗地说，就是做正确的事情比正确地做事更重要。决定新品能否顺利上市的关键不在于是借力打力还是自力更生，而在于这些策略是否与企业在产业链中的位置、企业的定位和现状相符。新品上市中的品牌策略和渠道策略看似大同小异，实则直观体现了企业的整体竞争战略，可谓“牵一发而动全身”，对于能力尚弱的企业来说，尤其值得重视。

　　（本文有删减）