地板行业品牌营销的发展现状与趋势分析

德国柯诺木业代表在2006中国家居业总裁论坛上的演讲 刚才主持人讲了强化木地板的欧典事件，对于我们企业来说，那是真正的李逵。现在我把行业目前的现状包括未来的发展趋势，包括我们当前柯诺集团在中国的现状和大家做一个共同的研讨。 首先，我想就强化木地板未来的走向跟他们分享一下我个人的理解。 第一，随着中国融入全球经济以及木地板的发展，强化木地板的国内市场已经日益紧密的和世界市场相联系。它已经成为国际竞争的战略化的舞台。目前我国已有很多的产品进入欧美市场，中国的价值链已经正在实现全球化。 第二，未来强化木地板行业产品的创新与营销，他的突破主要是从中国开始。而技术创新，技术制造这一块，将会是欧洲主导。因为这个产品在中国更多的是带有品牌的消费品，他的消费更多的是由品牌和营销驱动的。 第三，随着国家宏观调控力度的加强，市场在自然增长减缓的情况下，只有产业价值链非常完整的企业集团才能占据先机。 第四，目前中国的强化木地板还没有一个企业的市场份额超过10%，从营销上来说，它是一个非常低门槛的行业。中央电视台3.15对强化木地板的暴光，会使家居行业加强对强化木地板的整合，行业也将会从离散化向集中化过渡。 下面我想就地板行业中如何实现品牌的精准切入和创新提出我个人的看法。 众所周知，在全球化进程的今天，中国企业不缺乏生产优势，但我们最明显的是缺乏品牌优势，缺少强势品牌，这已经几乎成了我们的国伤。因此加强品牌建设，实现领先的品牌战略，成为关注企业发展的重要之举。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它使企业在日趋激烈的竞争环境中，面临技术、产品服务日趋同质化的情况下，寻求差异化的战略决策。因此实现差异化就显得非常重要。中国的地板行业历经十年的成长，已经十分的成熟。如何在白日化的竞争中，站稳脚跟，成为每一个地板企业家的要研究的课题。 在2005年的五月份，我和我的同事们在推出莱茵地板之前，对活跃在市场的产品进行了仔细的分析，我们发现这个行业虽然品牌林立，但是基本上没有独树一帜的产品和独特的品牌定位，因此我们考虑用创新的定位来准确切入市场，从消费者那里争取足够的驱动力，实现异军突起。经过对地板行业的仔细调研，反复论证之后，我们提出了一个概念，就是“莱茵阳光运动型”产品的新概念，以其独特的地板帮你做运动，“我运动，我健康，我快乐”的品牌理念，强调地板的生活方式的运动型，提高品牌切入的精准性。 同时我们将核心竞争力定为两点，成本竞争和品牌营销。成本竞争是市场竞争的不二法宝，中国企业有在成本方面的固有优势和以低成本为主的竞争手段，中国国内的市场价格决定了国际上的市场价格。有人提出了三种竞争战略，就是成本领先、差异化、专业化，已经被广大的品牌建设者广为接受。过去的营销战略强调产品的差异化，而未来的时代是与顾客合作的时代，我们将是由消费者驱动，顾客来分享价值回报。顾客需要两点，创新的产品和创新的价格。新产品开辟新的消费享受，给顾客更多的消费自由。 我们2005年提出了69元的莱茵阳光地板的价值创新，改变了一个产业格局，改变了这个行业的游戏规则，有了全新的产品和产品的定位，接下来就是围绕这个中心，如何进行持续有效的营销传播。我们知道，品牌的核心价值也就是品牌的精髓，是品牌的主要立足点，是促进顾客认同、喜欢和爱上一个品牌的理由，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。而在品牌的核心价值创新方面，除了功能性等方面和竞争对手产生差异以外，实现价值的飞跃，是提升品牌价值的重要所在。 我们提出地板“帮你做运动”的概念以后，我们围绕运动、健康、快乐的概念，结合产品的本身，率先在地板行业推出了体验面的营销。 当消费者接触到我们的莱茵阳光地板的时候，看到的是奥运冠军田亮运动时的广告，到展厅里面看到门面的设计透露出运动的气息，也看到我们的销售人员在店里穿的是运动的服装，你可以在地板上做金鸡独立，跳舞等运动项目。我们还围绕运动设计了其他的产品。消费者到专卖店可以按照自己的想法，随意拼接地板，并且我们还专门设计了一些家庭运动会等等大赛。因此，莱茵阳光的运动体验不再是一个简单的销售和服务的过程，而是我们产品所卖的一部分，我们卖的就是这种包括运动体验和生活的方式。也就是说，我们完全要超出简单的销售服务和体验，而让顾客参与到我们的服务中来，共同创造价值，互动的过程是我们本身的产品和价格在人们心目的重要性。 创新是企业的灵魂，创新无止境，通过创新赢得企业的关注。愿我们一起努力，为实现中国家居行业的持续繁荣不懈努力。 谢谢各位！。