渠道营销：建材跨国经营的重中之重

　　跨国经营的渠道策略创新

　　改革开放后，“引进来，走出去”是我国工业企业大的战略背景。在此背景下，我国诸多企业在跨国经营中都取得了不错的成绩，建材行业中也有不少企业“走出去”了。总结他们的经验，分析当前的形势，跨国经营渠道策略确有不少值得思考的问题。

　　其一，越过中间商直接投资。所谓跨国经营一般都是从出口商品阶段开始，到寻找代理商，建立销售公司，一旦打开国外市场后，再进行直接投资。我们的企业在对外直接投资中应尽量避免与大型的成熟的跨国公司市场争夺。聪明的办法是选择那些被跨国公司所忽视而又具有一定竞争优势的区域。

　　其二，再造企业供应链。多媒体的出现与成熟，供应链已进入快速发展阶段，通过电子商务与合作者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商培训整合自身的能力，从而达到对消费者需求准确的快速反应。

　　其三，代理商的选择。初入国际市场，一般要经过代理商。在进入国际市场之前，一般要对国外文化作充分调研，找到最能反映出目标市场文化、道德等方面的渠道成员。这一点应尽量选取关系面广、财力雄厚的专业化代理商。

　　其四，渠道关系的营造。经济全球化的今天，很少有一个企业可以在市场上单打独拼而取胜。“双赢”或“多赢”的伙伴关系渠道的建立才能在市场立于不败之地。

　　其五，英特网的运用。知识经济条件下，整个营销渠道的整合都可通过英特网，建立起与供应商、经销商和消费者密切关系。企业除了可以通过它加强与当地消费者的直接交流，建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件和电子社区加强与当地消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈，通过数据建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的营销手段进行客户关系管理。

　　借鉴福建石材出口经验

　　在建材跨国营销方面，福建石材业作出了表率。福建省盛产石材，随着加工工艺水平的不断提高，福建的石材产品已经成功开拓了海外市场，其出口量超过全国石材制品出口总量的七成，成为全国石材制品出口第一大省。据福州海关统计，2004年福建省石材制品出口528.3万吨，比上年同期（下同）增长35.78%；出口贸易方式以一般贸易为主，占出口总量的96.31%；出口市场主要集中在日本、韩国、德国、比利时和美国，对上述5地的出口量占出口总量的一半以上，其中，德国、比利时和美国三个市场增长较快，增幅分别达到39.11%、44.58%和67.58%；出口主要产品为简单加工的花岗岩石材及制品，2004年共出口340.4万吨，占同期全国出口总量的72.52%。

　　据了解，福建厦门及其周边地区石材资源丰富，从事石材加工企业达4000家、从事石材外贸企业达500家，还有石材科研单位及相关配套企业百余家。该地区的福建南安已发展成为一个世界性的石材加工基地，该地区也已成为我国最大的石材贸易基地，世界各地的优质石材进出口贸易达100多种。福建省的政府部门还制定了一系列具体措施重点扶持石材出口发展，如向中国五矿化工进出口商会申请全国性石材基地在厦门市挂牌；筹备建立厦门石材保税交流中心，使之能够成为具有保税、交易、物流、信息四大功能集于一身的石材展示中心。这些措施极大地促进了福建省石材加工业的发展，当地出产的大理石、花岗岩等类型的石材制品工艺水平好、整体品位高，在韩国等国外石材市场较为少见，受到国外市场的欢迎。

　　据福州海关有关人士介绍，目前石材产业已经成为一个世界性的生产工业，石材制品国际贸易呈上升趋势，贸易额已由上世纪80年代初的每年50多亿美元上升到130多亿美元，平均年增长率为6%－8%。我国是世界第二大石材制品出口国，第五大天然石材出口国，石材进出口额占世界的16%，石材出口前景广阔。福州海关建议，福建省相关石材企业参考国外石材行业的经验，对石材荒料、成材等制定业内统一的基本价，并确定涨浮率，尽快成立石材进出口商会，规范进出口经营行为，把建材企业做大。

　　企业藉此提升核心竞争力

　　福建石材业的走出去是为了打造持久的竞争优势，它来源于建材企业的核心竞争力。核心竞争力的获得有许多途径，包括好技术、品牌、质量和差异化等等，而要想在这些领域永远保持领先于对手，似乎很不易，只有渠道和渠道关系的建立才具有相对稳定性。这是每个企业值得投资的利润源泉。

　　对于其他对手来说，营销渠道的竞争优势在短期内最难模仿，它比其他策略能够提供更多更大的竞争潜力。因为这渠道具有三个特征：一是渠道的价值性。中间商往往在某些方面具有超强能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超额的收益。中间商通过积极有效的营销推广，可为跨国公司带来丰厚的权益。二是渠道的难替代性。渠道所承担的弥合生产商与最终消费者之间及信息差距的职能将长久地存在下去。商品终归要从生产者手中通过渠道流通到消费者手中。渠道作为价值链必不可少的?环，对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用。这就使由营销渠道所带来的核心能力很难被替代。三是渠道的难模仿性。每个跨国公司的营销渠道都具有异质性、独特性，故难以被竞争对手模仿。如一些成功的营销渠道中的专业知识、品牌忠诚度、沟通手段与能力等方面的独特能力是其他企业所熟知的，但又是短期内难以效仿的。

　　因此，渠道策略如何运用关系到新一轮企业竞争的优胜劣汰，关系到企业核心竞争力的打造与提升，关系到我国企业走出去的成败与否。总之，在经济全球化的今天，我国建材企业，尤其是已具备跨国经营条件的企业更应在渠道上创新，打造跨国经营竞争的优势，不但在国内，即使在世界也立于不败之地。企业家们应“放眼世界”，把建材企业做大做强，真正落到实处。

摘自《鲁班网络》