2004年度陶业营销渐显“核变”

对于陶瓷行业首度出现的诸多新“市场气象”，行业资深人士认为这是新市场经济带来的必然趋势，也是国内陶瓷行业营销技术通过核变升级与行业繁荣的具体表现。

文化煸情竖起营销新旗帜

翻开多份国内陶瓷媒体报纸，我们可以看到，在每份报纸的企业消息栏，最为醒目的除了新产品推出频繁的特点外，另一亮点非陶企文化主题的报道文章莫属。其中让人振奋的是，行业内包括聘请世界小姐关琦、体育营销、申奥大签名、撼动佛山城的“光辉三十年”系列大型活动等在内的鹰牌“旋风”，欧雅陶瓷的八百万“全国推广运动”，新明珠陶瓷多场厂商联谊文化活动，佛山迅驰陶瓷的新品牌登场文艺演出等等，数十家大型陶企文化相关活动的持续上演，使２００４年整个国内建陶市场可谓精彩频出，行业文化氛围上升到前所未有的高度。

针对类此行业变化，佛山喜利得陶瓷品牌总经理高先东在接受记者采访时指出，近几年来人类物质生活不断进步，社会文明也随之出现较大提升，在这种大背景下，市民的消费意识自然对所有消费品寄予相应的文化意识需求，而这在一定程度上对生产企业无疑是提出了新的市场要求。特别今年以来不少大型陶企的“行为文化”正是为满足这种新型的消费心态而形成的新营销风景。此外，这种行业性的“文化觉醒”也不能排除是行业竞争加剧所形成的“形势所迫”因素。

行业竞争进入营销技术比拼阶段

在２００４年陶瓷市场除文化风盛吹之外，整个陶企营销链的变化也十分醒目。比如在产品开发方面，阳光陶瓷的钛金砖，卡诺尔的地毯砖、鹰牌的“华彩石”和“数字化环保洁具系列产品”、东鹏的“城市阳光”及其它多款新型洁具等无不是在产品竞争力的提升上掀起一阵新流行风暴。在价格定位上这些产品则更趋理性，并由过去的“低档高价”明显转向“产品走高端路线，价格向中低靠拢”发展阶段。同时，在广告与公关等方面，陶瓷行业的表现水平也明显上了一个台阶，比如佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，首次巨额注资８００万元启动最大型的“全国推广活动”，鹰牌陶瓷则在全方位推广的同时还专门修建了时尚生活馆，以及聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人等，由诸多陶企的系列新动作充分标示着陶业营销开始逼近整个产业链的各个层面，营销技术比拼无处不在。

回顾一年来陶企整体运作上出现的各种变化，不仅描绘出中国陶业持续、快速发展的曲线图，而且在行业营销上来说，从理念的升级、营销模式的蜕变及赢利方式的变革，已使陶业营销这一概念在行业内愈加清晰起来，并由过去的“混沌”状态开始步入规范化运作之道。

营销“恶化”勾勒新型流通渠道

　　主持策划“欧雅陶瓷全国推广运动”的欧雅企业市场部经理戴明在谈及２００４年陶业新营销动向时指出，时下广大消费者消费水平与观念的提升，使以往的陶业营销理念与模式已不能最大化地满足市场发展需要。而前阶段欧雅陶瓷下注８００万元的巨资于“全国推广运动”，其“醉翁之意”正是在于通过营销技术与实力肯定其终端把握能力。这种现象对于整个行业的竞争而言，表面看来是一种偶然性的营销“恶化”表现，实质上在不少行业人士眼中，这种现象正是代表建陶营销核变的一个前兆。基于这种认识，不少人认为，在一定时期陶业营销技术风暴还将愈演愈烈，最终可能引致品牌与品牌、企业与企业更高规格的交锋。

　　陶业上游企业的系列动作影响终端渠道的延伸与骤变已成为过去一年引人注目的一大焦点。比如今年以来，包括东鹏、鹰牌、新中源、能强、金舵、利华等在内的大批中高端陶瓷品牌，以及诺贝尔、亚细亚、冠军、斯米克等华东品牌在终端都出现较大动作，其中最为引人注目的是在营销中心与展示厅的修建上，据业内人士透露，陶瓷企业一般在这方面的投资最高可达１０００万元以上，最少的装修花费也在１００万元左右。这种现象尤其在全国陶瓷集散地佛山华夏陶瓷博览城、北京的闽龙陶瓷集散地、上海的宜山路建材专业市场，广州最新出现的新陶瓷“集片区”——美居装饰城等都有充分表现。并且相对以往这些营销中心及展示厅在规模与档次上也有相当大的提升。

　　不仅如此，由于建材超市在过去一年内向传统市场的大规模袭击，迫使建陶企业在终端的发展模式也受到直接影响，比如在渠道通路上，尤其一些中大型陶企开始从自营店、分销、工装、超市、小区、工程、互联网等方面创新，并积极寻求设计院、设计师通路建设，从而勾勒出一道新型的、更人性化的建陶流通网络。

摘自《鲁班网络》