如何看待陶瓷价格战?

　　价格战可分为隐性价格战和显性价格战,前者体现出“价格不变,成本(投入)增加”或者说是“明升暗降”,利润摊薄的本质,而后者则以“超低价格”或“促销打折”的形式出现。显性价格战已经并将继续成为陶瓷市场上的主流模式。陶瓷业的价格战,可追溯到上世纪90年代中后期,随着产能的增大,市场供大于求的矛盾日益凸现,最直接的表现就是陶瓷业开始在价格战的阴霾中艰难度日,从降价几成,到全线降价。与此同时,国际上一些知名陶瓷企业或陶瓷品牌加大对国内市场的开拓力度,从而更加重了国内陶瓷业价格战的火药味。其实,从家电等相对成熟行业的发展史可见一斑,价格战是一个行业由混乱走向规范、由不成熟迈向成熟的必经阶段。价格战主要有三种情况,一是先行者在取得市场领导地位之后主动降价,以保持自己的领先地位;二是跟进者被迫降价,属于迫不得已的应变措施;三是后来居上者为了挑战领导者而发起价格战。价格战,在一定程度上可以涤清荡浊,清理门户,净化行业,为全行业的健康持续发展剪除带病枯枝;可以使产品价格更趋合理,消费者受益的同时又促进了行业的持续而稳定发展;还可以促使陶瓷企业加重对产品价值及其附加价值的追求,通过增值服务打造长寿品牌。但价格战也有其固有的顽疾,一是价格战的利剑削薄了行业的利润空间,且不正常的价格战已危及陶瓷企业的生存和发展,使市场竞争更加激烈、无序和混乱;二是价格战的背后是产品技术创新的苍白和缺位,除很少一部分企业外,相当一部分企业产品的技术含量低,仿制克隆产品多,有专利和特色的产品及能以较理想价格出口创汇的产品更少;三是价格战的烽火已由国内烧向国际市场,直接危害是国际反倾销压力的增大,直接影响是出口创汇能力降低,个别陶瓷企业为占领国际市场,单纯走量,无利可图。间接危害是一些陶瓷企业将成为国际陶业巨头的“制造工厂”(如果国内民族陶瓷企业不能自强,亦有成为世界制造工厂的可能),间接影响是企业盈利能力降低,导致产品技术研发创新的后劲乏力。

　　据报载,我国建筑陶瓷生产能力已接近35亿平方米,而不断增加的生产线,也使产品的出口价格存在较大变数。一些企业为了提高品牌知名度,让自己的产品打到国外,不惜利用各种手段,包括给国外中介商大比例回扣,使中国陶瓷在国外始终定位于“低档次的竞争”阶段。有些企业看似出口量大增,而实际利润小得可怜,甚至一家企业全年的出口均属“亏本经营”。这种做法,一是违背了国际市场竞争游戏规则;二是无法让国际市场真正认同中国陶瓷。有关专家指出,国内陶瓷企业完全可以应用价格杠杆,在生产工艺上对出口陶瓷作相应创新的同时,与国外同类产品比价格、比质量。但一味玩价格战只能对中国建陶产品在发达国家的地位和发展起到副作用,是非常有害的。

　　目前,一些实力较强、品牌知名度较高的陶瓷企业,试图通过增值服务、打造品牌、创造价值、创新营销等方式方法来规避价格战,极力摆脱价格战的魔链,其实这是很难做到的。工艺技术、生产装备的普及推广已使产品的质量档次、品种花色等日益接近,加之陶瓷业“克隆”技艺高超,产品同质化已成为陶瓷业的“痼疾”,从而为价格战埋下了伏笔。同时,一些陶瓷企业试图通过打造品牌、利用品牌的利剑斩断价格战的魔链,也是相当困难的。一则通往打造知名品牌的道路并不平坦,必不可少要历经价格战的洗礼;二则单纯夸大品牌的力量有时是徒劳的,单纯依靠品牌的力量维系忠诚度有时是无济于事的。营销大师菲利浦?科特勒曾说过:“当竞争者把产品价格降低两个百分点,任何品牌的忠诚度都会接受考验;不要迷信品牌,品牌只能在其他竞争因素都相同时才能发挥功效!”

　　由此可以看出,虽然价格战在陶瓷业竞争中扮演了不光彩的角色,被视为屠刀,也促使一些陶瓷企业想方设法试图摆脱它,但价格作为一种最能立竿见影的营销手段,在市场经济条件下,亦有其生存的一方天地。然而,两害相权取其轻,国内陶瓷企业仍要在提升服务、打造品牌方面下真功夫,而不宜过分沉湎于价格战的迷雾和雷区。