国产涂料能否阻击洋品牌
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国内外涂料业巨头们再次吹响攻城拔寨的号角。今年，外资涂料巨头继续发力，加快在中国设立生产基地和拓宽销售网络的步伐，加上百安居等大型建材超市的进入，原有涂料销售渠道也随之发生改变。中国涂料企业在经历了原料涨价、非典、外资疯狂进入等一系列考验后，更加关注起企业自身的品牌推广和营销策略，摆开了欲在2004年与外资企业分庭抗礼的架势。业内专家预言：未来三年，一场争夺、兼并、收购、淘汰的中外涂料拼杀战在所难免。 外资巨头觊觎已久 洋涂料巨头觊觎中国涂料市场已久，从日本立邦漆以及英国多乐士为代表的外国军团大举进攻中国涂料阵地开始，美国宣威、杜邦、德国汉高和巴斯夫也争先恐后进入中国。他们或建厂，或建立营销机构，凭借雄厚的资金、先进的技术、有效的现代营销手段和丰富的市场营销经验等优势，期望与中国涂料企业和其他巨头共同分割中国涂料市场这块“大蛋糕”。 目前，国际十大涂料巨头悉数进入中国市场，他们无一例外打出“绿色环保”牌，迎合了中国消费者在非典后对于健康和环保的需求。跨国涂料巨头的进入，已经把中国涂料产业带进了一个包括建筑涂料、汽车涂料、船舶涂料和防腐涂料在内的全面产品竞争时代，并揭开了国内涂料行业新一轮大战的序幕。 国内企业品牌提升 2002年7月1日起执行的10项国家强制性标准，曾引起国内涂料行业的轩然大波，一大批技术含量低的小企业被淘汰出局，完成了第一轮洗牌。今年8月以来，涂料重要原材料二甲苯价格暴涨至6000多元／吨，许多涂料企业苦不堪言。面对重新洗牌的市场格局、原材料价格上涨、外来强敌威逼等三重压力，本土涂料生产企业意识到，仅靠苦练内功、提高质量、打防御战只会节节败退，未来出路是要靠打品牌，走专业化、规模化生产之路。 广东涂料企业最先加入这场“营销革命”，一个个品牌专卖店、连锁店、特许店在全国范围内建立。他们开始通过制度创新、技术创新、营销模式创新提高服务质量，提升品牌形象，与国外巨头展开全方位的角逐。 今年“3·１5”最受人瞩目的当属国产涂料品牌嘉宝莉在广东发起倡议，希望国家权威部门“对愿意参与一次客观、公正质量检测的乳胶漆品牌，做一次大规模、全面的公正的检测”。7月10日，国家化学建筑材料检测中心公布的中外10个涂料品牌对比试验的检测结果显示，广东嘉宝莉、千色花等品牌在品质上与立邦、多乐士等洋品牌不相上下，仅个别国产品牌单项指标不合格。 12月3日，作为今年“3·１5”“土洋”涂料之争的倡导者——广东嘉宝莉集团高层再次现身北京。嘉宝莉此行是带着权威部门公布的检测结果，北上扩大品牌知名度来的。尽管在过去几年中，嘉宝莉的销售额以年均百分之几十的速度增长，产品质量与洋品牌相比并不逊色，某些指标甚至优于洋品牌，但在市场上的“名气”却不大，市场份额与洋品牌相差悬殊。 业内专家认为，当本土企业发展到具备一定规模、需要占据更大市场份额时，必将与国际强势品牌同台竞争，而这场实力悬殊的竞争要求中国必须要有自己的强势涂料品牌。因此，嘉宝莉的集中化、专业化竞争战略是绝大多数中国民营企业在“超级对手”的竞争压力下做大做强的必由之路，任何“大而全”的品牌最初都必须从“小而专”做起。 “土洋”涂料激烈交锋 早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而嘉宝莉、华润等国内领先企业也开始确立主推品牌，重点投入终端店铺建设，市场份额迅速扩大。 中外巨头合力搅动涂料竞争战局的同时，涂料营销策略也发生了根本性转变，零售终端的销售能力及品牌含金量成了经销商竞争的法宝。嘉宝莉等国内企业开始重视品牌建设、产品的差异化和终端形象的建设，主动帮助经销商提高店铺零售能力，一些厂家还自设施工队承接工程，实行买涂料送施工。 值得注意的是，中国涂料协会的统计显示，国内企业和三资企业虽平分市场，各领风骚，但三资企业经济效益明显高于本土企业。这与他们在资本、技术、管理、成本、企业规模、和人才上的优势是分不开的。这些外资公司通过技术转让、技术入股、独资办厂、合资办厂、产品直接进入等形式主攻中国市场，由此赢得了惊人利润。 抓住机遇和巨头合作 近年来，世界涂料工业有一个明显趋势：为达到全球合理化经营目的，世界级大公司纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。有资料表明，国外的环保涂料平均使用率已经达到80%，而在我国却不足25%，而这25%的使用份额绝大多数还不由国内企业占据。以合资合作方式直接与国际涂料巨头对接，无疑是迅速提升国内涂料企业技术、产品开发、品牌的一条捷径。 广东嘉宝莉集团1998年和瑞典TERRACO公司合作成立了广东涂耐可建筑涂料有限公司，将弹性涂料引入中国；2001年，嘉宝莉又与美国华氏伯公司携手创建嘉宝莉·华氏伯中国事业部，使美国优质墙漆源源不断地涌入中国。嘉宝莉集团总裁仇启明表示，国外跨国公司纷纷进入木器漆领域，涂料行业的洗牌战在所难免，本土涂料企业已经到了加大传播力度打造品牌的关键时期，如果三五年内成不了大品牌，不仅无法叫板洋品牌，可能连生存都很困难。 与“上帝”的距离 都说消费者是上帝，可上帝们的消费意识如今在随着广告游走。在中外涂料大比拼之前，消费者能说出的乳胶漆品牌基本都是国外大品牌，国产涂料品牌和“上帝”们的距离还很远！ 中国涂料工业协会秘书长岳望坤指出，长期以来消费者对于国产涂料品牌的认知十分片面，往往认为进口的才是最好的，价格昂贵才是优质的，“一分钱一分货”的理念深入人心。事实上，进口品牌之所以价格居高不下，除了质量优异，更多是缘于广告的大量投入，这些巨额宣传费用最终还是转嫁到消费者身上。 尽管国内涂料的产品质量完全可媲美洋涂料，有些指标甚至要优于洋涂料，但是，却只能眼睁睁地看着洋涂料占据着国内高中档市场的半壁江山。究其原因，业内人士分析认为是本土品牌“声音”太小。基于这一点，嘉宝莉等国内厂商从掀起“叫板洋品牌”运动，到组织权威机构进行检测，最终将涂料“质量无差异”的结果大白于天下，对于消费者而言，无疑将获得更多实际利益。 俗话说，质量是品牌的敲门砖，嘉宝莉等国内企业已经敲开了树立品牌的大门，随着消费者认知度的提升，未来市场之争未必输于国际品牌，如果在服务上也能领先于市场，更多地满足消费者需求，就能有效地增强市场的竞争力，最终形成一个真正的强势品牌。岳望坤还指出，随着消费者对涂料产品认识程度的提升，消费者选择国内品牌的增长速度不容忽视，各种品牌细分市场的现象也会日益明显。 中国涂料业现状 中国是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元，目前每年仍以20%-30%左右的速度递增。 嘉宝莉集团总裁仇启明谈到，中国涂料市场可以细分为6个层次：第一层是建材超市，这是北京、上海等地消费者购买涂料首选地；第二层是项目工程，这是中国涂料市场最庞大、最隐蔽的市场；第三层是家庭装修公司，每年不动声色耗用大量涂料；第四层是家具厂，要求物美价廉，也是最稳定的资源；第五层是最传统的销售模式——分销，国内多数涂料经营者都是通过分销做到身价千万；第六层是开专卖店自营，虽然销量少但利润可观。 中国涂料业面临巨大商机 目前我国工业建筑涂料年产量超过130万吨，是美国、日本之后的世界第三大工业建筑涂料生产国。从建筑和建材行业发展速度预测，2005年全国建筑涂料年产量将达到180万吨。记者了解到，奥运会场馆建设将会给环保涂料行业带来近300亿元的商机，这无疑给一直标榜“绿色涂料”的“洋涂料”打了一针强心剂，本土涂料企业也跃跃欲试。 有预测显示，2004年建筑涂料主要是朝着高性能、环保型、抗菌功能型的方向发展，其中外墙涂料开发重点是适应高层建筑外墙装饰需要，具有低毒、高耐玷污性、高保色性的水乳型涂料。如今国内外涂料企业争相开发的新型涂料产品——有机氟碳树脂，适应高层建筑、公共建筑及市政工程装饰防护的更高要求，是市场前景广阔的新型涂料产品。 内墙涂料开发重点是适应健康、环保、安全的绿色涂料，包括水性涂料系列、绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等等。除此以外，防火、防腐、防碳化、保温等建筑功能性涂料和相关的配套技术和材料也具备市场发展潜力。 关于“大比拼”的一点看法 今年“3·１5”发起“中外涂料大比拼”活动的嘉宝莉可谓是大赢家。用专家的话来说，“历时数月之久的国内涂料企业与洋品牌的品质之争，双方算是打了个平手。” 长期以来，立邦、多乐士等国外品牌几乎垄断了国内高端涂料市场，此次检测结果的出台就昭示了国内企业在产品品质上已经具备涉足高端市场的能力，因此，高端市场的竞争正在演变成一场革命。 业内专家指出，此次检测结果只是竞争变革的一个开端，无论是以立邦、多乐士为代表的国外企业，还是以嘉宝莉为代表的国内企业，把握未来市场趋势最为关键。国内企业不能因为在质量、品牌上日益接近国际水平而盲目乐观，应不断提高本土化服务才能更好地引领市场，须知这仅是决胜市场的因素之一。 |
