深度营销理论在建筑陶瓷行业的应用

３、消费者趋于成熟需求出现差异化，产品线有所完善。目前人们的消费需求出现了差异化，低吸水率、高质量、新花色的超细粉、外观高档的雪花白及填釉砖等抛光砖产品，大规格的修边内墙砖受到消费者的欢迎。城镇居民对陶瓷需求的档次越来越高。

４、出口增加，企业开展国际化经营的积极性越来越高。

但国内国际的营销环境正发生着深刻的变化，这必将给陶瓷业带来新的挑战。陶瓷业的营销组合?４Ｐ?、营销管理、营销战略等方面要不断改进。营销的目的就是创造差异化，包括产品差异化，品质差异化，渠道差异化，促销差异化，形象差别化等，他要改变企业的同质化。电子业巨子海尔的战略营销策略?ＴＣＬ终端取胜策略。日用洗涤行业巨头宝洁公司的经销商即办事处及多品牌策略，新疆德隆公司的整合策略，陶瓷业巨子新中源的多品牌、多品种的专卖店终端营销策略，都是成功企业的典范，值得我们学习和借鉴。自己企业的路怎么走，是企业领导人思考的大问题。

彩电行业发展的历史，可能与陶瓷行业发展的道路有相同之处的，以ＴＣＬ、长虹、康佳等为代表的国产电视的发展道路值得中国陶瓷行业学习和借鉴。ＴＣＬ对自己的企业与行业认真分析和思考的基础上，与经销商结成了一种利益共同体的关系，即导入了深度营销模式?终端制胜，终端指的是消费者与企业的品牌、产品、价格、服务、品质、企业文化直接接触并发生交易的地方空间，他是由产品、人与展示系统构成的?后，提高了与消费者的接触质量，从而在市场取得了不俗的战绩。陶瓷业巨子新中源集团也根据自己企业与行业特点，也走了终端制胜的营销策略，也取得了好战绩。

一、深度营销——基于整体竞争战略的营销观培育企业的品牌形象，培育企业相应的市场竞争能力，优化组织结构，传播企业文化，为企业营造持久的竞争优势，是企业获得可持续发展的关键。深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

新中源集团的终端市场的专卖店建设等一系列营销政策，与经销商结成的利益共同体，与ＴＣＬ的做法有相同之处，是新中源领导人对深度营销的成功实践，是在陶瓷行业营销战略快人半步的又一体现。

二、区域市场

通过对目标区域市场的宏观情况，主要竞争对手，主要经销商，终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立数据库。在市场分析的基础上，制定以构造营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划企业营销资源，建立企业目标管理责任体系和营销系统的支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。建立分区域销售和考核制度。

三、核心经销商

核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实及未来意义的客户。寻找，达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链，掌握终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育‘维护’支持与服务，提高其分销效能和企业终端网络的系统协同能力。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高客户营销价值链的整体效能和争夺市场的能力。有条件的厂家应建立利益共同体的专卖店，传播企业文化，提高品牌形象，展示产品功能，提高与消费者的接触质量，从而实现交易，形成利益共享。

四、零售网络

根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客，相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基矗企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证流畅分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。

五、企业客户顾问

客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。

六、企业与经销商之间的目标错位

深度营销主张厂家和经销商结成利益共同体，但由于厂家和经销商分属不同的利益主体，厂商双方不免存在目标错位‘观点不同’期望偏差等多方面的矛盾，我们必须对此有清醒的认识。而这种利益不一致概括起来，主要有以下５个方面：１．市场秩序维护实务操作中，由于经销商在自己的区域外低价抛货走量等问题，厂家难以控制价格，当然也谈不上市场秩序的维护。

２．目标利润的设定经销商原则是量少利厚，追求高毛利率；厂家则是量大利保这种利润目标的差距很难调整。

３．市场支持费用及赠品的使用许多经销商将厂家的市场支持费用视为销售利润的补贴，将促销赠品拆零销售或只来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费上。

４．产品的铺点厂家要求全方位全系列铺货，但经销商考虑货款回收等风险，产品铺点数往往难以达到厂家的要求。特别是对前途未卜的新产品，经销商更是很难大规模铺货。

５．关于终端的理货陈列工作厂家希望产品出现在尽可能多的商店，摆放最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做。经销商的销售代表一般只负责系列商品的订单和收款，终端的理货很难顾及。

我们只有运用深度营销理念来开发管理市场，才可以化解许多现实及潜在的渠道冲突，变冲突为合作。厂商双方由简单的交易关系，走上战略伙伴营销的良性发展轨道。厂家既能利用经销商的资金、网络，又能依照厂家的意图，尽可能控制市场和零售终端。（