从北京地区建材市场概况看厨房家电的流通渠道

北京地区建材市场概况

经济的发展，人民生活水平的提高，房地产业飞速发展，建材业也随之蓬勃兴起，成为衡量人们生活水准的一个重要标识。尤其象北京这样的特大城市，建材市场一个接着一个开业，随着一个个建材市场越建越好，与之相配套的家居、家具、厨卫装饰等用品在建材界的销售也日渐看好，五金、陶瓷洁具、地板木线木门、小家电、油漆涂料等家装家饰用品联合展示，围绕京城三、四环线，构成了京都蔚为壮观的建材市场群落。那么，北京的建材市场有什么特点？从北京的特点我们又会发现怎样的一种趋势？

北京建材市场的特点

1．营业面积超过百货店和家电连锁大卖场单店规模庞大连锁刚刚起步

◆企业数量近200家

◆营业面积超过200万平方米

◆连锁经营刚刚起步北京现在百货商场加起来不到100家，每家8000至10000平方米，总营业面积超不过150万平方米；家电连锁大卖场的几个知名企业——国美、苏宁、大中总营业面积不过40多万平方米，总门店数30多个。但家居建材市场到2002年底已近200家，总营业面积达200多万平方米。从经营面积来看，家居建材市场规模大，网点多，遍布北京城区及郊县市场，虽然总体情况不如家电专业连锁企业，但单店的规模都远远大于家电及百货企业，所经营的品种繁多，涉及到家装家饰的各个方面。象东方家园这样中档规模的建材超市经营共10大类近5万种商品，年销售额在10多亿元，居然之家这样较好的摊位制市场年交易额也达到12亿元以上。受家电行业的启发，建材行业的连锁趋势也日渐明朗，大钟寺家居广尝东方家园等都已迈出了连锁的步伐。拘于建材业的经营面积大、市场环境要求更高，其连锁的步伐还不大，目前只处于起步阶段，但其趋势却十分明显，2003年将呈迅猛发展之势。目前尚没有产生象国美、大中这样的规模连锁企业，大型的建材市场年销售额也只在10亿元左右。

2.由摊位制为主流向商场超市方向发展特色经营创造生存空间

◆招商租赁为主的摊位制建材城和统购统销的建材连锁超市并行发展

◆呈进一步分化格局目前北京建材市场的两种业态中以摊位制为最多。我国家居建材市场的发展时间较短、门槛较低、基础较弱，因此绝大部分家居建材市场是摊位式的招商制市场，与传统的商尝超市等现代化的流通业态相比，购物环境显得简陋，产品质量和售后服务也不能跟上。为在竞争中取胜，京城摊位制建材市场正在发动一场升级战。象居然之家这样的摊位制运作很好的市场也对卖场进行了整体改造，将摊位制、精品店及超市集于一身，形成了现代家居购物中心的全新模式，提出了“市场商场化”的经营理念。如蓝景丽家大钟寺进行了相应的改造，十里河建材一条街上的“元老”保佳建材市场也将进行二期工程扩建，全面提升档次。

超市业态企业则非常注重特色营销，创造出了独特的生存空间。东方家园主打绿色环保，北京建材经贸大厦创造了“精品店中店”这一理念，适时推出“国际时尚家居名苑”的概念，抓住中高档人群的生活理念，新城外诚，从原址南移了数百米，面积扩大到10万平方米以上，卖场进行分区设置，同时引入了文化特色，商城内设有长达150米的“京城第一文化大道”，陈列着巨型景泰蓝香供、玉马，40米长的“北方第一龙”风筝、孔繁森同志事迹展、西藏风情摄影油画及藏文化用品实物展等。

业内人士称，适合做超市的应是适合标准化生产、定价、统一调配的物资，在百姓生活品中，建材适合，但家具不适合。因此，在建材市场的竞争中超市业态显现出了巨大的优势，但分析人士认为，在追求个性的时代，用标准化东西满足个性需求很难，因此摊位制市场三五年内还是适合国情的，不会有太大的变化，两种业态都表现出强势竞争优势。

3．大型家居市场齐聚京城竞争激烈

◆大型建材商开始进入北京市场

◆竞争日渐激烈

国外的大型建材超市如欧培德、百安居等加紧了进军中国市场的步伐，同时东方家园、好美家等国内建材大鳄也加紧抢滩市场，建材市场开始加紧了品牌建设的步伐。北京市场成为他们注目的焦点。2002年3月份，深圳金海马北京店在西四环开业，上海的好美家自1998年第一家仓储式建材超市在上海开张至今，在全国各地已拥有10家大型超市，今年年底将增加到15家，2002年5月份，上海好美家花落北京，2003年年底将增加到15家，并以每年平均开设10家门店的速度发展，到2005年网点规模达到62家；2002年11月，全国十强企业红星美凯龙在京第一店开业，红星美凯龙11家大型连锁卖场，经营总面积达62万平方米。2001年销售规模总额突破36亿元，在全国民营企业500强排序中名列第16位。天津的家世界也在2002年12月中旬开设京城分店。

“要占领全国市场必须站稳北京市潮已经成为共识。排名欧洲第一、世界第三的英国百安居自1999年在上海开设第一家建材连锁超市后，目前已拥有5家大商厦；德国欧倍德跻身长江三角洲，也具有5家建材连锁超市； 2003年除新开业的城外诚，百安居和德国欧倍德也将在京开业。东方家园、好美家也将陆续有新店开张。

与此同时，蓝景丽家六里桥店一半店面变脸国美，天为丽泽、恋日家居、环四环等建材城又悄然关门或转业。

建材市场家电销售特点

1.消费群体多为新购房者，住房面积相对较大，家电需求较为全面◆消费水平处于中高档水平◆对电器的需要较为全面对于每个商圈每个商场来讲，都有其主要的消费人群。在建材渠道中，消费群体的一个总的特点是：对象多为新购房者，住房面积相对较大，对产品的需求全面。归结到家电的消费上，他们一般都作为整个装修的一部分来考虑。所以在建材市场选择的人群中比较讲究整体的搭配效果。具体到产品上来说，比如选油烟机，一定要选欧式的，看起来更时尚一些；灶具则要选择嵌入式；而消毒柜则要求是碗柜的形式这样与整体的厨房形成完美的统一。他们一般不会很计较价钱，重在品质上的选择。这也是我们在建材市场上看到很多国外的品牌的原因2.超市业态厨房家电销售尚处于辅助地位，销售多为品牌产品，国外品牌更重视建材市场的开拓。

◆产品以抽油烟机、灶具、热水器、干手机、消毒柜、烤箱等厨卫家电产品为主◆灶具烟机国产品牌占主要地位热水器多为国外品牌通过对东方家园、天津家世界、上海好美家建材超市的采访了解到，建材市场最初源于满足消费者一站购齐的经营理念经营起了厨房电器。从销售上来看，应该说只是一个辅助的地位。一方面，设有专门的厨卫电器专柜，销售来自全国各地的名优产品，另一方面，通过整体厨房也推出了大量的烟机、灶具。在东方家园销售的热水器多为博世、松下、阿里斯顿等国产国外品牌；烟机、灶具等则多为方太、德意、帅康等国内的品牌。

3.摊位制市场品牌杂乱，厨房电器销售较少，其渠道尚未被多数名牌厂家所重视◆销售主要品牌为进口高档品牌及一些不知名的厨房家电品牌◆规模很小，只有少数几个专卖店在集美家具建材市场，我们只见到三、四个厨房家电专卖摊位。专卖店的品牌较乱，有的名品与杂牌共处一店，导购小姐称一定会比大中、国美这样的地方便宜至少三、四十元。有的则经营不太知名的品牌，如华松油机、雅佳电器等。

居然之家这样的摊位制市场展示给人们的是一个设施先进、装修现代、购物环境优美、集产品销售和展示为一体的大型现代化家居购物中心，其它产品以国际知名品牌专卖店为体，品牌专卖店、自营店、专业超市各取所长，相互推动相互补充，但厨房电器产品却很少，没有被放到重要的地位，也不成系统，在很多摊位制的建材城，家电所占的位置相对来讲很校4.产品主要通过代理商进入建材市场◆超市业态费用与家电大卖场相当，市场业态费用低，但品牌杂乱◆代理商多涉及建材、橱柜等多行业厨卫电器的代理商目标自然不会只锁定在国产品牌中。我们在普通的家电大卖场中很少看到那些高级的进口厨房电器。然而，在我们调查的超市中却可以看到很多的国外知名品牌。

据建材城里的代理商称，有些产品在家电大卖场销售是不合适的，而建材城的渠道更有利。因为国美、苏宁、大中的价格战打得人们的头脑中已形成了这样的概念：便宜的东西去那里找。但是许多国外品牌却不肯举起“价格的屠刀”，建材城就成为主推的战常代理商是应该顺应这个潮流的。象得力京城商贸有限公司就在全市很多建材城开设厨房电器厅。再如北京燃气公司，他们的目标也选中了建材城。

5.与整体厨房同步销售

◆家电名企涉足整体厨房，连带销售初见成效

◆橱柜企业涉足家电，多为OEM产品建材市场中，整体厨房是重中之重。建材市场整体厨房销售排行榜中，我们发现了一些涉足橱柜家电企业的名单。帅康、海尔、方太、澳柯玛、万家乐等家电橱柜销售集于一体，在销售中均名列前茅，对厨房电器的销售形成了一个良好的推动。销售家电配套整体厨房，在厨房电器企业中正成为潮流，2002年，美的推出了以C－HEAT系统（家庭中央供水系统）为核心的“中央厨房”，强调厨房浴室电器新型的配套组合，核心为C－HEAT系列产品，并整合热水器、燃气灶、抽油烟机、微波炉、饮水机、电冰箱、空调等现代家用电器，为用户提供全方位的配套服务。尚朋堂加大厨房电器的投入，投资成立联强电通。2002年7月，联强电通在成立一周年之际宣布进军除电磁炉之外的其它厨房电器并在全国开设推广“尚朋堂厨房家电馆”，成为引导厨房消费的生力军。

与之相对应的是橱柜企业也有涉足了厨卫电器，目有就是为了树立一个整体的形象。如上海鼎威推出了“鼎威”电器，但据了解，橱柜企业的厨房电器多为OEM产品，圈定在与橱柜相关的产品中。在一些不知名的整体橱柜企业中，也都与家电企业达成合作。为其做代理、经销，或是其它形式的合作。在合作的电器品牌中，见到最多的是普田电器、樱奇电器、双发电器等国产品牌。另外，在建材业态中，也随处可见世界著名的整体橱柜，科宝.博洛尼等都给予了人们良好的印象。

未来5年将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。这其中，厨用电器的空间可能达到近100亿元！所以，整体厨房中的电器是不可忽视的。

6.与家电大卖场联手销售

◆家电卖场开进建材城

◆家电卖场多为著名企业连锁店

家电连锁业态的迅猛发展，在其选择商圈和具体位置时，建材市场的环境和人气都成为吸引家电企业的因素。所以我们看到了国通开进家居广场，国美也与京南六里桥丽泽建材市场合壁为一，在建材市场边挂起了国美电器的牌子。

建材市场的竞争激烈的程度并不亚于家电大卖常建材超市的连锁势头正在形成，一些竞争实力不济的企业寻求联合。2003年，这将成为一种趋势。