中国建筑陶瓷的出口之路

其实从去年１０月以后到今年３月，国内建陶的出口量基本上都在下滑。究其原因无非是出口退税滞后，中东战争阴影及油价上涨，国际市场变幻太快等。但回顾中国建陶出口的３年历程，笔者认为，造成今天这个局面的根本原因，在于迄今为止还没有一家陶瓷企业给出口贸易一个合理的定位，未能共同保护一些刚刚形成的市场，只是把出口贸易看做缓解国内销售不畅压力的一个手段。因而以清理库存为主，降低生产成本低价销售，模仿其他厂出口旺销品种就成为一批厂家的主要行为。其结果就是出口价格一降再降，直到今年油价上涨后无路可走。加上国外客户对产品质量的投诉抱怨不断，利欲熏心的国外经销商还在各厂之间游走不定，以价格杠杆玩弄众厂家于股掌之间，给中国陶瓷产品（尤其是墙地砖）在国际市场的声誉造成了极大的损害：几乎所有的中国陶瓷产品都被冠以“低档、低价”的称谓，更谈不上品牌营销了。

２００３年国际形势的风云变幻给建筑陶瓷出口带来了极大的阴影，也给众多厂家带来了巨大的压力。虽说国内市场仍有一定的空间，但国内的竞争似乎比国际竞争更趋激烈。打造品牌、豪华展厅、连锁超市等无一不是众多厂家的每日念辞。成本提高后可能会给一些品牌大厂带来一定的优势，但今年的内销肯定消化不了目前超大生产量的陶瓷产品，出口贸易仍将是厂家不可或缺的销售手段。如何调整自己来适应新形势的需要是我们不得不关注的话题，要做２００３年建陶出口的强者，笔者认为要做好以下几点：一、调整产品结构，生产国际市场所需产品。

目前国内地砖大多集中在５００×５００以上规格的产品，与国际市场的小规格（４００×４００、３００×３００）需求差别太大。我们必须在条件允许的情况下，开出专线来生产适应国际市场的东西，如５００×５００以下规格，品种以仿古、耐磨、亚光、仿石等为主；丰富墙砖的尺寸，保持２００×３００、２５０×３５０、３３０×６００、３００×４５０等多规格多效果的品种，配套以各种金属、木材、凹凸面、立体面的腰线与花片，稳定质量，进而稳定市常二、调整定位，平衡好内销与外销的关系。

各生产厂家如果只把出口贸易看作是国内销售的一个补充和解决库存压力的一个手段，而不对国际市场的开发、培养与保护引起充分的重视，继续由价格决定一切，出口贸易按这种方向走下去必然是死路一条。我们只有将自身的产品、品牌优势作好分析定位，从而选定适合自己的目标市场，构筑较专业的生产和销售链，逐渐形成规模，达到如发达国家陶瓷厂一样内外销均衡的局面，才能最终走向国际化。

三、完善销售队伍与国际市场网络，做到专业化管理。

目前整个陶瓷行业的出口贸易队伍还存在着素质较低，职业道德偏低的状况，培养一支有专业知识、语言能力和国际营销技能的队伍，是每个厂家都要高度重视的问题。我们要尽快引入高素质营销人才，灌输以陶瓷专业知识，同时在各企业内部挖掘培养一批对陶瓷生产、工艺较为熟悉，有一定语言能力和高尚职业道德的人员，两方面人才综合起来，打造陶瓷出口营销的精英团队，使我们把握与运作出口贸易的能力大大提高。与此同时，我们也要注意对目标市场网络的开发培育，依据前几年的经验，选择一批忠诚度高、品牌意识较强、有一定影响力的国外经销商，共同开发市尝保护市场，最终达到双赢，形成中国陶瓷品牌的跨国合资、合作经营局面。

四、品牌营销，势在必行。

几年的出口经营告诉我们，能抵抗各种复杂国际局势的市场变化，保持较为稳定的销售势头与稳固的国际市场，最终出路只有一个——品牌营销。意大利、西班牙在过去几年里都保持了其总销量６０％以上的出口，并没有因为国际局势与油价而影响太大的原因就在于：他们在其目标市场塑造了自己的国际品牌，得到了国际市场的认可，其绝对称霸的局面不是我们短时间能改变的。但我们应有充分的认识，品牌塑造靠的是产品、质量、服务、网络等，需要我们抛弃用别人的纸箱来包装自己产品做出口的行为，坚决以自己的品牌行销海内外，产生区域影响，用品牌差异化来占领国际市常最近一段时间，意大利、西班牙几家鼎鼎大名的公司，如：ＴＡＵＭＡＺＺＡＺＩ、ＩＭＯＬＡ等集团来到中国，与众多的中国名牌陶瓷厂谈论贴牌生产（ＯＥＭ），都希望将玻化砖的生产基地移往中国，但要用他们的品牌。这至少说明两点：①国际目标市场已经认可了中国玻化砖的质量，但还未有一个品牌成功行销海外；②作为陶瓷强国的意大利、西班牙想继续以它们的品牌引领市场，压制中国陶瓷的海外拓展。

我们的出路只有一条：用自身业已成功的品牌，强势出击，抓好质量、服务与管理，培养高素质的出口贸易销售队伍，致力于打造中国陶瓷的国际品牌；同时希望国内一些著名的陶瓷企业能在出口贸易中强强联合，针对各自的目标市场共同开发，共同保护，共同收益，形成品牌差异优势，完善国际物流，重塑中国陶瓷国际新形象，最终形成中国陶瓷真正的国际品牌。只有实现了这个目标，中国陶瓷的出口才能取得真正意义上的成功。