东芝白电正视失败 “重出江湖”

昨日，记者从东芝家用电器销售（南海）有限公司（THS）独家获悉，东芝与TCL共同投资5000万美元建立冰箱、洗衣机制造工厂和销售公司的准备工作已经基本就绪。新的制造工厂计划将在明年1月份投产，明年5月就会推出新产品上市，而工厂明年的生产规模也将会达到100万台（冰箱和洗衣机）。有业内人士认为此标志着，沉默了一年之久的东芝白电即将通过强强联手来再度发力中国，以“重出江湖”。 　　重整山河，打造新营销模式 　　“东芝在白电市场的竞争对手只有西门子。”THS总经理何正贵表示，即将竣工的东芝TCL家用电器制造（南海）有限公司（TIHM）是东芝在海外规模最大的工厂，这表明了东芝意欲重振白电市场的决心。　　 　　据了解，何正贵之前曾任创维四川分部总经理，在创维打拼了7年，不仅是创维元老级人物，同样也是家电行业的风云人物，对家电销售和渠道都有丰富的经验。去年6月，在TCL力邀下加盟TCL集团，并授权作为TCL与东芝合作谈判的主要代表之一，参与了TCL与东芝两个合资公司的全程谈判。 　　何正贵表示，TTHM主要负责产品研发、生产和海外市场销售，而THS则负责中国市场的销售推广工作。TTHM的生产线不仅生产东芝的产品，也会同步采用东芝技术生产TCL的高档冰箱和洗衣机。而生产线经过明年一年的运转后，产能还会进一步提升，最大产能将达到350万台，产品除供应中国和日本市场外，还将出口到其他海外市场。 　　“东芝的冰箱和洗衣机有技术优势，TCL则拥有中国渠道的优势，双方资源上正好形成互补。由于TCL的白电事业起步较晚，现阶段定位在中低端，而东芝却定位在中高端产品，所以两个品牌不会发生正面冲突。”何正贵透露，双方的合作期限为20年，5000万美元的资金已经到位。为了充分发挥各自的优势，TTHM工厂由东芝主导，其中东芝占70%股份，TCL占30%；而THS则由TCL主导，TCL占51%，而东芝占49%。 　　据了解，此次合作得到了当地政府的鼎力支持，不但提供土地，还出资建立厂房，合资公司将采用租用的方式使用厂房。 　　“剩下的时间已经不多了，估计今年的销售收入大概在1.3亿元左右。”何正贵透露，由东芝冰箱（西安）有限公司（TRX）生产冰箱在8月份又重新上市，而由东芝洗衣机（无锡）有限公司（TWMW）生产的洗衣机也将于本年10月投入市场。 　　他表示，这两个合资公司的产品线将会与TTHM即将提供的产品形成互补，主要生产东芝的中、低端产品，但产品统一由THS来规划和销售。由于TTHM的生产线并不能满足东芝最高端的冰箱的生产需求，因此THS还会通过进口日本原装冰箱产品来满足国内市场的差异化需求。但东芝不会因为TTHM投产而撤消在西安和无锡的合资公司。 　　据了解，THS的初期销售模式将会以区域代理为主，家电连锁卖场和百货商店直营方式为辅，未来逐步扩大直营的份额。目前东芝冰箱和洗衣机已经开始重新进驻国美、苏宁、永乐等家电连锁大卖场，但由于时间问题，还没有签订大型的订单。 　　“今年的主要目标是：锻练我们销售队伍，打造新公司的销售模式。直营是未来的趋势，但区域代理在两三年内还不会消失。”何正贵说。 　　正视失败，促进本土化进程 　　据记者了解，早在1995年东芝冰箱就进入中国市场，2002年又引入了东芝洗衣机。但市场反应一直平平，在去年6月左右，东芝的白电产品一度在家电卖场撤柜，业界纷纷传言东芝退出了中国白电市场。 　　“其实东芝并没有退出，仅仅是暂停了业务，因为那是已经与TCL开始谈合作的问题。”何正贵透露，东芝白电产品之所以在中国市场销售不理想，主要的原因是合资公司的双方合作并不够紧密，以及销售模式的老化和水土不服。 　　据了解，东芝冰箱西安公司和东芝洗衣机无锡公司仅仅定位的产品开发和商业销售两方面，所有产品都是委托中方的合作伙伴来生产，让东芝无法控制制造环节和产量。 　　 　　此外，销售环节采用国代模式，造成中间环节太多，省代和区域代理商为追求利润最大化，使得东芝白电产品在零售终端的价格居高不下。为了改变这种局面，东芝在2002年成立了东芝产品（服务）有限公司（TPSS），取缔了陕西长河工贸公司的国代资格。但由于该公司也是由日本人自己主导，对中国市场了解不够，销售业绩仍然不理想。 　　“这也是东芝选择TCL为合作伙伴的原因。”何正贵表示，为了重振东芝在白电市场的地位，THS将东芝原有的白电产品重新规划，分出高、中、低端三条产品线。而TTHM工厂的总经理和部长级管理层都来自日本，并在今年3月全部到位，开始了设备采购和产品研发的工作。 　　他透露，现在东芝已经为明年的新产品作好准备，30多款冰箱和15款洗衣机将在明年5月后逐渐上市，2006年将是东芝冰箱和洗衣机显出锋芒的一年。 　　业内人士表示，东芝与TCL的合作应该是基于两方面的考虑，一方面是因为在中国合资生产基地生产的成本有巨大优势，另一方面能通过合作伙伴——中国家电巨头强大的销售渠道推动东芝品牌在中国市场的占有率。 　　该人士认为，通过与TCL的合作，东芝可以比较“省心”地让家电业务在中国实现增长，从而为专心发展笔记本主营业务腾挪空间。此番东芝希望通过TCL这个实力雄厚的合作伙伴，为自己重振市场增加成功的“砝码”。同时，东芝的白电产品也在中国市场本地化方面迈出了重要一步。