展会冷热说“卖点”

岁末，各类建材展会还是比较多的。隔不了几天，便被人时不时地通知去参加某个建材展会的活动。同是去参加建材展会，但是却感到时下展会的“冷热”是大不相同的。 从１０月中旬到１１月底，先后走了４个与建材相关的展会，其中的“铝型材展”、“卫生洁具展”和“建材家居展”就显得冷冷清清。那个铝型材展会的展厅本是一个能容纳８００个展位的会展中心，但是到场的参展企业却连４００个展位都没用完。而“建材家居展”的人气儿也很低，偌大的展厅中，除了参展的企业人员外，同时参观的人也就十来个。看到这种状况，业内人士的心和这些展会的气氛是一样的冰冷。 是不是所有的建材展会都这样让人感到寒心呢？非也。在１０月中旬举办的秋季广交会上，虽然没有建筑材料的专业展厅，但是广东省有数十家建材企业都想参加这个门槛不低的会展。有一家企业最后花了３７万元人民币才从另外一家有指标的企业那里“买”到了两个展位。还有一家企业为了能展示自己的产品，只好屈尊在广交会参展商居住的宾馆里摆出了自己的展品，用这种“体外循环”的思路满足了自己参加广交会的心愿。此情此景，你会感到展会的温度又是何等的灼人、何等的炽热！ 为什么有的展会挤破头，而有的展会竟唱了“空城计”呢？也许有的人会说广交会是中国“第一展”，它的魅力谁能与之相比呢？这或许是答案，但也或许不是答案（因为在此之前的若干届广交会都没有出现过“建材热”）。广东的建材企业领导个个精明务实，如果他们认为对企业产品的传播推广不能带来实际的效果和效益，他们是绝对不会去图任何虚名的。之所以花重金也要进展会，定会有他们的道理。 企业看重的当然是展会的市场定位和市场卖点。实践证明，大凡市场定位模糊和市场卖点陈旧的建材展会没有一个不失败的。 经走访了一批建材企业老总后，得知企业现在最看重建材展会的市场定位和卖点有三个：一是具备外向型展示功能。随着中国加入世贸组织，不少建材企业都在谋划着如何让自己的产品走向国际市场。在当前最具出口潜力的建材产品如石材、建筑陶瓷、卫生洁具、水暖器材、化学建材等都希望能有向国际市场展示自己品牌的大平台。但目前具备这个展示功能的品牌建材展会还很少。这就有了建材产品“千军万马”都去挤广交会这座“独木桥”的现象。二是要有突出的专业特点。这些年来，我们已经熟悉的是“拼盘”式的综合展会。这类展会的特点是，只要属“建材”，就什么都来一点，这样的展会，可以说就是一个“建材大全”。这类展会由于包罗万象而显示不出任何专业特点。理性地说，在建材装饰业初兴起的前些年，这类展会对人们了解建材产品是立过汗马功劳的。而如今，办展会的人依然徘徊在这种层次上，不去在展会的专业特色上下功夫，那么这类展会将很快被市场所摒弃。三是展会的功能多元、参展产品品牌优异。展示会的功能不能仅停留在展示上，一个更具市场凝聚力的展会，应该是具备多种功能的，比如参展企业急需的信息咨询功能、产品整合配套功能、产业中心话题论坛功能、多种服务功能（如帮企业建立网络传播渠道、在展会结束后允许参展企业延展留售一段时间）等等，这对那些地理位置较远的参展企业都非常有帮助。 具备以上三种定位和卖点，就应该能吸引被参展商十分看重的那部分参观者，即建筑商、设计商、房地产商、大中型建设项目的业主、大众消费者和媒体，哪个展会能组织到以上参观者，哪个展会就一定会有５０％以上的固定参展商。具备外向型功能的展会受欢迎是因为他们能吸引来具有国际市场背景的参观者；而专业特点突出的展会可以更好地凝聚同一类产业的专业人士，“物以类聚，人以群分”嘛。 企业参加展示会的目的是什么？套用时下流行的一个词语，就是企业的产品要向市场“作秀”。既然是“作秀”，当然是来看的人越多越好。而如何才能招揽来更多的参展商和参观者呢？除已经拥有了响亮品牌的展会外，眼下最有效的办法就是要找好展会的“卖点”了。 卖点靓，展会就靓；卖点兴，展会就兴。反之亦然。