邯钢积极适应“入世”后面临的新环境

经过15年的艰苦谈判，中国即将成为世界贸易组织的正式成员。15年来，伴随着谈判的进程，中国加大了改革开放、经济转轨的力度，我们的钢铁工业经过积累和发展也逐渐壮大起来了，但与国外先进的钢铁企业相比，我们还有不小的差距。"入世"意味着中国经济要逐渐全面融入国际经济大环境中，要严格履行我们加入WTO的承诺。可以预见，在当前国际经济陷入低迷，国际钢铁市场竞争已趋白热化的时候，随着中国"入世"，国际钢材市场竞争将更加激烈。邯钢在91年国内钢铁市场竞争激烈的环境下，闯出了"模拟市场核算、实行成本否决"的管理模式，适应了市场经济的规律，荣幸地被誉为"国企改革的典型"。目前，面临WTO新规则、新环境和国内外钢材市场更加激烈竞争的挑战，邯钢已确立了"更新观念、统一思想、加强学习、熟悉规则、团结一心、拼搏进取；面向国际市场、降低成本、提高产品质量、优化产品结构，建立以客户为中心的市场营销理念，增强企业综合竞争力；与用户和经销企业一起携手合作、共同发展，勇闯国内外大市场"的工作理念和行动纲领。 　　一、加入WTO后我国钢铁业和邯钢将面临的形势 　　加入WTO后，对我国钢铁行业既是挑战，也是机遇，从近期看，挑战大于机遇。入世后，我国钢铁行业将受到钢铁强国前所未有的挑战和冲击： 　　1、中国作为当今世界最大的钢材消费市场，已成为各钢铁强国的必争之地据有关资料统计，98年国内钢材消费1.16亿吨，是世界钢材消费量最多的国家。但我国属于发展中国家，经济基础比较薄弱，人均消费钢材水平仍然很低，预计在2010年以前钢材需求仍会缓慢增长，在世界整体钢材生产能力过剩的形势下，占世界钢材消费量1／6的中国市场，无疑将成为钢材生产厂家和商家的必争之地。 　　2、根据我们的"入世"承诺，加入WT0后，我国将难以用行政手段控制钢材进口，国内钢材市场竞争将更加激烈：按照规定，加入WTO后，我国要逐步将冶金产品的关税税率由目前的10.58％降到8.07%，平均每年要减0.35％：同时要取消钢铁产品配额、许可证和限量登记等非关税壁垒；5年内还要取消钢铁产品的核定经营，使任何有外贸经营权的企业都可从事钢铁贸易。届时行政手段将难以控制钢材进口。 　　3、竞争力差的钢铁企业的经营更加困难，将被迫破产倒闭或被兼并：目前，我国有相当一批装备水平不高、管理较差的钢铁企业，他们消耗高，成本高、产品质量差，竞争力很低。随着加入WT0竞争的加剧，他们的处境会更为艰难，短期内如不能有较大的改变，将难逃倒闭的厄运。 　　当然，从长远看，加入WTO对我国钢铁行业也有有利的一面： 　　1、将促进中国钢铁工业的结构调整进程和管理水平的提高，加快现有落后工艺、落后设备的淘汰和有生存价值生产工艺的改造，提高企业专业化生产和综合管理水平。 　　2、有利于我国钢材出口，特别是向新加坡等东南亚高进口关税市场出口。我国1995年至1999年每年出口钢材360万至600万吨，仅占全世界总贸易量1.8亿吨的2％至3％。加入WTO后，我国将无条件享受其成员国的最惠国待遇，并享受关税减让和消除非关税壁垒带来的好处。 　　企业要生存和发展，无外乎产品、质量和服务三个方面的协调发展。加入WTO我国钢铁工业要生存和发展，根本在于我们要提高钢材竞争力：一是产品适销对路、生产成本较低，二是产品质量相对较好，三是销售服务体系和手段完善，并使三者协调一致发展。邯钢靠"模拟市场核算、实行成本否决"管理方法，经过多年"滚雪球"式的积累和发展，综合生产配套能力已初具规模，但产品结构调整还没有从根本上完成，而综合管理水平与国外先进企业相比仍然有较大的差距，致使生产成本相对偏高。产品质量方面：邯钢的产品多是按现行的国家标准组织生产的，具有独立知识产权的高附加值、高技术含量的产品比例相当较少，而我们的"国标"与当前现行国际标准相比，本身就有一定的差距，所以整体产品质量仍属较低档次；销售服务，由于多年计划经济体系带来的影响，国内企业大都重视国内市场，对国际市场重视不够，尚未建立完整的国际市场营销网络，市场销售服务方面的差距更大，邯钢也不例外。 　　总体来看，邯钢和国内多数钢铁企业的产品一样，竞争力相对较低，表现在大路货品种的成本竞争力不如独联体国家，高附加值品种的质量竞争力不如日本、欧洲和韩国，因此在"入世"后的国际钢材市场竞争中处于不利地位。 　　二、加入WTO后邯钢面临的挑战和机遇 　　入世后，邯钢与直供用户和经销企业当前较稳固的供需关系将受到严重挑战，而产品结构不合理的弊端也将进一步显现。2000年邯钢各品种销售量及用户经销比例： 主要品种 销量(万吨) 占总销量比例(％) 直供比例(％) 经销商比例(％) 线材 54.85 19.6 10 60 螺纹钢 65.13 23.3 20 55 角槽 44.71 16 8 60 中板 40.46 14.5 25 50 卷板 74.4 26.6 20 65 合计 279.55 100 16.84 58.72 　　由上表可以看出：邯钢的建材(包括螺纹、线材)比例为42.9％，普通角槽钢16％，板材占41.1％，随着2001年CSP线的达产和2002年第二条线的投产，板材比才进一步提高到60％以上，总体品种结构仍不合理；国内经销企业经20年改革开放的洗礼，大量计划经济时代形成的国营金属经销企业，大都已转制改型，较大规模的企业量减少，而目前流通领域的较大比重是较小规模的民营企业，他们本身抗市场风险能力就较弱，且邯钢产品的直供比例偏低仅为16.84％，自营量为23.6％，中间商经销量占较大比重为58.72％，所以，"入世"后，邯钢调整品种结构是当务之急，与用户和经销企业加强合作、共同发展，勇闯国内外大市场就显得尤为重要。入世后，邯钢产品分品种市场前景： 　　1、线材：2000年我国共进口线材41.5万吨，占总进口量的1.63％，主要是一些国内不能生产的高附加值的产品，进口量少的原因主要是采取了限制措施。邯钢两条线材轧机装备在国内已属较低水平，主要以普通建筑产品及低附加值的硬线为主，表观看"入世"对邯钢线材的直接影响不大，但是由于国内线材生产能力本身就严重供大于求，且高附加值产品的质量与国外相比还有一定差距，入世后，进口线材必然会对高附加值产品造成严重冲击，从而间接对我厂线材造成影响。 　　2、螺纹钢：虽然去年和今年上半年建筑钢材市场形势不错，但螺纹钢等普通钢材，目前年过剩的生产能力就达1000万吨，长期供过于求的局面不会改变。由于多年的积累，我国在技术、质量和成本等方面并不二落后，主要威胁来自于俄罗斯、乌克兰等独联体国家低成本产品的竞争。"入世"后将有利于国内螺纹钢的出口，可部分缓解国内销售压力。目前邯钢主要以生产Ⅱ级螺纹为主，而在发达国家Ⅱ级螺纹钢己属淘汰产品，工程上大量使用Ⅲ级甚至Ⅳ级螺纹钢。从长远看，无论是国内还是国外，Ⅲ级螺纹钢都是螺纹钢的发展方向，尽快开发生产、推广Ⅲ级螺纹将大大提升邯钢螺纹在国际国内市场上的竞争力。 　　3、角槽钢：国外生产角槽钢比例较少，大中型角槽国外一般用H型钢或焊接型钢代替，而一些小型角槽还需要进口，所以入时后对角槽钢影响不大，甚至会增加出口，但能力富余的国内激烈竞争不可避免。 　　4、板材：板材类产品一直是我国钢材的进口大户，入世后对邯钢影响最大的是板材，尤其是卷板。从历年统计看，热轧板进口占到钢材进口总量的15-20％，2000年我国进口热轧板272万吨，占钢材进口总量的17%，从品种材质上看，普碳类占80％以上。国内近几年虽陆续上了几套装备水平较高的生产线，但品种开发能力较弱，总产量仍需提高，才能降低成本，增强竞争力。装备水平较高的邯钢CSP生产线2000年投产以来，基本已经达产，但品种开发方面与竞争激烈的国内外市场相比，仍有较大差距。 　　三、与用户和经销企业一起携手合作，调整产品结构、完善营销手段，实施"低成本+板材生产为主"的总体战略，勇闯国内外大市场 　　1、继续深化、完善和发展"模拟市场核算、实行成本否决"机制，进一步降低成本，提高产品综合竞争能力。 　　91年以来，邯钢由于推行模拟市场核算和成本否决机制，取得了可喜的进步，为我国工业企业的发展做出了自己的贡献，10年来，各兄弟企业都在进步，降低成本，相比之下，邯钢目前的低成本优势已不明显了。入世后，成本将是决定竞争力的重要因素，因此邯钢将以国际国内先进的板材生产企业的产品价格和成本为基础，如：美国的纽柯厂CSP等，倒推邯钢的生产成本，进一步深化、完善和发展"模拟市场核算、实行成本否决"机制，管理创新、制度创新、机制创新，"学先进，指标上台阶，创一流"，最终通过加强管理、灵活机制、完善制度调动全体职工工作积极性降低成本，提高产品竞争力。 　　2、改善产品结构、提高产品质量，适应用户需求。 　　产品结构不合理、质量不高、不能满足用户多层次需求是国内钢铁企业当前所面临的一个共同问题，从历年来我国进口产品的结构看，板材类产品占进口总量的76％左右(其中热轧板、冷轧板占50％左右)，其它如硅钢片、钢丝、大口径高压锅炉管、精密无缝钢管等产品的进口比例较大，可见我国的钢铁行业的产品结构仍不合理，而在产品质量方面，国内一些钢铁企业的产品质量目前还不够稳定，尤其高附加值产品：还无法与国外大企业抗衡，一些国外企业能大批量生产的高附加值、高技术含量的产品，国内钢铁企业还只能小批量地试生产。因此加入WTO后，生产高技术含量，高附加值产品的钢铁企业将不可避免地受到巨大冲击，如镀锌薄板、镀锡板、油井管、汽车用冷轧薄板、彩涂板、冷轧硅钢片及特殊钢种等，这些均是世界上一些钢铁强国重点发展产品。从国际市场看，这些产品市场竞争也十分激烈，生产能力超过需求，其占据了工业发达国家钢材出口的大部分，已具备较高市场占有率。产品结构不合理，质量不高是影响与客户建立长期关系的重要因素。 　　国际板材市场严重供大于求，竞争激烈；国内普通建材、型材低层次恶性拼杀。邯钢要走精品之路，致力于改善产品结构，提高产品质量，满足用户需求。近几年邯钢的发展，重点是提高板材比，逐渐从建材为主转变为以板材生产为主的企业，今年邯钢新的五大工程开始启动，如明年50万吨酸洗镀锌生产线、第二条100万吨热轧卷板生产线要投产，后年120万吨冷板生产线也将投产，届时邯钢的板材比将大幅度的提高，产品结构将更趋于合理；但我们也应看到在高质量、高附加值产品还有欠缺，需要我们与直供用户一起开发他们需要的产品，保证他们的需求，真正生产适销对路的产品，便于用户使用和经销企业营销。 　　3、改进营销策略，建立以客户为中心的服务观念，提供有邯钢企业文化，特色的优质服务。 　　在一定的购买环境下，用户所关心的主要是价格，以较低的价格出售的厂家，得到订单的机会将增大，但由于绝大部分的厂家提供的购买条件相似，因此他们之间的竞争也将在非价格方面展开。市场营销的另一个重要变量便是销售者为用户购买提供方便，特别表现在交货期以及售后服务方面。 　　国内钢厂与日韩产品的最大差别在于质量和服务，加入WT0后，这种差距还会加大。质量短期内虽难有较大提高，而服务方面我们是完全有能力改善的。交货期是用户关心的主要问题，不能在规定的时间内交货，对于经销商、直接用户以及企业自身来说都是不利的，最终的结果会使企业处于被动地位，在市场经济激烈的竞争中，就是丧失信誉，没有信誉，也就难以站住脚跟。在国内，与国外企业相比，短期内运输距离的差距是其难以逾越的，我们正好可以发挥我们这方面的优势。售后服务方面，我们也有工作可做，如：工作效率要高，处处为用户着想，在现代市场营销中，效率就等于效益；异议处理要快捷、灵活，异议处理的恰当，不仅能减少损失，更能赢得用户信任，进而促进产品销售；建立用户档案、售后回访非常必要，不仅能够获得改进产品质量信息，更能发现潜在市场需求，使企业在产品改进和开发上赢得先机。 　　当然这些服务内容对邯钢和国内的钢铁企业来说，应当是为用户服务的最基本内容，是必须做到和加强的，加入WTO后，这更应是企业更要加强的内容，除此之外，优质服务还应当赋予其更多的内涵，还应上新的台阶，如在技术更新服务、用户使用技术研究、快速反应等等上面。 　　4、建立稳定、宽广的销售流通渠道，决战营销大市场。 　　市场在变，竞争在变，市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而渠道建设作为企业最重要的资源之一，其"自我意识"和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全的局限和威胁将逐渐显现出来，随之与用户长期稳定关系也将受到挑战，对销售渠道的重新审视和整合也显得日益重要。 　　邯钢经多年的摸索、调整，逐渐形成零销、联销和直销"三位一体"的主销售渠道，坚持"扩大零销，巩固联销，调整和发展直销"营销方针，并充分发挥各自的优势和作用，使其真正成为适应不同需求，占领不同区域市场，互为补充，共同发展的三大销售主力军。同时，加大大工程、大项目的投标力度和直供厂家的直供比例，降低了因市场变化带来的销售风险。 　　"入世"后，我们更要加强渠道建设，与用户和经销企业建立"双赢"的利益和"荣辱"共同体。首先重新进行市场细分，根据品种的不同、距离的远近以及竞争对手的情况等因素，综合考虑，来确立重点市场，做到有的放矢；其次在重点市场的销售上，最重要的就是加强与流通商以及下游行业之间的纵向联合，现有零销大户进行重点扶植，利用其多年来培育的销售渠道，达到辐射周边地区的作用，包括资源、价格等方面；以经销代理单位及我们自己的销售分公司为依托对重点市场进行重点开拓，利用他们的优势及自己的力量积极发展下游行业的最终用户，即直供用户，增加直供比例。同时根据我们产品以板材为主的发展方向，分区域建立钢材加工配送中心，延伸服务。 　　进入WTO，快速适应新的营销环境，改善、建立新的营销模式是邯钢和国内钢铁企业的当务之急，我们营销重点应尽快从产品为中心转移到以客户为中心的轨道上来，与用户和经销企业共同实现"双赢"才是经营之本，只有这样才能实现利益共享，风险共担，才能更加巩固国内市场，逐步开拓国际市场，拓宽销售渠道，减少入世后国外产品进入国内市场带来的冲击，并使我们逐渐走向世界。 　　与用户建立长期稳定的销售关系，是一个全方位、立体的系统工程，需要我们全心、尽心地努力。入世并不可怕，"挑战虽是现实存在的，但机遇却是潜在的"，关键在于我们怎样去做，只要我们正确面对，相信邯钢和我们的国内钢铁企业一起，不仅不会被挤倒，而且会更加强大。