如何培养设计客户的忠诚度

　　在经济衰退期，当建设放缓、项目竞争加剧时，建筑师常常在极为辛苦地寻找新机会的同时，忽略了他们已有的客户群。建筑师不应该认为其已有的回头客是理所应当存在的，而应竭尽所能防止他们被竞争者抢走。关键点之一在于改善建筑师和业主之间的人际关系。

　　根据总部位于西雅图的AEC公司顾问西奥多·西弗的观点，那些专业设计人员对满足其复杂工作的技术要求很在行，然而，他说：“当他们专注于一个项目的特定设计要求时，有时会失去大局观。”西弗和威廉·R·斯特朗，美国建筑师协会（AIA）会员，西雅图Mahlum建筑事务所的营销总监针对此开发了一套新系统。他们称其为“持续的客户关怀”，它把客户关系的建立提升到了一个新的水平。他们建议建筑师通过把营销意识、对客户关注点的重视与建筑实践的各个方面整合起来，以提高客户忠诚度。

　　斯特朗，已经将这一系统在Mahlum内执行了十几年，他说回头客是“成功企业的基石”，“当客户流失时，我们拥有他们离开原因的统计数据。大多数情况下，这一情况不会发生在项目进行中，而是发生在项目完成之后。我们的统计数据表明因为“不满产品”而离开的客户只占14%。而68%的情况是，他们因为设计者的忽视、冷漠或者直接粗鲁的态度而离开。”

　　根据西弗和斯特朗的观点，客户关怀不仅仅是有关客户互动的一个笼统概念，它帮助设计企业真正理解客户的需求，并确保企业里的每个员工在工作时都牢记这一点。太多时候，当一个新客户到来时，设计者对老客户在一定程度上就会少了几分关注。建筑师可能并没有注意到这点，但是客户却注意到了。斯特朗强调：“我们需要了解客户如何工作、客户认可的保持联系的方式和获得信息的方式。能让客户再次与设计者合作是以客户真正享受到了这种合作为前提的。”他指出，尽管在对建筑师的选择上，客户公司有明确的规定和原则，然而决策者仍然是人，他们的决定至少部分地基于观念和误解之上。明确并纠正误解是实现客户关怀的一部分。

　　西弗和斯特朗已经确定了12个步骤，以引导建筑企业改善他们与现有客户的关系。经过不断评估和调整以完成这12个步骤可被视为是一个周期。

　　这些步骤可以被概括为4个阶段。在第一阶段，企业需学习每一个客户关系程序以为与客户建立良好关系做准备。第二阶段的员工培训，可让每一个员工了解企业标准和他们各自岗位的职责。第三阶段是执行，在这一阶段要在员工和客户之间建立反馈渠道。第四阶段是后续行动，员工需专心对待所发现的任何问题。

　　理解“客户关怀”的概念

　　正如其他有可能改变企业文化的工作一样，首要的是获得领导认可。一些高层管理者应该成为整合客户关怀与企业其他工作的“推动者”。除了设计和施工文件，客户关怀可以包括每一个书面和口头沟通，从合同谈判到节日贺卡；从显而易见的客户和设计负责人之间的会议谈话，到一个接线员如何接听客户电话等。西弗说：“客户关怀不是脱离项目的独立程序，它们是相互联系的。”企业内的每个人都应该知道，自己的行为在一定程度上有助于企业的进一步营销。

　　斯特朗指出，建筑师和客户双方之间常常回避冲突。如果出现问题，人们倾向于视而不见。但是发现误解对改善人际关系至关重要。

　　培养实干家

　　西弗说：“新系统的核心是为建筑师和工程师灌输一种敏感意识，他们的职责包括了解客户的想法和其渴望的沟通方式。”这需要全体员工的合作。

　　企业领导需要传达这一点，不仅仅通过指令，也要以身作则。西弗和斯特朗的座右铭是，“做一块磁铁，而不是一根棒子。”如果领导对其员工（他们的“内部客户”）显示出这种敏感性，相应的，他们将树立一个榜样。这比“大棒”驱使员工遵守公司秩序更有效。对内部沟通的关注也向员工传达了一个与客户沟通的标准。

　　斯特朗说，在Mahlum，员工培训的一部分也包括训练建筑师更清楚有效得说和写。他坦言：“我知道建筑师不是世界上最好的作家。然而无论是给客户的一封信或是一封简短的邮件，传达正确意图都是非常重要的，甚至比人们所认为的更重要。”

　　维护反馈系统

　　当启动一个客户关系时，建筑师应该牢记：每个客户都是不同的。要找出建立最佳关系的最好办法也许是，坐下来面对面地交流，明确了解客户的需求。斯特朗解释说：“在努力获得一个项目后，建筑师是非常兴奋并且与其客户极为热络的。然后，往往他们首先做的就是与客户讨价还价。”相反，斯特朗建议建筑师组织一个研讨会。他开列了一份工作清单，列出了与客户友善沟通所需要做的相关事项。在某些情况下，其公司成员将去客户的工作地点拜访并跟随客户一天，不仅仅是为了沟通项目方案，也是为了更好地理解“是什么让客户表示认可。”

　　以这种方式“探底”在项目开始时很重要，定期征询客户意见也是必不可少的。设计团队可以在项目早期拟定一个问询时间表，这将更有助于实现客户所希望的沟通品质。他听说过，建筑师只是在项目会议结束时扔出一个即性问题。例如，“仅在客户离开前，简单地问‘我们做得怎么样？’，而客户回答，‘一切都很好’。但是双方都在回避问题以避免冲突。企业认为他们正在审核项目进程，而且认为他们在确认一切进展顺利，但是这是严重错误的。相反，斯特朗建议，要明确地了解客户的态度。“最重要的是让客户知道：我将坐下来花费一定时间，面对面地与您交流，了解我们做得如何。”这种特殊交流是一个信号，向客户表明建筑师对待所听取的任何客户意见都是非常严肃认真的。斯特朗还指出客户对被征询意见这一行为，总是表示欣赏的。

　　在获得客户意见后，设计师需要把反馈的信息告知相关工作人员。如果有问题，就需要被给予重视。西弗强调，这并不是说，建筑师必须达到客户的所有要求。他指出：“有一条销售格言是‘客户永远是对的。’那不是我们正在谈论的，因为客户并不总是对的。仅是因为他们想要一种特定的设计特征并不意味着这对建筑而言是最好的设计。了解客户所需并且能够与其进行沟通，是专业服务提供商的职责所在。这是一个微妙但却重要的区别。如果你认为客户是错的，那么你就要了解他们的想法，从而能够将他们带到正确的方向上来。”

　　尽管良好沟通是严肃的，但仍然有寻找乐趣的空间。有时，交际是了解一个客户的最佳途径。节日贺卡和实时通讯是恰当的接触方式，但西弗和斯特朗认为建筑师应该寻找创造性的方式来互动，“超越常规”。例如，一个企业可以邀请前客户加入内部研讨会的委员会。这种持续参与适用于前客户，同样适用于当前客户。

　　实施改善措施

　　西弗和斯特朗开发的持续关怀系统的第四阶段，包括将经验教训与企业的战略相整合等。改善客户关系需要员工诚实，这可能是很难的。每当获得客户反馈的信息，无论是好是坏，设计师都应该把它传达给该项目的整个团队。斯特朗说：“最困难的部分是，当集中所有工作人员来推进后续工作时，可能会在群体中出现抵制情绪。也许没有好消息，但是我认为全体员工都应以好的心态接纳来自客户的意见，因为团队需要明确由此要去往的方向。”

　　在一个设计企业采用了“客户关怀”计划后，他们应该定期对其重新评估。这可能让企业发现，员工培训需要修改，或者负责引导整个项目的人并不合适。西弗建议，为了适应企业，不要犹豫做出一定的改变。“找出什么工作更适合你，而不要放弃和停止。”

　　他警告说这些计划的实施在经济衰退期尤为重要。他说：“许多设计企业变得更集中于尽快获得项目。虽然防止机会流失是必要的，但是这样实际上也使建筑师在处理与现有客户的关系上变得更加被动。客户一再指出，服务和沟通的一致性——一个项目中的、不同项目间的、不论繁荣时期还是萧条时期的——才是他们认为的建筑师和其他建筑专业人士的价值所在。”因此，西弗和斯特朗建议，在经济衰退时期，聪明的企业要对其核心客户特别留意，即使这些客户当时不能提供任何项目，但这种持续关怀才是客户所看重的。