海尔为什么搞房地产？

　　搞房地产乃海尔实施从“营销”向“营消”过渡，从公司经济向客户经济嬗变之总体战略的冰山一角。

　　文 / 中国决策科学院院长 管益忻

　　一向以家电业为主打的海尔为什么要搞房地产?本人以为，整个 2007 年，海尔一直在进行商业范式的创新革命。搞房地产乃海尔实施从“营销”向“营消”过渡，从公司经济向客户经济嬗变之总体战略的冰山一角。 (作者认为企业每时每刻都是在经营“消费”而不是经营“销售”。因此通常说的“营销”应改为“营消”。――编者注)

　　一、再造现金流机制 优化赢利结构

　　直观地说，海尔搞房地产是在解决“现金流”问题。作为海尔主业之家电业早已进入所谓微利时代，近年来其赢利越来越难。进入新世纪以来，家电业平均利润率也就在 1% 上下徘徊，有时甚至降到 0.6% 左右。受其影响，海尔家电 2006 年全集团总利润才 15 亿。因而，如何最迅速、最有效地增大利润额，增大现金流量，便成为首当其冲的战略急务。

　　那么，不转产可否?几年前，海尔以争 500 强为奋斗目标，可是销售额超过 1000 亿后利润却总也上不去。同时，从市场攻略上说，占有率要上去，占有度更应上去，而占有度强弱是以利润额大小为内涵和标志的。如果利润率太低，利润额太小是不能强化占有度的。从产业多元化、可转型性来说，在一定的时间内利润上不去，占有率再高也于事无补;这也表明家电业的确带有夕阳特性。因此，海尔在仍以家电为主业的前提下，通过进军房地产业迅速有效地打造一个大的实力平台，从根本上再造和优化总体的赢利结构，把海尔推进到一个崭新的发展阶段，堪称明智之举。

　　二、再造管理体制 新的核心能力

　　海尔此番战略举措的一大突出特点在于从抓房地产入手，结合内部“千日再造工程”，打造全新的核心能力。

　　其一，以房地产业的大发展来盘活、优化、放大已有诸种资源，使其从潜在的、即非产品形态转化为产品形态，加速形成现实的赢利能力。

　　其二，以房地产业为平台，有效放大已有品牌的实际竞争能力。海尔品牌价值已达 749 亿，它们为海尔提供了最雄厚的资源。如今，从发展房地产业的视角将品牌作为打造核心竞争力的主导性元素，将会形成无与伦比的竞争力。

　　其三，从房地产业、再造品牌入手，大力推进信息化管理，打造更具卓越核心能力的经营模式。海尔参照戴尔“负 47 天经营”的母本经验，大力降低管理成本、生产成本;同时兼学丰田经验，打造海尔式信息化管理的新版本。

　　三、再造资源优势 新型投融资体制

　　凡大企业集团，多半都要既搞实业又搞金融，形成产融结合的总体业务模式。海尔目前搞房地产是对其已形成产融结合体系的进一步延续和优化。

　　其一，把闲置状态资源，即土地变现为最现实的资产。多年来海尔建立了一批工业园，金融、物流园，其中有大量闲置土地。海尔直接进军房地产业，可以使这些潜在资产转化为现实资产。

　　其二，把当前最宝贵的内源资源直接变为升值潜力大的内源资产。当今中国市场上供不应求、需求最大的、最有获利潜力的是土地，通过发展房地产可使其转化为重要的内源融资。

　　其三，把宝贵的品牌资源变为有形资源。通过发展房地产业，使海尔 749 亿的品牌资产从家电资产变为房地产。反过来，这一无形资产必将给海尔房地产发展带来巨大的扩张能力。在经历这场资源结构的优化、再造后，其房地产板块“千日再造工程”浮出水面，使集团的总产值达到 600 亿美元，这将不仅是资产量的极大扩张，更表征着海尔一种全新型投融资体制的形成，它将使海尔集团可以在更大范围、更高层面上实现多元化，更直接、有效地开展投行业务。

　　四、再造房地产业形态

　　产业升级创意化

　　海尔进军房地产业的战略意图，远不止于房地产发展本身。其中的逻辑似有三个发展阶段：先是重在利润;接下来是大搞新型房地产商业革命;更深层产业内涵则是由此展开的创意化产业革命。

　　在我看来，海尔正在或即将进行一场由房地产业发展引发的、全新的再造式创新。一方面，国家和消费者不会容忍房地产业以低质房源赚大钱，凭借垄断土地获利;另一方面，真正的住房物业产品并未发展起来。因此，房地产业应跟上时代步伐，实现工业化、工厂化、预制化。再者，在现实安排中，海尔不但会将其全套家电装进他们盖的房子、纳入他们的物业管理体系中，同时，在自己集团体制中已专设市场创新中心的海尔，事实上正在根据产业创意打造全新的产业升级创意化机制。各种新型的创意产业，其核心特征在于：营心，经营客户之心，经营客户感动为主体形态的顾客生活方式，从而构建起直接同价值观挂钩，打造全新生活空间、全新生活方式的运营体系。

　　五、打造全新型的大产业集群

　　提升“中国制造”

　　这些年来，海尔一直在大幅度提升“中国制造”的素质和品位。其房地产业的上马，不但会将卓越的管理模块克隆到这个行业，而且由于房地产业直接与白电对接，可以打造一种全新的智能化系统，为中国制造业带来新的领航模式。

　　海尔原有的家电大产业集群――特别是已为“ U ― home ”武装的“家庭生活单元”业务，与当代最前沿的工业化的住宅制造业相结合，必将使大产业集群进入一个全新的发展阶段。如海尔最近与英特尔在互联网装置、通讯设备和数字家电等方面的战略合作，都将成为 U ― home 的扩充与发展，为正在建设中的前卫的“家电网络中心”提供更大、更优越的发展空间，大大提高中国制造的水平。

　　六、再造产业集群发展机制

　　强化造城效应

　　房地产业的一个重要特点是其产业化具有二重属性：实体内容上的实业化、空间形式上的造城效应。房地产业的大发展，尤其是整片地产有机打造的进程本身，体现着一个产业集群化效应，这个包括了工业、金融、商业、地产等在内的空前的大产业群落，其空间形式自然而然地内涵着一个造城效应。

　　在强调海尔房地产开发特点时，青岛海尔地产董事长兼 CEO 卢铿说，一般的房地产公司都是靠土地去竞争，去购买土地，但是海尔是搞整体开发，进入一个地区，一个城市，实施一条龙服务。在搞房地产的同时，把相关的商业、物流、家电等整体集群与整个片区都包下来。这就是说，他们要双管齐下，大搞造产(业集群)与造城(市空间)双轨运作，在搞产业集群的同时把这一地区多达几百亩地、上千亩地都签下来，做起来。这种房地产业的运作不再是原来的以“土地招拍挂”为基本形式的运作模式了，而是表现为一种不断强化的一体化集成开发的“造城运动”。

　　七、再造企业战略构成 优化企业架构

　　海尔搞房地产不是一个孤立的现象，它既是其战略构成中的优化，又是其架构再造。

　　单就其造房运作架构，便设立了两个总部：一个在青岛，为管控中心;一个在上海，负责研发与市场攻略。在青岛这边主要是行政、人事、采购、财务等内容，侧重于资产――物质方面的管控;而上海方面，则重创新，诸如规划、技术、研发、营销、品牌等等，侧重于科技、文化、价值理念的运营。

　　未来的青岛总部会像 IBM 公司一样，趋向空壳化，即主要负责研发、营销、微笑曲线的软控。而将来创意以至微笑曲线的硬控，似应在上海(或上海 + 北京)。其中特别引人关注的是市场创新中心，其核心当然亦应是上海为主，北京为辅。