房企自我修炼：一个楼盘有可能毁掉一个品牌

　　“一个楼盘就能毁掉一个品牌和企业的时代已经来临。”卓越集团执行总裁张远如是说。

　　在楼市调控的持续下，开发商在过去两年从管理、营销、产品等多个角度做了大量被动式的调整。有人说，2012年可能是房地产行业发展的一个转折点。

　　房地产政策已然变化，对企业来讲，生存的紧迫感和责任感越来越强。

　　限购下的房企困顿

　　在今年的博鳌房地产论坛上，来自西安的一家开发商人士说：“房地产企业追求暴利的时代已经结束了，但我们还在追求暴利。”

　　对于限购政策，业界态度不一。

　　山西宝地集团有限公司营销管理中心总监杨昕认为，限购政策不会持续，他坚信明年上半年限购政策就会放开。支撑他的观点是，中国经济增速已经从之前的年增长12%大幅下跌到不到8%。经济风险在增加，只要放开房地产调控政策，经济很快就能被拉动。

　　调控政策带来的一个负面效应，是房地产投资增速下滑。杨昕称，深圳某港股上市房企，在西部一个城市有几个综合体项目，因为楼市限购政策，几个项目都无法销售出去。最终的结果，该开发商不得不解散这个城市公司的大多数职员。

　　也有部分开发商始终保持中庸的态度。

　　卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，短期内房地产调控政策没有调整希望，只能呼吁这个行业在规范制度下发展。“制度越平稳、越健全，对我们良性发展越有利。”

　　在博鳌房地产论坛上，樊纲也认为，限购政策是临时性的行政措施，长期来讲，这个限购会被一些经济政策所替代。

　　对于当前的楼市限购政策，也有开发商人士表示赞同。观澜湖房地产营销总监洪刚认为，宏观政策是非常必要的，不进行调控，整个房地产行业发展会被严重透支。

　　而随着楼市回暖，包括万科、恒大等一些企业开始拿地。对此，洪刚称，当下对开发商来讲，要合理地进行土地储备。

　　“最保险”的投资行业

　　随着今年3月份以来的楼市成交的回暖，开发商手中现金流的改善，一种“房地产企业最艰难时刻已经过去”的说法开始出现。

　　但从今年房企的财报中却发现了另一个问题。截至8月7日，包括行业龙头万科在内，已有24家房企发布半年报或业绩预报，其中10家房企的营业收入出现同比下滑，占比超过四成；11家房企的利润出现了同比下降，利润额总计88.94亿元，同比下滑8.31%；3家房企出现了亏损，其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

　　一些参加论坛的房地产企业表示，近年房地产走势平稳，虽然销售不会保持下降，但由于建筑成本、融资成本增加，导致企业利润率出现下滑，节省开支、控制成本成为当下房企最重要风险内控的措施。

　　张远认为，房企利润率下降在经济发展过程中很正常，房地产行业开始从利润率高于其他行业逐渐向社会平均利润率靠近。但总的来讲，目前房地产利润率还是要高于社会平均利润率。

　　因而，在国内投资渠道匮乏的今天，房地产仍然是“最保险”的投资行业。

　　洪刚认为，在过去中国房地产行业有太多的投机行为，个人在炒，地产商也在盲目开发。所以，控制房地产过度发展是现实的问题，但假如政府资金导向、政策导向出现问题，同样将面临很多问题。

　　年初以来，货币政策先于楼市政策释放出宽松的迹象，大大改变了市场各方对房地产市场的预期。

　　于是，刚需开始涌入楼市。5月，全国楼市成交量开始全面爆发，各地城市成交量都创新高。

　　正如大多数参会开发商看好楼市一样，对老百姓来说，房地产行业仍是最具投资和实现财富保值增值的投资对象。