解析房企中考“优等生” 降价换量把握节奏

　　时至7月，房企各种版本的“中考”成绩单发榜。在已公布的37家上市房企上半年年报中，超过半数房企完成全年销售目标的一半或以上。

　　而无论是房企半年报亦或是销售排行榜，业绩飘红的背后，是各家房企不动声色的顺势营销术。

　　纡尊降贵产品下沉

　　在调控高压下，一些曾经以中高端产品在一二线城市打拼的房企主动纡尊降贵，进入中小城市，以低成本低总价的产品赢得市场，成为此轮房企销售高涨背后的手段之一。

　　其中以世茂房地产和华润置地为代表。《2012年度上半年中国房地产企业销售TOP50》可以看出，今年上半年销售面积方面，世茂房地产增幅近8成，华润置地增幅近7成；而两家的销售金额增幅也均超过5成。而销售额增速低于销售面积的原因并非主动降价，而是提前布局，将部分市场调整到低地价非限购区域。

　　据悉，世茂房地产近年来加快了二三线城市布局、加大了小户型产品研究力度、引进了龙湖系营销体系等举措，有力地带动企业业绩增长；华润置地也通过产品结构调整，今年全面瞄准“刚需”客群，6月份新推项目又大部分位于二三线城市，这也是实现其上半年业绩强劲增长的直接原因。

　　位居TOP50销售金额第4位的绿地集团被称为海派开发商的老大，据了解，绿地集团去年的商业地产增长100亿元，今年上半年又同期增长100亿元，预计今年全年绿地商业地产将增长200亿元。绿地集团今年还将商业地产的比重提升到40%。绿地董事长、总裁张玉良在近期的网络访谈中透露，两年内绿地酒店总量将超过100家。

　　降价果然换量

　　房地产行业上市公司齐发中期“喜讯”，说明以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩。在经历了2011年下半年的萧条后，业内人士指出，保销售是各房企2012年工作的重中之重。

　　以龙头企业万科为例，其延续了从去年下半年就启动的各种降价促销程序，今年上半年其全国各地项目出现了不同程度的降价。其中，3月10日，万科在广东清远的万科华府推出每平方米均价在5500元至5800元的二期新品，与半年前的首批产品相比，低了1000元左右，下调幅度超过15%；在北京，万科与中粮合作开发的中粮万科长阳半岛，也在5月11日和5月29日分别推出两次夜场，共106套特价房，降价的结果是满意的销售业绩，两次夜场均取得了当天销售一空的成绩。

　　“万科一直坚持主流市场，进行合理定价。”万科副总裁毛大庆回避了“以价换量”的说法，这样回答记者。在近期万科发布的公告中可以看出，上半年销售面积同比增长6.54%，而销售金额却同比下降了4.74%；根据公布的销售数据可以算出，万科上半年销售均价同比下降幅度超过一成。

　　上半年以价换量的房企中，招商地产最为显眼，一季度以来，招商地产宣布展开的全国性优惠活动总让利达10亿元。其中，深圳招商雍景湾调低单价近万元，上海佘山珑原别墅6折起售，刷新了上海住宅类项目的折扣纪录。

　　大幅度的让利，也让招商地产取得了让人惊叹的成绩，7月10日，招商地产发布了上半年的销售数据，实现签约销售面积116.94万平方米，同比增长了1.8倍，签约销售金额达161.31亿元，同比增长了1.4倍。招商地产董事会秘书刘宁承认，目前新推楼盘降价的趋势是不可避免的，而上半年均价下降的主要原因是由于“刚需”产品占据了销售的相当部分。

　　央企中海地产在此轮降价中也并不低调，4月17日，中海在青岛的紫御观邸直接刊登广告称每套降价“百万”以促销；4月下旬，佛山的万锦东苑也推出最低单价不过万元的现房，远低于以往均价；最具代表性的是中海地产在上海的地王项目中海紫御豪庭，其在5月27日开盘均价为38000~45000元/平方米，各种折扣算下来，售价最低至32000元/平方米，远低于原来市场预期的7万元/平方米左右。

　　中海地产也在今年上半年完成了全年销售目标的81%，累计实现房地产销售额651.5亿港元，同比增长24.7%，累计实现销售面积395万平方米，同比增长28.6%。

　　把握推盘节奏

　　掌握好推盘节奏也是各房企营销的重要手段之一。保利地产董事会秘书黄海曾表示，今年一季度保利并没有新盘推出，因为一季度很难出货。而毛大庆也坦言，五六月份是传统的热销期，万科在五六月份加大了推盘量，对上半年业绩起到了一定的贡献。

　　占据销售面积榜单第一位的恒大地产，一季度也采取了收缩战略，也是在进入4月份后调整战略加大了推盘量，保证了成交面积冠军的位置。

　　一直以住宅类产品为主的远洋地产，此次以110亿元的销售金额位于17位，与去年同期相差无几，“降低投资回报预期，以价格主动适应市场。”远洋地产方面表示，除了调低价格，5月份还持续推出了面向“刚需”的中小户型、城市首次改善需求住宅产品，因此销售量较之年初第一季度明显转好。而随着6月传统销售旺季的到来，其又推出了多个产品类型的项目新品集中入市，以此带来销售额的稳健提升。