华侨城创意节佐藤卓演讲《设计解剖》

　　时间：2008年11月8日9：00―12：00

　　地点：OCT当代艺术中心主展厅

　　主讲嘉宾：佐藤卓(21_21设计中心董事、东京艺术指导俱乐部会员、东京字体设计指导俱乐部会员、日本平面设计会(JACDA)会员、国际平面设计联盟(AGI)会员)

　　现场文字实录如下:

　　【主持人】“21，设计中心”OCT―LOFT 08创意节的主旋律今天在这里再次唱响，此情此景让我感动，谢谢大家，谢谢大家的到来，对我们的活动依然地支持。“21，设计中心”OCT―LOFT 08创意节邀请了众多专家的演讲，今天我们非常荣幸地请到伦敦设计博物馆馆长：迪耶萨德奇、英国维多利亚阿拉伯特博物馆项目总监凯伦莱温斯通、21_21设计中心董事、佐藤捉、英国皇家工业设计师、特雷斯伍德格特、艾美奖最佳设计提名yU+Co，纽约SHoP建筑师事务所客里斯多佛沙普斯，谢谢他们的到来!OCT―LOFT 08创意节选题是“21，设计中心”，我们设想这是一个序的空间、人的空间、动物的空间，带着所有的问号我们将寻找所有的答案。今天演讲的是佐藤卓和yU+Co的演讲。

　　【佐藤卓】是21_21设计董事、1984年成立设计事务所是东京艺术指导俱乐部会员、东京字体设计指导俱乐部会员、日本平面设计协会会员、国际平面设计联盟会员。他的演讲主题是《设计解剖》，大家掌声有请!

　　【佐藤卓】大家好!我叫佐藤卓，从东京来。受邀参加这起盛大的活动我感到非常的荣幸，我本身是一名设计师，不过我的工作涉及很多的方面，最主要是因为我希望从各个方面、各个领域探索平面设计的多项可能性，有海报设计、有标志设计，还有虚拟的设计，还有产品的设计、空间设计，还有面向儿童的艺术节目的艺术指导，还有品牌设计，儿童玩具的设计，展览会的策划，艺术作品的创作等等，各个领域我都有所涉猎。

　　今天我不能把我们的工作一一向大家介绍，之前涉及到一小部分，我就包装设计这一小部分向大家作一个介绍。在今天上午所有的演讲节目之后，我会从把日本运来的设计产品给每位来宾发放一个，下面我就要开始展示我的演讲图片。

佐藤卓主题演讲

　　(PPT)这是每一个日本人都非常熟悉的香口胶，是清凉薄荷型的，这一款的香口胶的设计是由我负责的，画面上画的有五只企鹅。这款香口胶在商店里的摆放情况，也就是说如果你们到商场里看到这款香口胶的摆放是这样的。大家请仔细地观察一下这种摆放方式有什么奥妙所在，这种摆放方式这种摆放方式直接影响到顾客的购买心态，深圳应该很多地方在卖香口胶吧。

　　我设计这款香口胶之前有一个旧款，这个旧款的设计在日本已经销售了35年左边是一个图象，图象里面是一只企鹅，右侧的图象有厂家的名称，还有香口胶的名称。也就是说在一个平面内存在的图象和文字这两个设计的元素，我当时承担的工业要把这款销售了35年之久的香口胶进行重新设计，继续保持它的销量或者是促进它的销售量的增加。当然了，包装的设计是一方面，另外产品厂家也有其他的设计，比如一些促销的手段元素融入其中。因为现在在每个人的心目当中有一个倾向，就是要控制糖份不能太胖。

　　我给大家讲一下这款销售35年之久的香口胶进行重新的设计，重新设计意味着什么?我来给大家讲一下。首先我们来想象一下，如果你经常买一款日用品，你去商店去用多久的时间会在商店里众多的货品当中把它选择出来呢?想象我们每天都会做的事情，去买喜欢的品牌的时候用多久的时间能够把它选择出来?肯定很熟悉它的设计对不对。如果换算成时间的话就是零点几秒，一秒甚至都不到，真的就是一瞬间而已。这个包装设计在我们的印象当中非常熟悉了，肯定要把商品的包装在自己的脑袋里熟悉的印象对照一下，这样才能选择。当你去买常买的一个商品的时候，它的包装就会告诉你说“这是我需要的”，所以就会选择它。

　　如果我们在做重新设计或者是翻新设计的时候，如果做的是一个毫不相关的一个设计出来，顾客选择商品的时候还会不会在一瞬间就完成这个选择呢?事实上不会在原来一瞬间的时间里选择了。如果不能在一瞬间套选你原来喜欢的商品的样子，接下来会发生什么样的事情呢?大家结合自身的实际来想象一下。当你想找你常买的香口胶的时候找不到它肯定会四处寻找，寻找的过程当中说不定会发现旁边出现了其他设计师所设计的新款的香口胶。再假设说这个产品刚好是在电视广告上热播的一个明星做的代言的产品你可能会非常喜欢它，接下来又会怎么样呢?你会作什么样的选择呢?说不定就买了另外一家的另外一款香口胶了。

　　如果在新的商品和旧的商品当中，这两个当中作了一个犹豫，作了另外的选择的话呢?那么旧商品的这个厂商可能就会面临大麻烦了。于是我就作了下面的设想，常常销售的产品当中有四个元素当中有一系列的元素存在，设计产品的元素本身就是一种隐性的设计，我要做的事情就是要把这个隐性的产品保留下来，进行重新的设计，也就是翻新。要把旧的产品当中重要的元素留下来，那些不相干的元素可以删除掉。于是我开始研究旧款的香口胶当中有哪些重要的设计元素。

　　首先大家可以看到左侧企鹅的图案(见图)，因为这个橘黄色的英文字幕当中大家看一下那个“C”像一个弯月，和两个“O”重叠在一起，给人以很深的印象。如果没有“COOLMINT”这大家不会知道这是一款清凉型的薄荷性的香口胶了，这个红色的LOTTE是产品的名称，下面的CHEWING GUM就是厂家的名称了还有后面的暗蓝色的背景的颜色是很重要的元素。如果我把这个红色改成纯红色、大红色就是一款清凉的感觉，这也是一款清凉香口胶的元素了。后来我发现几乎所有的元素都保留下来了，看来这一款旧款的设计真的是非常经典了，每一款设计都是非常重要的。然后我的设计陷入了困境，该怎么更新才好呢?我甚至想对厂方说“我们不要更新，就这么算了。”最后我还是没有说，我觉得厂家还需要这个，这个也是我的工作。然后我就把这些隐形的产品、所有重量的设计元素进行了重新的组合和排列，最后我发现我设计出来的东西完全没有新意。

　　经过很多天的冥思苦想以后我终于有了一点灵感，刚才我跟大家说过这款商品在商店里面怎么样摆放的，摆放的方式大家现在是否还记得清楚呢?刚才那一款摆放方式的特点就在于它可以同时看到两个侧面而不是一个平面，是一个立体的观角，大家仔细看，这是有两面的，不是一个平面的，而是一个立面的。当我们从斜上访观察这款商品的时候你就会发现，你会同时看到两个侧面，这两个侧面是同时可以看到的，当时我注意到的就是“噢，这才是这一款商品的正面”，以前我们对正面的概念就是它是一个平面，从上方看到的一个平面的概念就是个正面。我们做设计这一行的，设计这个最本质的概念我认为就是对既有的概念进行提问、质疑，然后找到答案。这个如果你在桌面上直接做平面设计、做图的话其实发现不了我们生活中的另一面的感知的。如果你一味地追求在桌面做平面设计、或者在电脑里做平面设计的话，你就会发现你这一款商品失去了生命力，失真了，失真的商品是没有任何的用处的。

　　旧款的这两个侧面展示的是相同的图案，我所做的更新就是把原来的图案和文字分别放到两个不同的侧面当中去，我考虑到的是图象、文字这两个设计元素放在不同的侧面中。也就是说我既保留了旧款当中的经典设计元素，同时我也做了重新的更新，我更新的原点就是利用了这个色冷元素的立面概念元素的重新挪用。然后我就有了一个横向的空间来作设计了，上面是文字，下面是图象。经典设计元素的企鹅我保留了下来，当我自己做这个设计的时候我也觉得“啊，放5只企鹅是一个很好的想法!”但是我真的觉得这是一个很棒的主意。这次5只企鹅成了新款清凉薄荷香口胶的代言人，当我的设计走到这一步的时候我觉得“噢，基本上可以完成了吧”，我总在一瞬间有这样的想法。

　　但是我又再次问自己，卖了35年之久的这样一款热卖的香口胶，我做了这些就已经足够了吗?卖了35年之久的香口胶我就简单地做了这些改动，真的就可以了吗?我开始有些怀疑。于是，我再一次重新回到旧款的设计当中去搜寻灵感。

　　大家仔细看一下(见图)，当时我仔细看到的都是左边的图案，请大家也仔细看一下。现在我把它扩大一下让大家看一下，近处站着的是一只企鹅，它仰望着南极的夜空，它在想什么呢?说不定大家在想现在的污染太严重了，南极的企鹅在哭泣吧。再往后看还有一只鲸鱼，因为鲸鱼不如企鹅那么有特色，所以在更新设计当中我跟它说Bye―bye了。大家仔细看这个鲸鱼，它背后有一条水柱，再看一下这个水柱的方向是向右侧流动的，再观察，那个水柱到一半的时候分成了两段。当我发现这个小小的细节的时候我就又有了一个灵感，在日本的某一个地方，在爱戴这款香口胶的顾客当中，肯定有一个人知道这个细节的。

　　也就是说有人特别迷恋这样一种商品的设计，中国的情况怎么样我不太了解，但是在日本有很多人他们是细节狂，他们会仔细观察商品设计当中的每一个元素。我来解释一下这意味着什么，也就是说这款香口胶作为一款商品来说，有人仅仅把它当成一款商品来看待，也有人把它当做是一个非常有趣的东西来研究它，这款商品里包含了大量的信息量。商品本身包含的信息量是相同的，但是对于接受的人、对于观察的人角度不同，接受的角度的多少有点不同，这是非常重要的一个发现。

　　同样是一款设计，看的人的眼光不同，得到的结论也是不同的。旧款的香口胶设计为这些爱戴香口胶细节狂准备了后面小小的鲸鱼，准备了背后的水柱，以及水柱分成两段的细节。我作为分析设计者的话，也应该给他们一个惊喜。这是5只企鹅排成一队的样子，当时我觉得这个画面本身已经可以了，接下来我为这些细节狂作了一点点小小的惊喜的准备，大家仔细看，这有哪些不同?现在我倒数，这是原来的画面，一会儿我展示新的画面。(展示新的画面，众笑)大家可以看第四只企鹅它举起了手(见图)，这个秘密不要对任何人讲。肯定会有人发现这个细节，然后想着会告诉周围的人。当他发现了这个细节，说给别人听这个过程其实就是一个人际交往的一个过程。他会有一段对话的产生，促进人们的交流。

　　当时我的想法就是说，包装设计并不仅仅是推销这一款商品，更重要的是要成为人和人之间沟通、交流的一个桥梁、一个纽带。当时我在给厂商作展示的时候作了这么一个小小的情节设计，这5只企鹅朝向的方向正在往前走，如果我们把它比喻成一个公司的话，走在最前面的应该是老板，走在最后面的应该是普通职员和平民百姓，这5个人当中，谁是最辛苦的哪一个人呢?可能就是2号人物吧(举手的企鹅)，上面的老板不断下达严厉的命令跟后面说“走快点!”结果职员在后面就会说“走那么快，我们怎么跟得上啊!”一片抱怨的声音。2号企鹅夹在中间左右为难，有一天终于鼓起了勇气向老板汇报说“老板，走那么快，后面跟不上啊。”就是这样的。

　　带着这样的一个故事，我的商品在商品大卖，在亚洲也有销售。在这款更新商品销售了8年后的时间点上我又做了一个小小的手脚，我曾经设计了3个新款，在5只举手的企鹅的盒子里面，摆了3个新款，一点点地混进去。也就是说最新的这3款设计和这一款不会有太大的差别，但是也会有细微的区别。那些细节狂们肯定还会再次发现这个小小的变化的。

　　首先我们来看一下最新的3款设计当中的第1款(见图)，再看一下刚才的那张，15年前的那1款(见图)。这个时候是第2号企业对老板说“走那么快他们后面跟不上啊。”这样的一个画面。8年之后老板回头又说“你说什么?”，然后2号企鹅就把手放下来了，就是这样的一个设计。(众笑)

　　其实在我们的生活当中也存在这样的一种人，他本来好不容易提出一个意见，但是遇到强制的人反驳以后他就会马上说“我没有说啊，我什么都没有说过啊。”2号企鹅放下手之后，3号以后的企鹅都不敢说了，“你刚才不是要帮我们请命的吗?现在怎么了?”其实这5只企鹅本身就是我们自己，我们这个社会的缩影。

　　再看一下3款设计中的第2款(见图)，这个老板重心不稳了，差一点就要摔倒的样子，像这种情形大家经常看到，大概这个老板已经在为公司的经营状况的危机在四处奔走疲于奔明了。

　　再看一下第3款(见图)，21世纪的主人诞生了。本来我设计这款香口胶的时候，我的原则就是说一定要有5只企鹅，5只企鹅是我的原则点，我的这个原则点的设计是因为日本的传统诗歌排序当中，他们的诗歌的字数是“5、7、5”，虽然只有这么几个简短的字数，但是能够表达韵味深长的意思，传唱至今。其实设计的构思不是说根据随意想的产生的，他是根据一定的原则点和规则来诞生的，按照一定的规则诞生出来的。

　　我开始设计的时候只有5只企鹅的，这是我的规矩，这只小企鹅的出现给大家一点惊喜，其实在设计当中能够做出1、2个自己的特色来的，这是有一定的道理的。就是说常规的规矩给人产生一定的限定，当你有一个新的创新来打破这个规矩的时候，他会有一个意外的效果。在通常的状态下是不会产生一个好的设计构思的，就比如说体育比赛，在观看的一方和参赛的方来讲，他们遵从的是相同的规则的，所以就会在规则当中会不断地有创新、有惊喜给大家。

　　借这次机会我想提倡一下，从事创意的各位同仁和同学，你们要怎么样展示自己的规则和原则。

　　另外在电车的车站我还设计了一款新的香口胶，大家来看一下(见图)。另外一款是我随便想到的，没有销售(见图)，当时的想法就是提倡大家要爱护老人、尊老爱幼。这是没有问世的一个设计(见图)，这个小企鹅正在教训大企鹅，小企鹅对这些大人说“是谁把地球弄得乱七八糟，弄成现在这个样子的?”对于小企鹅来讲，他是一个非常纯真的存在，但是他生活的世界却是太复杂了。诞生没有多久，这个小企鹅就要面对这个社会的危机，对于他来说这是一个太重大的责任了。下面这一款也是我的一个构思(见图)，这是一个丰衣足食的年代，人们都不知不觉吃得多了一点，仔细地看他们的脖子后面还出现了肉纹，这些设计也没有放到产品当中去。

　　这是纵向的一个设计，已经问世的产品(见图);这也是(见图)，好像很伤心的样子噢。今天会后给大家发的香口胶里面有一款就是这个，大家注意看噢，这只企鹅真的是很伤心，一幅很难过的状态，当你很伤心的时候就会很容易悲从中来的感觉。我当时的想法就是虽然香口胶只是一款商品，但是它也可以承受人们的感情。如果有人在刚好垂头丧气地去商店买香口胶，就发现这一款香口胶的设计，会发现这只企鹅跟我一样的啊，有了这种感觉就会好受一点。

　　我刚才设计的胖胖的单个的企鹅(见图)已经成了商品，后来我就把这5只企鹅做成了一个立体的艺术品展示在现代艺术画廊里。这个长3米有3个种类的体现，企鹅是站在这个台(香口胶)上面。我当时做的工作就是把一个平面的东西做成立体，展示在画廊当中。我这里介绍的包装设计的故事虽然很小，但是他包含的意义是非常深远的，或者说我的这个设计的理念在日本社会的各个角度都是渗透的，里面包含了一个小小的故事，它不是一个单纯的商品。我觉得这也是平面设计向将来发展的一个可探索的路径之一。

　　后面还有一款设计(见图)是木糖醇香口胶的设计，这款商品已经成为日本最热卖的香口胶。下面我来讲一个和这款设计理念有一些关联性的帝诺尔人的设计，大家看一下这一款商品是横向长的一个铁盒，里面装了几个小小的点心进行整齐的摆放，点心是一口可以吃掉的蛋卷，里面有奶油馅，铁盒的上面有5位帝诺尔人，厂家当时的设计理念是以欧洲的帝诺尔人为主题，这里站着5位帝诺尔人，他们也在诉说着一个小故事。

　　下面我给大家扩大一下最左边这个人的面部表情，是一位美丽的帝诺尔女性，口角含笑，站在最左边的帝诺尔人的面部的放大效果，我们再看它右边的另外四个人的面孔，里面藏着什么样的秘密呢?第二号人物的面孔是这样，如果有人发现了其中的秘密的话就举手来告诉我，这是第一个人的面孔，这是第二个人。这是第三个人的面孔，非常迷人的一个微笑，里面有什么样的意义在呢?如果大家发现了什么秘密请举手告诉我，接下来是第四位男性的面孔，看着是笑的，秘密就是他的笑。我们看最后一个右边的那个人。

　　下面我来公布一下里面的秘密是什么，其实这几个人当中最左边开始他们分别说的是日文名字，最左边的人说的名字是“Qi”、“DI”“LUO”“DI”、“A”、“N”，他们在说“齐诺里亚”，这个包装里面并没有说明显的故事，现在在日本有很多人知道这个故事的时候就开始邻间口传这个故事，如果你去到日本，你在某一家店里发现这一款商品的设计的话，你觉得自己会不会有想说的欲望呢?我想大家肯定会对他们说“我知道这个里面的秘密!”现在这一块是一个小故事，在日本不断地向更多的人传播着。

　　这就是一个含有故事包装设计的典型之一，这个设计我把他做成了立体的艺术作品。展示的地点同样是刚才说的现代艺术画廊，现在有一个需求就是会把平面的做成立体的，我已经在这上面进行了不断地尝试。本来这只是一个平面的面孔而已，面我做立体艺术设计的时候参考他们的民族服装做了一个补充。大家看一下这个立体面孔做得还可以吧?他原本是那么小的一个平面的图案而已。这是原来的平面图，这是后来的立体图(见图)。

　　接下来再看一个设计(见图)，这是去年春天在日本开设的一个“21_21设计中心”的一个地方，建筑设计是由安藤忠雄负责的，这个设计中心的总监是我、三宅一生还有深泽直人共同主办的，这个设计中心从开始整个的构思、策划到中间的展览会的策划都是由我们三个人共同一并承担，如果大家有机会去东京的话请大家一定去看一看。

　　这是从去年到今年我做的一个以艺术为主题的策划(见图)，现在水温成了全世界共同关注的问题，大家甚至会说未来的气温可能会因为一滴水而起，也许大家听说过了，如果北京放任现在的情况不管的话，有可能以后会成为一片沙漠。全世界的水资源、地球上的水资源是97%是海水，但是我们从海水当中提取一定的资源的话，我们未来的世界就有救了。这个图上面人是倒着拿伞的，本来雨伞是用来遮雨的，但是雨伞现在反过来成为搜集雨水的工具，这是我想给大家提示的一个问题所在。我颠覆了原来雨伞的使用概念、它的功能性和特性，通过这个的展示来提醒大家对水的善用。这里面的模特是我担任的。

　　这是在地下的一个展馆来展示一些水碗(见图)，这里面有一些大大的碗，大家可以看到里面有巨大的水循环，这是21_21设计中心的标志。21_21的来源是这样过来的，大家知道最佳的视力应该是左眼2.0右眼2.0，这是最佳的视力，我在2.0的基础上再加一点成为2.1的目的说明我们做设计的人应该更深刻地观察这个社会、用更深刻的思想探讨这个社会的存在。这里面有一个“设计”的英文名字，这个名字表示的是视力的意思，要用最佳的视力去观察这个社会。我们要以更佳的视力、更好的视角去观察周围所有的事物。

　　大家可以去网上看一下我们的网站看一下，这是我的事务所的网站。我的作品在里面也有展示，今天被邀请作这个演讲，我表示非常地感谢。

　　【主持人】各位来宾，待会儿在门口有一个口香糖的发放，在演讲以后大家可以领取。现在可以稍微休息一下，进入第二场的演讲。