品牌的“虚”与“实”

　　品牌是企业形象、声誉和符号系统的总和，由“虚”和“实”两个层面构成。

　　有些人把品牌视为一个符号识别系统，认为品牌传播就是符号系统的传播。虽然这种理解从表面上看并没有什么明显的错误，但是在实际操作中却存在很多问题。如果仅把品牌理解为符号系统，那就意味着品牌传播完全是一种符号传播，基本上把产品和企业因素排除在外了。这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂的做法必然导致品牌传播的失败。

　　虽然品牌具有符号性质，但这种符号是建立在产品和企业文化的基础上的。没有产品和企业文化作支撑，品牌符号只是一纸空谈。在品牌系统中，有“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化属于品牌“实”的层面，符号和象征属于品牌“虚”的层面。树立品牌其实是将“虚”与“实”相结合的过程。没有产品和企业文化作支撑，符号和象征就失去了意义。

　　品牌传播是一个复杂的过程。虽然在形式上，品牌以符号为载体，但是在本质上，它与企业经营、管理的各个方面都密切相关。企业经营、管理的各个环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言，所有的企业行为都是品牌的载体。

　　对于消费者来说，传统意义上的品牌往往只限于产品本身。过去，消费者除了与产品接触外，与企业沟通的机会很少。在这种情况下，企业行为还没有作为品牌信息进入消费者的视野。随着大众传媒的发达和公众维权意识的增强，消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品这一条。消费者开始越来越关注企业行为，这极大地丰富了企业品牌的内涵。品牌建设就是在这种环境中，逐渐影响消费者心理的过程。正如沃尔特·兰达尔所说的：“产品在工厂里生产，品牌在心里树立。”

　　品牌传播是将品牌信息的传播者——企业，品牌信息的载体——媒介、产品，品牌信息的接受者——消费者，通过某种方式联系在一起的过程。品牌形象是符号、名称、商标、产品、广告、赞助等各种要素的集合体，是公众对意义、符号的编码系统感知的结果。

　　在进行品牌规划的过程中，要从整体上制定品牌传播策略。以往的做法是直接传播视听信息，忽视了售后服务、公共关系等品牌信息载体。这样做的结果是破坏了品牌传播的整体性。当某些消极的隐性传播因素逐渐演变为显性传播因素时，对品牌造成的冲击往往是巨大且难以预料的。

　　品牌传播的重要使命之一是搜集产品和企业积极的隐性信息，并使之成为显性信息，对消费者的视觉、认知和联想造成冲击，形成品牌印象。这个将积极的隐性信息转变为显性信息的过程，就是品牌策划和品牌传播的过程。