危机公关 品牌营销的转折点

　　7月22日，达芬奇家居股份有限公司（简称达芬奇公司）在网站上发表了一封致顾客的公开信，首次对外承认达芬奇公司销售的部分汤玛斯（Thomasville）美式家具存在原产于中国再“进口”至中国的情况。

　　然而，这封长达62页的公开信并没有换来消费者的谅解。从7月10日中央电视台《每周质量报告》节目首次曝光达芬奇公司存在产品原产地造假、材质造假行为，到7月22日达芬奇公司首次承认部分产品“海关一日游”，在这12天里，深陷舆论泥淖的达芬奇公司已经错失危机公关良机。更致命的是，在7月13日举行的新闻发布会上，达芬奇公司选择死不认账，使其在公众心中不负责任、不值得信赖的形象更加难以改变。

　　及时、有效的危机公关能帮助企业走出困境，而失败的危机公关则会使本已危机重重的企业更加泥足深陷，对品牌的影响是致命的。很多营销专家将危机公关视为企业品牌营销的转折点，处理好了是化茧成蝶的机遇，处理不好则是一次重创。

　　2005年，在中国日化产品市场上“笑傲江湖”的高露洁牙膏一度陷入“致癌门”。当时，中国媒体疯狂转载英国《旗帜晚报》关于高露洁牙膏含有致癌物三氯甲烷的报道，导致该品牌牙膏销量大幅下挫，销售商随时准备撤柜。但在短短几天之后，高露洁公司及时举行新闻发布会，邀请专业研究人员和各国权威人士证明高露洁牙膏“无罪”。此举虽然没有完全让消费者恢复信心，但至少使媒体声讨的热情降了温。随着事态的发展，媒体关注的焦点已不再是高露洁牙膏是否含致癌物，而是监管部门是否尽到监管责任。再后来，一些媒体甚至开始反思此前大肆报道高露洁牙膏含致癌物是否理性。通过有效的危机公关，高露洁成功地转移了媒体和消费者的注意力，维护了品牌形象。再比如，一些企业在产品被曝光存在质量问题后及时采取召回措施，将存在质量隐患的产品全部召回。如此一来，危机反而变成了一次品牌营销，树立了企业诚信、负责的形象。

　　反观此次“达芬奇事件”，很多东西值得反思。在造假事件被曝光后，达芬奇公司一直躲着媒体。在首次举行新闻发布会时，公众的愤怒已经一触即发，而达芬奇公司却一味为自己辩解，在拿不出任何证据的情况下矢口否认存在造假行为。此举使公众的愤怒不断升级，媒体也一边倒地支持消费者，声讨达芬奇公司的造假行为。等到达芬奇公司公开承认部分商品“海关一日游”时，公众已经彻底失去了对其最基本的信任。在这种情况下，无论达芬奇公司说的话是真是假，首先激起的都是公众的不满情绪。

　　“达芬奇事件”提醒我们，企业在面对危机时不能躲避媒体，要与媒体保持良好、有效的沟通，尽量争取舆论的支持。要掌握具体的证据后再为自己辩解，同时请具有公信力的权威人士出面替自己说话。面对愤怒的公众，不能一味推卸责任，首先要摆出负责任的姿态，让外界看到自己解决问题的诚意。

　　无论如何，达芬奇公司最终能够承认部分产品“海关一日游”，也算在诚信的路上迈出了一大步。但问题要想得到圆满解决，最终还要达芬奇公司采取更多实际、有效、负责的行动。